Das schwäbelnde „Viral Marketing im Todesstern Stuttgart“ war schon brillant, aber jetzt gibt es das gute Stück als „Viral Marketing at Death Star Germany“. Wer nun glaubt, Darth Vader parliere im besten Oxford-Englisch sieht sich angenehm enttäuscht. Die Sprache ist eher … viral eben. You fall from the chair…
Die Gegend um Karlsruhe rühmt sich offenbar nicht umsonst als Technologie-Cluster. Das bestätigte sich bei meinem Vortrag über die neuen Kommunikations-Möglichkeiten im Internet beim Marketing-Club Karlsruhe, an den sich engagierte und fachkundige Diskussion anschloss. Dabei ging es um preiswerte Möglichkeiten, wie auch mittelständische Unternehmen das Web2.0 und die Bewegtbild-Kommunikation via Internet nutzen können. Gezeigt habe ich den preisgekrönten Blog des Automobilzulieferers Delphi, den Web-TV-Sender für Handwerk und Fachhandel im Sanitärbereich Krammer.TV, die neuen gebrandeten Channels auf Youtube (am Beispiel Panasonic) sowie den neuen Dienst Spoods.de, der vom Burda Community Network vermarktet wird.
Vor allem nach Corporate Blogs steht den Unternehmen der Sinn. Viele der Teilnehmer liebäugeln mit den Möglichkeiten, darüber mit ihren Kunden in Kontakt und Kommunikation zu treten. Aufgeworfen wurde die Frage, was denn passiere, wenn Diskussionen im Blog in die falsche Richtung laufen und für das Unternehmen kritisch werden. Darauf antwortete ein anderer Teilnehmer, dass es besser sei, die Debatte auf der eigenen Plattform zu verfolgen und begleiten zu können, als sie in den Tiefen des WWW zu verpassen. Denn irgendwo, so eine Wortmeldung, werde ein kritisches Thema bestimmt diskutiert. Andere warnten davor, „undercover“ die Meinungsbildung in Blogs zu beeinflussen. Solche Verstöße gegen die Netiquette würden bestimmt auffliegen und den Zorn der Blogger auf das Unternehmen lenken. Andere im Publikum beschäftigten sich bereits mit der Frage, wie denn aus den Feedbacks in den Blogs wertvolle Informationen für Produktentwicklungen und –innovationen gewonnen werden können.
Ein Statement brachte das Thema auf den Punkt: Im Web wird sowieso über die Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistung diskutiert. Verhindern lässt sich das nicht. Die Firmen haben nur die Wahl, ob diese Debatten mit ihnen oder ohne sie laufen.
Einem besonderen Fall von Produktpiraterie glauben finnische Kommentatoren auf die Spur gekommen zu sein. Im Georgien-Konflikt, so das Ergebnis ihrer Fotoauswertung, hätten russische Truppen Uniformen mit einem geschützten finnischen Tarnmuster getragen. Das besondere an der EU-weit geschützten Camouflage M/05 ist, dass sie auf Luftbildern der finnischen Wälder basiert. „Did Russia steel Finish uniforms?“, titelte deshalb die International „Herald Tribune“ in ihrer gedruckten Ausgabe vom 21. November. Von russischer Seite, so die Tribune, handelten sich die Finnen den Vorwurf ein, mit der Geschichte nur ihr Produkt bekannt machen zu wollen. Die finnischen Behörden teilten mit, dass die Muster der Russen mehr oder weniger denen von M/05 entsprächen, aber der Schnitt der Uniformen ein anderer sei. Dabei wünschen sie sich wohl insgeheim, die Geschichte würde einfach auslaufen. Tut sie aber nicht. Über 1000 Kilometer gemeinsame Grenze und eine keineswegs in einvernehmlicher Nachbarschaft verbrachte Geschichte lassen viele Finnen auf die bloße Botschaft nervös reagieren, dass es in Russland offenbar Uniformen gibt, deren Zeichnung dem Farb- und Formenbild der finnischen Wälder nachempfunden ist
Das Interview mit Professor Klaus Backhaus in absatzwirtschaft 11/08 sei Ihnen ohnehin zur Lektüre empfohlen, aber in einem Punkt spricht er mir derart aus der Seele, dass ich das Thema hier noch einmal vertiefen möchte. „Ich bedauere es sehr, dass man nur noch in A-Journals publizieren muss, weil man sonst nichts gilt“, sagt der Münsteraner im Gespräch mit Redakteur Thorsten Garber.
Ein ernstes Problem. Um ihre Reputation und auch Finanzierung im Wissenschaftsbetrieb zu sichern und zu steigern, müssen Marketing-Forscher ihre besten Ergebnisse zunächst einmal in hochwissenschaftlichen A-Journals veröffentlichen. Das wäre an sich nicht so schlimm, wenn dadurch nicht mitunter hoch praxisrelevante Forschungsergebnisse für Monate, manchmal Jahre Ehrenrunden im Elfenbeinturm der Wissenschaft drehten. Denn in die A-Journals kommen nur die Besten der Besten, die Beiträge müssen durch ein mehrstufiges Review, in dem sie auf Herz und Nieren geprüft werden. Les- und umsetzbar für Praktiker sind sie selten.
