von Christoph Berdi | Okt. 31, 2008 | Allgemein
„Erfolgsrezept Marketing – so geht´s!“ lautete Motto des Deutschen Marketing-Tags in München in diesem Jahr. Etwas generisch, mag man kritisch einwerfen, aber, am Ende doch wieder nicht und letztlich erfreulich aktuell. Denn: Effizienz ist zwar seit Jahren ein Thema, nun aber wieder brandaktuell, denn mit düsterem Blick auf 2009 wächst die Angst – nur nichts falsch machen! Jeder wird vom dem Kongress des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) seine eigenen Erkenntnisse mitnehmen, meine drei „Key Findings“ sind diese:
Klassische Werbung kann heute kaum noch erfolgreiche Marken aufbauen: Berater Erich Joachimsthaler von Vivaldi Partners beantwortete das mit einem klaren Nein. Er konfrontierte die Teilnehmer mit neuen Forschungsergebnissen, wonach sich die Zahl derer, die Vertrauen in den letzten 15 Jahren auf gut 25 Prozent halbiert habe. Neue Brands wie Google oder I-Pod seien letztlich groß geworden, weil sie das Leben der Menschen erleichtern und bereichern, und nicht durch Frontalwerbung. Dies gelte nicht nur für Marken der digitalen Welt, sondern auch für manche klassische Konsumgüter wie das Deo Axe von Unilever. Letztlich haben Brand Manager junge Männer wochenlang beobachtet, um einen Positionierungsansatz zu finden. Ergebnis: Jungs stinken, sie möchten nichts lieber als Mädchen aufreißen, sind darin aber alles andere als geschickt. So kam es zu der Womanizer-Werbung und einem sensationellen Erfolg: Axe ist in den USA Marktführer. Gemeinsam mit TV1 habe ich einige Video-Interviews mit Joachimsthaler und einigen anderen Praktikern und Forschern aufgezeichnet. Ab dem 4. Nvoember sind sie auf www.marketing-tag.de zu sehen.
Marketing kann ein Unternehmen nicht alleine ziehen. Eigentlich eine Binse, aber angesichts des beeindruckenden Vortrags von David Haines, dem einstigen Marketing-Chef von Vodafone und jetzigen CEO des Sanitärherstellers Grohe, muss das noch einmal gesagt hatte. Als er 2004 Peter Körfer-Schün ablöste, war die Skepsis doch groß, ob hier nicht ein Handlanger des Private Equity eine tradionsreiche Firma zerlegen würde. Falsch gedacht. Kosten gesenkt, Produktion gestrafft und beschleunigt, Cash-basierte Financials eingeführt,Vertrieb restrukuriert, das Design aufgefrischt, die Märkte intensiver bearbeitet – Grohe steht nach fünf Jahren Haines glänzend da, und das kommt eben nicht nur in der neuen Firmenzentrale in Düsseldorf zum Ausdruck. Die Marke, von Körfer-Schün über Jahre poliert und gestärkt, trägt das Unternehmen nun in die Zukunft. Haines strahlte trotz Wirtschaftskrise einen robusten Optimismus aus. Er hat eben alle Hausaufgaben gemacht, und nicht nur die, die Marketers Spaß machen. Private Equity at work – von wegen Heuschrecke.
Notwendig ist eine Balance zwischen Konzepttreue und Anpassung. Bei der Präsentation der Lufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008, fiel mir ein Punkt auf. So sehr sie die Marke auch hegen, pflegen und jeden „Touchpoint“ zum Kunden mit einer Markenbotschaft versehen, wenn es der Markt erfordert, beugen sie die reine Lehre ganz leicht, finden eine Schnittmenge zwischen der normativen Kraft des Faktischen und Markenzielen. Denn auch als Premiumbrand kann sich der Kranich nicht komplett dem Preisdruck entziehen, und im ehrenwerten „Hon Circle“ lässt sich eben kein Massengeschäft realisieren. Die „99 Euro“-Eckkampagne der Lufthansa hat über die Jahre eine vorbildliche Gesamtqualität erreicht. Sie signalisiert Preiswürdigkeit, ohne billig zu wirken, zahlt durch eine feinfühlige, empathische Bildgestaltung sogar noch aufs Premiumkonto der Lufthansa ein. Davon sollten sich alle Marketers inspirieren lassen, die vor der Notwendigkeit stehen, Preiszugeständnisse zu machen.
