Auf dem IHK-Handelstag NRW am Anfang September in Köln habe ich einen Impulsvortrag zum Thema „Qualität betonen!“ gehalten. Auf Qualität zu setzen, so meine ersten Gedanken, ist doch im Einzelhandel eine Selbstverständlichkeit, worüber also reden? Bei genauem Hinsehen entpuppt sich die Qualitätsstrategie als schwierig, denn Qualität hat einige für Industrie und Handel gleichermaßen unangenehme Eigenschaften … Hier einige Auszüge aus meinem Vortrag:
1. Qualitität ist relativ
Natürlich gibt es eine objektive Seite der Qualität. Sie wird bestimmt durch State-of-the-Art-Technologie, feine Stoffe in der Modeindustrie und beste Zutaten bei Lebensmitteln, Nachhaltigkeit, begleitet von Normen und Gütesiegeln, die sagen: Hey, das hier ist gut. Und das Konzept des „Total Quality Management“ mit seinen Regeln, Audits und klar gegliederten Prozessen strebt natürlich an, ein aus Anbietersicht bestmögliches, verlässliches und reproduzierbare Ergebnis zu liefern. Soweit, so vielversprechend.
Am Ende zählt gerade für Einzelhandel aber nur eines: die durch die Zielgruppen und Kunden wahrgenommene Qualität. Qualitätsempfinden ist in einem großen Maße subjektiv. Was der eine großartig findet, lässt den anderen schaudern. Man denke nur an Hifi-Markt. Bei manchen Bluetooth-Lautsprechern, die ein begeisterter Käufer gerade für ziemlich klasse hält, stehen High-End-Enthusiasten die Haare zu Berge. Folgereichtet wird Qualität in der Marketinglehre auch als „Erfüllungsgrad eines individuellen Abnehmerbedürfnisses“ definiert.
Um es auf einen Nenner zu bringen: Qualität ist, was der Kunde für Qualität hält.
2. Qualität ist selbstverständlich
Wir leben in einer Zeit, in der die Verbraucher so aufgeklärt sind wie nie. Sie sind über ihre Interessensgebiete manchmal besser im Bilde als die Verkäufer, und sie sind sich gegenseitig wichtig als Empfehler und Verkaufsberater. Gleichzeitig tun sie in immer stärkerem Maße über die sozialen Netzwerke kund, was sie von Innenstädten, von Läden, von Waren und Dienstleistungen halten. Sei es, indem sie Punkte und Sternchen vergeben, oder durch mehr oder weniger lange und fundierte Kommentare. Diese Transparenz und dieser Austausch tragen zusätzlich dazu bei, das Qualität als selbstverständlich wahrgenommen wird. Qualität zu bieten ist nichts Besonders, sondern eine „Commodity“: Bitte alles, in exzellenter Qualität, für wenig Geld. Es gibt Märkte, die stärker betroffen sind, etwas die Unterhaltungselektronik, und solche, die weniger betroffen sind. Aber es zeigt sich an diesem Trend doch eines: Qualität ist nicht das Tüpfelchen auf dem i für die Entscheidungen des Verbrauchers, sondern eine Voraussetzung. Wer Qualität feilbietet, hat noch nichts verkauft.
3. Qualität macht nicht den entscheidenen Unterschied
Jeder Anbieter von Waren und Dienstleistungen muss am Markt einen Unterschied machen, sich differenzieren. Er sollte etwas anbieten und an sich haben, dass es in seinem Markt so kein zeites Mal gibt. Für den Handel stellt sich eine besondere Herausforderung: Die allermeisten Produkte, die er seinen Kunden präsentiert, differenzieren nicht. Der Einzelhändler um die Ecke hat im Zweifel die gleichen. Und der Anbieter im Internet sowieso. Es gibt kaum noch Produkte, die nicht einfach, günstig und mit tollem Service zu bestellen wären. Das ist ein echtes Problem, und wir stehen noch ziemlich am Anfang der Entwicklung. Auch zu dieser Regel gibt es die berühmte Ausnahme, die sie bestätigt: Wer selber produziert, ob als internationaler, vertikal integrierter Retailer oder inhabergeführtes Handelshaus mit eigener Produktion oder Manufaktur, kann natürlich mit spezfischer Produktqualität punkten.
4. Umfassendes Qualitätsversprechen
Nicht umsonst verstehen sich Einzelhandelsketten heute als „Retail Brands“. Sie geben ein Versprechen ab, das viel weiter reicht als die Qualität ihrer angebotenen Produkte. Man nehme ein großes schwedisches Möbelhaus und stelle sich nur mal ganz kurz vor, was mit diesem geschehen würde, wenn es bei dessen Einkaufserlebnis ganz allein um die reine Produktqualität ginge.
Worin kann also das Qualitätsversprechen eines Handelsunternehmens liegen? Nur im Gesamterlebnis. Dazu sollte sich jeder Händler Fragen wie diese ehrlich beantworten:
- Konzept: Habe ich ein unternehmerisches, kreatives Konzept, das eine Haltung, eine über die Waren hinausgehende Identität zum Ausdruck bringt, in dem Sortiment, Ambiente und Erlebnis perfekt zusammenspielen?
- Sortiment: Schaffe ich es, mein Warenangebot so zu gestalten, dass sich aus vielen Einzelteilen, die jedes für sich genommen auch anderswo verfügbar sind, in meinem Geschäft etwas Größeres, Besonderes ergibt, das sich in dieser Qualität nur bei mir findet?
- Erlebnis: Ist der Besuch meines Geschäftes ein Vergnügen? Kommen die Kunden gerne und immer wieder, weil es Freude macht? Stimmen Ladenbau und -layout, Dekoration, Warenpräsentation? Ist das Personal kompetent und empathisch und trägt es dazu bei, dass der Besuch im Geschäft als positiv empfunden wird?
