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Klar, nicht in jedem Unternehmen steht es in Sachen Marke, Ethik und Vertrauen zum Besten. Aber wie wenig die Marketers vom eigenen Arbeitgeber überzeugt sein sollen, das finde ich schon erstaunlich.  Wenn es stimmt, gibt dieses Ergebnis schwer zu denken. Bei solch gravierenden Themen hätte dem Deutschen Markenreport 2016 von “Brandoffice” jedoch eine höhere Fallzahl gut zu Gesicht gestanden. 

Zwei Drittel der Marketing-Manager bescheinigen ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Nachhaltigkeit, gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher. Zugleich glauben rund 70 Prozent der Befragten, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke. Dieses Ergebnis basiert auf eine Onlineumfrage, an der sich 120 Marketing-Experten beteiligten.

Vor allem der Kundenberatung kommt ihrer Ansicht nach eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch Produkte (68 Prozent) und der eigene Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent. Brandoffice-Geschäftsführer Andreas Heim:

„Die Kommunikation über die klassischen Werbeträger hat nicht mehr den Stellenwert früherer Tage. Während die Digitalisierung immer häufiger zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen führt, bleibt der Mensch entscheidend, wenn es darum geht qualitative Unterschiede erlebbar zu machen.

Noch scheine das Wissen, um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein, schreibt Brandoffice in einer Pressemitteilung. Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma sieht Andreas Heim in der Führungskultur:

„Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden.“

Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten am wenigsten Verantwortungsbewusstsein im Sinne der Marke. Nach allem, was ich aus Erfahrung und aus Gesprächen mit Marketing-Managern weiß, halte ich dieses  Ergebnis der Studie für sehr valide.

BO_Markenreport_2016_Infografik