von Christoph Berdi | Jan. 20, 2009 | Allgemein
Vielleicht ist die Idee von Klaus Zimmermann, dem Leiter des Deutschen Institus für Wirtschaftsforschung (DIW), gar nicht so abwegig. Noch im Dezember regte er einen Prognosestopp an, weil Voraussagen ohnehin schwer seien und sich schlechte Prognosen selbst bestätigten. Nun hat Zimmermann doch eine Prognose vorgelegt, eine ziemlich genaue sogar, mit 1,1 Prozent Wirtschaftswachstum, 480 000 Arbeitslosen mehr per anno. Da wundert sich die Financial Times Deutschland nicht zu Unrecht, wie das denn zusammenpasse. Vielleicht, mutmaßt die FTD, wollte Zimemrmann nur eine Scharte auswetzen, denn noch im Oktober 2008 konnte sein Institut keine Anzeichen einer Rezession erkennen. Nun ja, irren ist menschlich und gehört zum Prognose-Fach einfach dazu. In den USA hat sich das von der Universität Michigan erhobene Konsumklima im Januar wohl überraschend aufgehellt, wie zu hören ist. Der entsprechende Index sei vorläufigen Berechnungen zufolge von 60,1 Punkten auf 61,9 Zähler geklettert. Und was hatten amerikanische Volkswirte wieder geunkt oder soll man tatsächlich sagen, prognostiziert? Sie hatten mit einem Rückgang auf 59,0 Punkten gerechnet. Wieder verrechnet, wie so oft in diesen Tagen.
Zurück zur Idee einer Prognose-Auszeit. Ihr wohnt eine wunderbare Radikalität inne. Die Unternehmen konzentrieren sich auf sich selbst, ihre Kunden und ihren Markt, unbehelligt von Voraussagen, die eine vermeintliche künftige Realität vorgaukeln, sich in den Medien verselbständigen und subversiv ihre Macht als selbsterfüllende Prophezeiungen entfalten… In diesem Voraussage-Moratorium können gerade deutsche Unternehmen und vor allem Mittelständler das schaffen, was sie besser als viele internationale Konkurrenten können: Firmenkonjunkturen entwickeln.
von Christoph Berdi | Dez. 17, 2008 | Allgemein
Der Barde Reinhard Mey textete in seinem „English Song“ einst diese Zeilen:
Now only if you can english speak,
And if you will a song outbring,
You better should it english sing!
And people flip out, say I you my friend,
Even if they only railwaystation understand!
Beim gemeinen Verbraucher verhält es sich so ähnlich wie beim besungenen Musikfan. Auch er versteht meistens nur Bahnhof, wenn er „the most of now“ machen oder „sense and simplicity“ empfinden soll. Das wissen die Marketers und Kreativen auch, halten aber aus Gründen der Konzernräson und länderübegreifender Kostenminimierung daran fest. Wenn die Erasmus-Universität Rotterdam aber mit einer neuen, für die Ausgabe April 2009 des Journal of Consumer Research angekündigten Studie Recht behält, dann sollten die Sparfüchse und English-Texter noch einmal in sich gehen. Danach werden muttersprachliche Aussagen meist emotionaler wahrgenommen als fremdsprachliche. Und wer will schon in seiner Markenführung auf Emotionen verzichten?
Nun mag man einwenden, dass die Versuchsanordnung für die Studie „Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language“ den Schönheitsfehler hat, dass eine der beiden Testgruppen französischsprachig war. Deren Stolz aufs Frankophile schließt eine emotionale Zuneigung zu meist englisch gedichteten Claims und Copytexten fast per se aus. Die zweite Gruppe bestand aber aus Niederländern, und die sind der englischen Sprache recht mächtig und an sie gewöhnt. Doch auch sie reagierten negativ. Ergo:
Wer englisch textet, killt Emotionen.
von Christoph Berdi | Dez. 12, 2008 | Allgemein
Nun liegt der Gesetzentwurf der Bundesregierung zum Datenschutz vor. Es hätte schlimmer kommen können für die Direkt-Marketing-Branche, aber zufrieden kann sie nicht sein. Der An- und Verkauf von Adressen, neudeutsch Leads, ist ihr Treibstoff, und die Quellen dafür versiegen erst einmal. Der Verbraucher muss für alles und jedes eine Einwilligung geben, und dass er dies in großem Stile tut, erscheint doch ziemlich ausgeschlossen. Der Adresshandel wird zum Erliegen kommen.
