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Da scheinen die deutschen Mittelständler Trigema und Liqui Moli mit ihren Werbekampagnen ja genau richtig zu liegen: Forschungen in der Schweiz und Frankreich zeigen, dass die Verbraucher für Produkte mit starkem Bezug zum Heimatland bis ins Irrationale empfänglich sind.

Die Forschungen dazu sind laut Newsletter des Instituts für Marketing der Universtität St. Gallen noch in vollem Gange. Gemeinsam mit Prof. Dr. Katharina Zeugner-Roth (Universität Gent) und Prof. Dr. Mario Pandelaere (IESEG Lille) führt Prof. Dr. Peter Mathias Fischer aktuell das Forschungsprojekt “Pride and Prejudice – Explaining and Mitigating Home Country  Bias” durch. Erste Ergebnisse zeigen, dass die Identifikation mit dem  Heimatland und Angst vor der Vernichtung von Arbeitsplätzen den Kauf heimischer Produkte fördern. Unternehmen können den Effekt allerdings mit Hilfe von Belohnungsversprechen versus Verhinderungsdenken in Werbebotschaften steuern.

In Deutschland haben mit diesem Konzept bsonders Trigema und Liqui Moly von sich reden gemacht. Trigema-Inhaber Wolgang Grupp zieht schon seit Jahren erfolgreich die Deutschland-Karte.

Auch Ernst Prost, Inhaber von Liqui Moly, verbindet Produktion und Ausbildung am Standort Deutschland mit der Auffordertung zum Kauf von Liqui Moly-Motorenölen. Das Geschäft brummt. Im ersten Halbjahr 2012 stieg der Umsatz um ein Fünftel – vor allem aber im Ausland.

Für diesen Spot gab es 2011 den Silber-Effie. Der damalige GWA-Vorsitzende Peter John Mahrenholz sagte bei der Preisverleihung: „Es ist einer dieser Werbefilme, den man sehen will, wenn man davon gehört hat. Er bewegt die Menschen und tut das, wofür Werbung letztendlich da ist; er wirkt.“

Ob einem diese patriotischen Anflüge in der Werbung nun gefallen oder nicht – der Verbraucher scheint sie zu goutieren. In eine aufgeklärte, globalisierte Welt scheinen sie meiner Ansicht nach nicht mehr so recht zu passen, denn anders als der Hinweis “Made in Germany” schaffen sie keine Verbindung zu Produktnutzen oder -vorteil.