Mit einem Wissenschaftler habe ich monatelang gerungen, um an die Ergebnisse eine Studie zum Umgang mit unrentablen Geschäftsbeziehungen zu kommen. Nein, nein, war die Antwort, erst müsse er die Ergebnisse in einem Journal veröffentlichen. Als nichts daraus wurde, unternahm er einen neuen Anlauf bei einem anderen Journal. Veröffentlicht ist die etwa vier Jahre alte Studie bis heute nicht. Auch nicht bei uns. Denn wir halten sie nun für zu alt.
Zum Thema, welche A-Journals Wissenschaftler denn anvisieren sollten, gibt es bereits mehrere Studien. Die letzte widmete sich explizit dem Thema, wie Akademiker nun denn am besten mit Veröffentlichungen in A-Journals ihre akademische Karriere befördern können. Erschienen ist er im renommierten Journal of Marketing, der Nummer 1 weltweit. Allein dieser Beitrag offenbart schon das ganze Dilemma der Situation: Eingereicht im Februar 2007, brauchten die Reviewer bis zum Mai 2008, um ihm ihren Segen zu geben.
Martin Lindstrom, Marken-Guru aus Schweden, steht in seiner Selbstvermarktung den von ihm beratenen Unternehmen ja in nichts nach. Nachdem sein Buch „Brandsense“ zum multisensualen Marketing zwar viele Fans und eine Menge Zuspruch gefunden, aber wenig Wirkung entfaltet hat, wendet sich der Marken-Smartie nun dem Neuromarketing zu. „Buyology“ heißt sein neues Werk, basierend auf – Achtung! – der größten neurologischen Versuchsanordnung, die das Marketing je gesehen hat. Im Interview mit der absatzwirtschaft für die Sonderausgabe Marken 08 hatte er es angekündigt. Nun wissen wir mehr: 7 Millionen Dollar Investment, über 2000 Propanden, denen Wissenschaftler via Gehirnscanner in die Windungen geschaut haben. Führende Unternehmen wie GlaxoSmithKline haben ihn gesponsert. TV-Werbung wirkt demnach nicht, Product Placement schon mal gar nicht. Warnhinweise in der Zigarettenwerbung erreichen das Gegenteil, von dem, was sie bezwecken. Das ist der Stoff, aus dem Schlagzeilen sind. Nun, wir werden sehen, was drin steckt in diesem „ground-breaking“ Werk und das Buch auf Herz und Nieren prüfen, sobald es vorliegt. Der Meister geht auf große Buyology-Tournee. Wer nicht dabei sein kann (oder möchte) findet auf Lindstroms Website jede Menge Text- und Videomaterial zum Buch, inklusive einem Summery aller Kapitel zum Download.
Das totale Kontrastprogramm zur großen Lindstrom-Show fährt einer der profiliertesten deutschen Marketing-Experten. Prof. Christian Homburg (Universität Mannheim) hat sich seinen weltweit exzellenten Ruf über den Kärnerweg des ebenso fleißigen Forschens wie Publizierens gesichert. Dafür gibt´s keine Standing Ovations und rhythmischen Beifall, auch keine überschäumenden Rezensionen in Newsweek oder im Wall Street Journal, aber den Zuspruch der Wissenschaftscommunity. Die in der American Marketing Assocition (AMA) organisierten Doktoranden haben wieder einmal ausgezählt, wer sich durch Veröffentlichungen in den führenden wissenschaftlichen Journals hervorgetan hat. Homburg ist ganze vorne mit dabei. Platz 3 im globalen Wissenschaftswettbewerb, reduziert auf das wohl weltweit führende „Journal of Marketing“ sogar Platz 1. Kapitalisieren kann Homburg seine wissenschaflichen Erfolge übrigens genauso gut wie Lindstrom: Seine Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner zählt mittlerweile 60 Köpfe.
Lindstrom rockt, Homburg glänzt.
PS: Mich interessiert natürlich Ihre Meinung zu Martin Lindstroms Buch Buyology. Relevant oder nicht?
Täglich flattern auch uns zu Hause Direct Mails in die Post. Das Gros kommt von Unternehmen, deren Kunden wir sind, und die Mailings haben doch mittlerweile einen erfreulichen Grad an Professionalität erreicht. Kaum grober Unfug, selten Ungebetenes. Aber eines wundert mich doch: die Absender. Glauben Unternehmen wirklich, dass ihre Kunden vom „Leiter Marketing und Vertrieb“ angeschrieben werden wollen? Oder, noch schlimmer, vom „Leiter Kundenbindung“? Sie geben den Verbrauchern unterschwellig das Gefühl, dass das Unternehmen etwas von ihnen will und nicht etwas für sie tun möchte. Etwas mehr Charme und Empathie darf es schon sein. Ein „Leiter Kundenbetreuung“ oder „Kundenservice“ klingen doch zumindest ein wenig nach Fürsorge und Kümmertum. Wer hat bessere Vorschläge?