Die Übergangsfrist von drei Jahren für die Nutzung von Altbeständen ist auch nur von begrenztem Nutzen, denn Adresssammlungen verlieren mit jedem Tag an Aktualität, Wirksamkeit und Wert. Immerhin, Empfehlungsmarketing bleibt zulässig, und das könnte eine interessante Konsequenz haben: All jene die, die eine bestehende Verbindung zum Kunden haben, werden für die Werbungtreibenden wieder zunehmend interessant. Clubs oder Verlage zum Beispiel, die ihren Abonnenten Angebote Dritter empfehlen. Dummerweise sind diese Vertrauensverhältnisse aber auch nur begrenzt mit zusätzlicher Werbung belastbar.
Nüchtern betrachtet, verliert die Politik mit dem neuen Datenschutzgesetz mehr als sie gewinnt. Die großen Datenskandale der letzten Monate sind schon durch die bestehende Rechtslage abgedeckt. Die neuen Vorschriften sind auch nicht geeignet, künftige Verstöße zu verhindern. Kriminelle Energie findet immer Wege, sich zu entladen. So beruhigt der Entwurf allenfalls die Volksseele und liefert der Großen Koalition ein Feigenblatt der Handlungsfähigkeit. Dass es ein eindeutiger Zielkonflikt ist, den Binnenkonsum ankurbeln zu wollen und gleichzeitig den Unternehmen die Vermarktungsinstrumente zu rauben, müsste jemand den Volksvertretern noch einmal deutlich sagen. Denn noch ist Zeit, frische Ideen in das Gesetzgebungsverfahren einzubringen.
Geschieht dies nicht, droht zusätzliches Ungemach. Denn vieles im Gesetzentwurf ist Auslegungssache. Bis vor den Gerichten ersteinmal geklärt ist, was zulässig ist und was nicht, wird viel Zeit ins Land gehen. Übrigens, und das muss auch einmal gesagt werden, leiden unter den Neuregelungen auch die Verbraucher. Sie empfinden ja nicht jedes Mailing als Belästigung. Werbung dient eben auch der Information über neue Möglichkeiten, das Leben besser, angenehmer und vielleicht günstiger zu gestalten.
Dies sagend, muss auch noch einmal deutlich gemacht werden, dass für alle mit dem Direkt-Marketing befassten Anbietern und Unternehmen Seriösität und Qualitätssicherung im Vordergrund stehen müssen. Viele haben das längst erkannt, aber einige Billigheimer eben nicht. Um diese sollten Werbetreibende einen weiten Bogen machen.
von Christoph Berdi | Dez. 10, 2008 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Nicht nur die Finanzkrise hat die amerikanischen Autobauer ins Verderben gestürzt, sondern auch zu kurz gedachtes Marketing und fehlgeleitete oder fehlende strategische Planung. Während die Welt sich veränderte, haben die Hersteller dies beharrlich ignoriert und dicke, durstige Straßenschiffe gebaut und – dies ist schlimm – geplant. Andere haben aus Versehen das Richtige gemacht. Dafür ist die Daimler-Marke Smart ein gutes Beispiel. Einst als verkopftes und kaum vermittelbares „Mobilitätskonzept“ mit eigenen Parkplätzen und unverständlichen Slogans („Reduce to the Max“) gestartet, durch Überdehnung an den Rand des Ruins gebracht (Roadster und For Four), liegt der kleine Zweisitzer plötzlich und letztendlich im Trend. Klimawandel und Energiepreisen sei dank.