„Verantwortlich investieren – nachhaltig gewinnen“ – mit diesem Untertitel hat mein Kollege Peter Hanser die absatzwirtschaft-Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2008 versehen. Darin werden die Themen des Kongresses weiter vertieft, ergänzt und auf praktikabler Ebene dargestellt.
von Christoph Berdi | Okt. 2, 2008 | Allgemein
Wunderbar erfrischend schildert Karsten Kilian in seinem Büchlein „Marke unser – Branding zwischen höllisch gut und himmlisch verwegen“, warum manchen Marken noch verführerischer sind als Eva und der Apfel in ihrer Hand, und warum der Konsum im Gegensatz zum Biss in die Frucht alles andere zur Folge hat als die Vertreibung aus dem Garten Eden. Wer beruflich mit Marken zu tun hat, ist nach der Lektüre zwar fachlich nicht schlauer, geht aber unter Garantie am nächsten Morgen beseelt ins Büro. Der Grund: Kilian lässt sich auf ideologische und theologische Debatten gar nicht ein und dafür seiner Leidenschaft fürs Sujet freien Lauf. Das Programm gibt er mit einem Zitat vor, dass einer Kundin auf einen der größten anzunehmenden Unfälle im Marketing entfleuchte. Der GAU stellte sich ein, als Coca-Cola in den 80-ern allen Ernstes eine neue Rezeptur in den Markt einführte (kurze Zeit später verschwand die New Coke wieder). Die Frau soll darauf hin gesagt haben: „In meinem Leben gab es nur zwei Größen von bleibendem Wert. Gott und Coca-Cola. Eine haben Sie mir genommen.“ Auf den knapp 100 Seiten begegnen dem Leser iGod Steve Jobs, der Nintendo Marken-Altar und das Glaubensbekenntnis von Harley Davidson. Dass Kilians persönliches Ranking der besten Songs rund um die Marke „Mercedes Benz“ Janis Jolpins Titel gleichen Namens ausschließt, obwohl er ihn zuvor munter zitiert, ist nicht mal mit einer Beichte gut zu machen. Ab ins Fegefeuer dafür. Da muss sowieso jeder ein Stündchen länger schmoren, der Kilians Begeisterung teilt.
PS: Wer es gerne etwas fachlicher hätte, besuche Karsten Kilians www.markenlexikon.com oder sein Lexikon auf absatzwirtschaft.de. Das Buch gibt´s nicht im Handel sondern auf www.markeunser.de.
von Christoph Berdi | Okt. 2, 2008 | Allgemein
Ha, es wäre ja gelacht, wenn wir in der absatzwirtschaft-Redaktion den Geo-Marketers nicht ein Schnippchen schlagen könnten. Aber fast hätten sie uns erwischt, die „One-to-One-Mapper“ von Infas-Geodaten, die nun die Kunst beherrschen, mit Hilfe von Google Maps dem Adressaten auch noch zu zeigen, wo er wohnt. Dies wäre an sich ja belanglos, böte es nicht zum Beispiel die Möglichkeit, dem Umworbenen in einem Mailing den Weg von seiner Haustür zum neuen XY-Shop zu zeigen… Damit auch alle Marketers davon erfahren, hat das Unternehmen seine Kundenzeitschrift durchpersonalisiert. „Wetten, dass Sie genau hier arbeiten, Herr Berdi?“ prangt es mir auf dem Cover entgegen – und ein kleines Fadenkreuz zeigt dahin, wo der Schreibtisch, an dem ich diese Zeilen schreibe, eigentlich stehen sollte. Wetten nicht? Knapp verfehlt ist auch daneben. Wir sitzen auf der anderen Straßenseite! Dort, wo InfasGeodaten hinzielt, dürften die Kollegen Bernd Ziesemer am nächsten Handelsblatt und Roland Tichy an der kommenden Wirtschaftswoche feilen. Postanschriften von Firmen haben nun mal ihre Tücken…. Aber, chapeau, verdammt nah dran ist´s schon, und hätte Infas Geodaten meine Privatadresse, hätte ich hier wohl melden müssen: Treffer, versenkt.
von Christoph Berdi | Okt. 2, 2008 | Allgemein
Die Sache mit dem geschenkten Gaul ist den Trojanern nicht gut bekommen. Das weiß jedes Kind. Wenn nicht seit Homer, dann seit Brad Pitt, der vor ein paar Jahren in einem Hollywood-Aufguss dieser Tragödie die Hauptrolle spielte. Als Achilles war der Mime mit seinen Griechen im Pferd versteckt und überwältigte in der Dunkelheit die Trojaner.
Die Geschichte will den Menschen nicht so recht aus dem Kopf gehen. Sie haben es sich angewöhnt, selbst hinter den freundlichsten Angeboten erst einmal jene List und Tücke zu vermuten, für die damals an den trojanischen Gestaden ein gewisser Odysseus verantwortlich zeichnete. Das behaupten zumindest die Forscher des renommierten Gottlieb-Duttweiler-Instituts in der Schweiz. Ihr hartes Urteil: „Ob in Werbung, Politik, Web-2.0, bei Lebensmitteln oder Autos: Kein Produkt ist, was es zu sein vorgibt. Das Misstrauen der Konsumenten wächst, je mehr Anbieter ihnen solche trojanischen Pferde präsentieren.“
Es fällt schwer, ihnen zu widersprechen. Man stelle sich nur mal den typischen Kleinanleger vor, der den Anlagetipps des Bänkers seines Vertrauens folgen soll, während sich das gleiche Geldinstitut gerade auf dem Finanzmarkt verzockt hat.
Den Verlust des Vertrauens und nehmen viele Unternehmen um des schnellen Euro willens in Kauf. Ist es nicht eine Tragödie antiken Ausmaßes, dass sie sich damit in ihrer Ignoranz quasi ein trojanisches Pferd auf den eigenen Hof stellen?
