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„Erfolgsrezept Marketing – so geht´s!“ lautete Motto des Deutschen Marketing-Tags in München in diesem Jahr. Etwas generisch, mag man kritisch einwerfen, aber, am Ende doch wieder nicht und letztlich erfreulich aktuell. Denn: Effizienz ist zwar seit Jahren ein Thema, nun aber wieder brandaktuell, denn mit düsterem Blick auf 2009 wächst die Angst – nur nichts falsch machen! Jeder wird vom dem Kongress des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) seine eigenen Erkenntnisse mitnehmen, meine drei „Key Findings“ sind diese:

Klassische Werbung kann heute kaum noch erfolgreiche Marken aufbauen: Berater Erich Joachimsthaler von Vivaldi Partners beantwortete das mit einem klaren Nein. Er konfrontierte die Teilnehmer mit neuen Forschungsergebnissen, wonach sich die Zahl derer, die Vertrauen in den letzten 15 Jahren auf gut 25 Prozent halbiert habe. Neue Brands wie Google oder I-Pod seien letztlich groß geworden, weil sie das Leben der Menschen erleichtern und bereichern, und nicht durch Frontalwerbung. Dies gelte nicht nur für Marken der digitalen Welt, sondern auch für manche klassische Konsumgüter wie das Deo Axe von Unilever. Letztlich haben Brand Manager junge Männer wochenlang beobachtet, um einen Positionierungsansatz zu finden. Ergebnis: Jungs stinken, sie möchten nichts lieber als Mädchen aufreißen, sind darin aber alles andere als geschickt. So kam es zu der Womanizer-Werbung und einem sensationellen Erfolg: Axe ist in den USA Marktführer. Gemeinsam mit TV1 habe ich einige Video-Interviews mit Joachimsthaler und einigen anderen Praktikern und Forschern aufgezeichnet. Ab dem 4. Nvoember sind sie auf www.marketing-tag.de zu sehen.

Marketing kann ein Unternehmen nicht alleine ziehen. Eigentlich eine Binse, aber angesichts des beeindruckenden Vortrags von David Haines, dem einstigen Marketing-Chef von Vodafone und jetzigen CEO des Sanitärherstellers Grohe, muss das noch einmal gesagt hatte. Als er 2004 Peter Körfer-Schün ablöste, war die Skepsis doch groß, ob hier nicht ein Handlanger des Private Equity eine tradionsreiche Firma zerlegen würde. Falsch gedacht. Kosten gesenkt, Produktion gestrafft und beschleunigt, Cash-basierte Financials eingeführt,Vertrieb restrukuriert, das Design aufgefrischt, die Märkte intensiver bearbeitet – Grohe steht nach fünf Jahren Haines glänzend da, und das kommt eben nicht nur in der neuen Firmenzentrale in Düsseldorf zum Ausdruck. Die Marke, von Körfer-Schün über Jahre poliert und gestärkt, trägt das Unternehmen nun in die Zukunft. Haines strahlte trotz Wirtschaftskrise einen robusten Optimismus aus. Er hat eben alle Hausaufgaben gemacht, und nicht nur die, die Marketers Spaß machen. Private Equity at work – von wegen Heuschrecke.

Notwendig ist eine Balance zwischen Konzepttreue und Anpassung. Bei der Präsentation der Lufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008, fiel mir ein Punkt auf. So sehr sie die Marke auch hegen, pflegen und jeden „Touchpoint“ zum Kunden mit einer Markenbotschaft versehen, wenn es der Markt erfordert, beugen sie die reine Lehre ganz leicht, finden eine Schnittmenge zwischen der normativen Kraft des Faktischen und Markenzielen. Denn auch als Premiumbrand kann sich der Kranich nicht komplett dem Preisdruck entziehen, und im ehrenwerten „Hon Circle“ lässt sich eben kein Massengeschäft realisieren. Die „99 Euro“-Eckkampagne der Lufthansa hat über die Jahre eine vorbildliche Gesamtqualität erreicht. Sie signalisiert Preiswürdigkeit, ohne billig zu wirken, zahlt durch eine feinfühlige, empathische Bildgestaltung sogar noch aufs Premiumkonto der Lufthansa ein. Davon sollten sich alle Marketers inspirieren lassen, die vor der Notwendigkeit stehen, Preiszugeständnisse zu machen.

„Verantwortlich investieren – nachhaltig gewinnen“ – mit diesem Untertitel hat mein Kollege Peter Hanser die absatzwirtschaft-Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2008 versehen. Darin werden die Themen des Kongresses weiter vertieft, ergänzt und auf praktikabler Ebene dargestellt.