- Service: Ist meine Beratung erstklassig, auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten? Habe ich ein über alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg verlässliches Serviceversprechen? Wie sieht es mit Nachbestellungen, Kundenkonto, Stammkundenmanagement aus?
- Besonderheiten: Biete ich Events an? Eine besondere Form, Waren zusammenzustellen, sie zu kuratieren und für einzelne Kunden oder kleine, homoegene Kundengruppen perfekt zu kombinieren? Pflege ich Kooperationen sein mit Handwerkern, Gastronomen oder anderen Händlern, die einen Mehrwert für meine Kunden bieten? Der Phantasie sind da keine Grenzen gesetzt.
Qualität zu betonen, das funktioniert nicht über die Produkte, sondern nur über das Gesamtkonzept. Beim Kunden sollte sich reflexartig das Gefühl einstellen: Hier bin ich mit meinen Wünschen, meinen Vorstellungen und Werten, mit meiner Art, mein Leben zu gestalten, gut aufgehoben.
Dazu gehört eine funktionierende Analog-Digital-Schnittstelle.
5. Im digitalen Leben zuhause
Unfassbar viele Einzelhändler, das zeigen Untersuchungen immer wieder, ignorieren völlig den Umstand, dass sich das Leben der Kunden immer stärker digitalisiert. Sie gehen damit das Risiko einfach, vomn Radarschirm potenzieller Käufer zu verschwinden. Die wissen bereits oder lernen immer schneller, dass die Digitalisierung auch ihr Einkaufserlebnis im Laden deutlich verbessern kann. Ohne jetzt das Lied der Digitalsierung hier komplett durchzudeklinieren, es gibt viele Möglichkeiten, die auch für kleine Handelshäuser mittlerweile umsetzbar sind: Location based Services, die über das Smartphones angeboten werden, die Möglichkeit, Preise und Verfügbarkeit von Waren übers Internet zu checken, Newsletter, Loyalitätsprogramme, Click & Collect– et cetera.
Professor Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte von der Hochschule Niederrhein und ebenfalls Redner auf dem Handelstag der IHKn, geht soweit, dass er den Online-Shop als Flagshipstore des Unternehmens bezeichnet. Ob aber jeder Händler wirklich einen voll funktionsfähigen, das komplette Sortiment abbildenden Shop betreiben kann? Wahrscheinlich würden Investition und Betriebskosten die meisten kleineren Einzelhändler überfordern. Aber eine aussagekräftige, auch mit Services hinterlegte Webpräsenz, die braucht sicher fast jeder.
Wer nur an Produktqualität und Waren im Geschäft denkt, verliert. Wer im Gesamterlebnis für den Kunden den Aspekt der Digitalisierung ignoriert, auch.
6. Der Verbraucher denkt nur, dass er denkt
Wenn man die Erkenntnisse der Neurowissenschaften hinzuzieht, wird deutlich, dass Qualitätsempfinden nur bedingt eine Kopfsache ist. Langsam aber sicher sickern die Erkenntnisse dieser Disziplin in den Unternehmerischen Alltag, vor allem, seit Nobelpreisträger Daniel Kahneman sein Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ veröffentlicht hat. Danach laufen wir mit zwei Denksystemen durch unser Leben: Einem langsamen, das bewusst und explizit denkt und abwägt und analysiert. Und einem rasend schnellen, das für uns die Welt mit ihren überbordenden Reizen und Informationen filtert und blitzartig entscheidet. Unbewusst. Und es ist dieses implzite Denksystem, das uns wie auf Autopilot durch die Welt und auch durch Kaufentscheidungen führt. Marken wie Hornbach mit ihrer sehr emotionalen, auf das Wertesystem und Lebensgefühl ihrer Kunden abgestellten Werbung füttern diesen „Autopiloten“, der auf „stilles Wissen“ zugreift, Wissen also, von dem wir gar nicht sagen können, das wir darüber verfügen.
Aufgrund von Bildern und Images, abgespeicherten Rastern und Assoziationen trifft der Autopilot blitzschnell und intuitiv Entscheidungen – lange bevor in unserem expliziten System Für und Wider eines Kaufs rational abgewogen werden. Der Neuroexperte Christian Scheier von der Unternehmensberatung Decode bringt es auf eine einfache Formel: Der Autopilot gewinnt immer. Wir greifen zu – und rationalisieren die Kaufentscheidung erst im Nachhinein. Wer sein Qualitätsversprechen unterstreichen will, muss also diesen Autopiloten ansprechen. Mit seine Marke, mit Eindrücken, Slogans, Versprechen, Ladenbau, Sortimenten, Werbung die allesamt und konsistent signalisieren: Hier bist Du, lieber Kunde, besser aufgehoben als anderswo, hier wirst Du belohnt. Und unbedingt und überzeugend muss dies auch in der digitalen Welt, und auch mobile geschehen, denn dort infomieren sich die Kunden. Und dort, in der digitalen Welt, können Händler Eindruck machen und Eindrücke hinterlassen, die, wenn es am Point of Sale darauf ankommt, den Autopiloten der Kunden anspringen lassen. Es gibt viele Handelsunternehmen, die das wunderbar hinbekommen. Große und kleine. Wer sich die Claims und Kampagnen der Lebensmittelketten Edeka und Rewe anschaut, „Wir lieben Lebensmittel“ und „Besser leben“, bekommt eine gute Idee, wie der Weg aussieht.
Eine Pointe, die ich bei Christian Scheier aufgeschnappt habe, zum Schluss: Der Preis ist ein schlechter Qualitätsausweis. Er aktiviert im Gehrin das Schmerzareal.