Auf dem Deutschen Marketing-Tag 2010 in Dortmund hatte ich das Vergnügen, die Laudatio auf den Gewinner des Sonderpreises halten zu dürfen:
Dies ist eine Premiere. Zum ersten Mal hat die Jury des Deutschen-Marketing-Preises von ihrer Möglichkeit Gebrauch gemacht, einen Sonderpreis zu vergeben. Und es ist mir eine besondere Ehre, Ihnen, sehr verehrte Damen und Herren, den Gewinner näherzubringen.
Mit Rügenwalder Mühle zeichnet die Jury ein Familienunternehmen aus, das, aus starken Wurzeln wachsend, eine bemerkenswerte Erfolgsgeschichte geschrieben hat, ein Unternehmen, das beispielgebend ist für die wichtigste Gruppe in der deutschen Wirtschaft: den Mittelstand.
Christian Rauffus
Bevor ich den Inhaber Christian Raufuss und den Geschäftsleiter Marketing Godo Röben dieses Unternehmens hier auf die Bühne bitte, möchte ich ihnen noch einige Aspekte nennen, die die Jury zur Auszeichnung mit dem Sonderpreis 2010 veranlasst haben. Gleichzeitig möchte ich Sie damit neugierig machen auf die Präsentation des Preisträgers auf dem Kongress morgen, die Ihnen einen tieferen Einblick gibt.
Die Geschichte dieser Marke beginnt vor 176 Jahren in Pommern als Handwerksbetrieb. Bis heute vermittelt sie den Verbrauchern das Gefühl: Hier steht der Meister für die Qualität – was angesichts des Produktionsvolumens eine beachtenswerte Leistung ist. Der Gesamtabsatz des Unternehmens stieg zwischen den 50er-Jahren und Mitte der 90er-Jahre kontinuierlich von 560 Tonnen auf etwa 10.000 Tonnen pro Jahr. Seither hat sich die Jahresproduktion noch einmal verdoppelt, denn das Unternehmen hat in den 90er-Jahren seine Philosophie grundlegend geändert: Inspiriert und begleitet von dem unermüdlichen Markenmacher Otto Pahnke, wandelt sich das Unternehmen vom produzierenden Gewerbebetrieb zum Markenartikler. Inzwischen werden pro Woche 3,6 Millionen Produkte hergestellt, deren Verkauf 2009 für einen Jahresumsatz von 155 Millionen Euro sorgte.
Das Unternehmen setzt intelligente Marktforschung ein, um Kundenwünsche früh zu verstehen und die Markenführung danach auszurichten. So haben die Verantwortlichen im Unternehmen frühzeitig den Wandel vom „Herzhaft-Deftigen“ zum „qualitäts- und sicherheitsbewussten“ erkannt und das Produktportfolio und die Markenkommunikation neu ausgerichtet. Zu gute kommt dem Unternehmen dabei, dass es mit nur fünf Marken plus den dazugehörigen Produkten in seinem Segment agiert. Das war früher anders, und es gehörte zu den weisen Entscheidungen Mitte der 90-er Jahre, nicht auf viele Produkte den Vermarktungsfokus zu legen, sondern auf eines. Von dieser soliden Basis aus konnte das Unternehmen wieder wachsen. Es verfügt heute über eine sauber aufgebaute Markenarchitektur, die weiteres Wachstum und eine effiziente Werbung ermöglicht und erleichtert.
Bei aller Tradition und Beharrlichkeit agiert das Unternehmen flexibel im Marketing-Mix. Während das Unternehmen bis Anfang 2009 jede Produktmarke werblich unterstützte, wurde ab März 2009 eine inhaltlich neu ausgerichtete Dachmarkenkampagne eingesetzt – übrigens mit Jörg Pilawa als Testimonial -, die neben einer starken TV-Präsenz auch Print, Online und Social Media integriert. Dies war eine richtige Entscheidung zum richtigen Zeitpunkt.
Innerhalb eines Jahres konnte nicht nur der Absatz um weitere 1.766 Tonnen gesteigert werden, auch die Leistungswerte der Marke entwickeln sich weiter positiv. Alle Marken wachsen im Vergleich zum Vorjahr und haben in ihren Segmenten die Marktführerschaft inne. Die Käuferreichweite wurde innerhalb eines Jahres um eine Million Haushalte gesteigert. Zu den Erfolgen am Markt tragen auch Produkt- und Verpackungsinnovationen bei. Die Entscheider im Lebensmittelhandel wählen sie regelmäßig unter die Top 10 der besten Produktneueinführungen.Diese ziert das bereits 1903 von der Metzgersfrau Alwine Müller gezeichnete Logo der Marke: eine rote Mühle mit zwei Würstchen als Flügel, die die Rügenwalder Mühle.