Dass es auch anders und strategischer durchdacht geht, zeigen Unternehmen wie Nestlé, die ihre kleingärtnerische Arbeit an Produkten, Marken und Märkten mit einer langwelligen Amplitude versehen haben: Nutrition, Health and Wellness sind die definierten Stoßrichtungen, in denen sich die Marken- und Produktmanager zu bewegen haben. Diese Dimensionen sollen nicht auf Kosten des Geschmacks gehen, sondern sich in der Leistung dazu addieren. Und die 60/40-Regel von Nestlé sagt, dass nur Produkte in den Markt gehen, die von 60 Prozent der Verbraucher gegenüber dem Wettbewerb präferiert werden. Nestlé hat mit klaren Vorgaben sichergestellt, dass das Angebot auch den langfristigen Entwicklungen folgt. Damit das so bleibt, wird auch in Forschung & Entwicklung investiert. Ein neues Programm erforscht die Ernährungsbedürfnisse von Sportlern, und mit einem zweiten Forschungszentrum für das Außer-Haus-Geschäft im US-Bundesstaat Ohio will Nestlé von diesem Wachstumsmarkt künftig noch stärker profitieren.
Manche Wirtschaftszweige kommen um diese Denke gar nicht herum. Die Wintersport-Industrie macht sich natürlich völlig zu Recht viele Gedanken darüber, was denn die Temperaturerhöhung, die sinkende Schneesicherheit und der demopgraphische Wandel für sie bedeuten. Den noch schnelleren und wendigeren Carver-Ski wird es sicher geben, das nächste Trendboard auch, aber die Industrie braucht neue Betätigungsfelder. Die Sportmesse Ispo hat deshalb eine Studie zur Zukunft des Skisports in Auftrag gegeben. Skifahren als ganzjähriges Bergerlebnis Natur-, Stadt- oder virtuellem Erlebnis sind neben Internationalisierung und Investitionen in bestehende Angebote Optionen für die Entwicklung der Industrie.
Ob die Betrachtungsweise nun ausreichend ist und die zur Untermauerung und Präzisierung geführten 30 Experteninterviews für die notwendige Belastbarkeit der Ergebnisse sorgen, sei einmal dahingestellt. Aber der weite Blickwinkel ist goldrichtig. In der Mathematik nennt man solche Winkel stumpf. Marketing machen sie spitz.
von Christoph Berdi | Dez. 3, 2008 | Allgemein
Wenn sich die Nummer eins im Konsumgütermarketing, Procter & Gamble, mit der wichtigsten Marketing-Maschine im Web, Google, in einer intensiven Kooperation zusammenfindet, dann verdient diese erhöhte Wachsam- und Aufmerksamkeit. Procter sucht schon lange intensiv nach Wegen, über digitale Kanäle neue Berührungspunkte und Kommunikationsanlässe mit Konsumenten zu finden. Und dass Google daran interssiert ist, das nach wie vor von klassischer Werbung dominierte Consumer Marketing ins Netz zu ziehen, liegt auf der Hand.
Nun haben die beiden ernst gemacht: Mitarbeiter von P&G ziehen bei Google ein und vice versa. Lange hat die Fachöffentlichkeit nichts davon mitbekommen. Auf Top-Management-Level, so berichtete jüngst das Wall Street Journal, wurde aber schon seit einem Jahr darüber gesprochen, und bereits im Januar besuchten Manager der wichtigsten P&G-Brand, Tide, das Google-Hauptquartier. Associated Press zitiert Procter-Sprecherin Allison Yang mit den Worten „Uns geht es ums Lernen. Wir möchten die Verbraucher am richtigen Ort mit unseren Produkten in Verbindung bringen.“
Das ist typisch US-amerikanisches Marketing-Sprech und pures Understatement. Procter sucht neue, effiziente Werbemöglichkeit und möchte dabei tunlichst einen Vorsprung vor der Konkurrenz aufbauen. Kevin Kells, Googles Verantwortlicher für das Consumer Goods-Geschäft, sagte der Agentur: „Wir haben immer gewusst, dass P&G offen für Innovationen ist. Aber wir wussten nicht, in welchem Ausmaß sie bei Online-Innovationen bis an die Grenzen gehen wollen, um die Verbraucher mit neuen, vom Nutzer getriebenen Mitteln erreichen wollen.“ Man darf gespannt sein.
Diese Kooperation ist zu wichtig, als die Erkenntnisse den beiden Partnern zu überlassen….
