Die Reichweitendiskussion in der Mediabranche treibt gerade eine gar seltsame Blüte. Disuktiert wird – vereinfacht gesagt – darüber, wie und ob sich die Reichweiten einer Medienmarke in Print und Online addieren lassen. Die Werbeträger würden das nur allzu gerne tun. Dieses Ansinnen liegt auf der Hand. Der Reichweiten- und Auflagenschwund vieler Printtitel würde in Summe mit den Online-Reichweiten gelinde gesagt überkompensiert. Aber geht das? Die Antwort heißt wohl jain.
Zwar ließen sich wohl die Überschneidungen zwischen Printlesern und Onlinenutzern herausrechnen, aber ob sich eine kompatible Währung für beide Medien finden lässt? Sehr fraglich. Denn die Nutzung der Verlagswebsites ist doch flüchtig, ein paar Klicks, Nutzungszeiten von wenigen Minuten, wenn überhaupt. Wie passt das mit der Nutzung eines Printtitels zusammen? Was soll da die Währung sein, mit der Werbungtreibende rechnen können? Absatzwirtschaft-Autor Roland Karle wirft in seiner aktuellen Kolumne “Achtung, Marmorkuchen” auf marketing-site.de diese Frage völlig zu Recht auf.
Gleichsam krude klingt die Sichtweise der Werbungtreibenden, die in Gestalt der OWM eine Reichweitenaddition nur dann anerkennen wollen, wenn die Printinhalte eins zu eins, am besten noch in Form eines Pdfs, zur Verfügung gestellt werden. Dieses aber ließe das Nutzervehalten völlig außer Acht und widerspräche allen Regeln der Kunst in der crossmedialen Aufbereitungen von Medieninhalten. Pdfs sind gut für die Recherche und die Zitation, aber nicht für das Informationsbedürfnis der Nutzer. Diese erwarten von Internetseiten webaffine Formate, und für die OWM stellen diese Inhalte ein neues Produkt mir eigener Reichweite und eigener Vermarktung dar. Nicht-additionsfähig mithin. Darin spiegelt sich die Befürchtung wider, beim Vergleich von Äpfel und Birnen durch die Medien faules Obst zu erwischen.
Das Sinnvollste scheint mir doch zu sein, die beiden Welt schön weiter auseinanderzuhalten. Sie sind zu verschieden, selbst wenn sie den gleichen Namen tragen und – was ja selten genug ist – vom selben Nutzer/Leser erzählen. Insofern neige ich, trotz ihrer merkwürdigen Argumentation, der OWM zu. Am besten wäre allerdings, alle Beteiligten fingen mal an, aus einer anderen Richtung über das Thema nachzudenken: vom Nutzer aus.