Editorial aus absatzwirtschaft 11/09:
Wer totgelaufenen Smalltalk wieder in Schwung bringen möchte, muss eigentlich nur ein Stichwort fallen lassen: Telekom. Sofort hat so ziemlich jeder eine Geschichte parat und durchlebt genussvoll noch einmal das erlittene Leid, ob in der Warteschlange zur Hotline, mit ratlosen Servicetechnikern oder versäumten Terminen zur Freischaltung eines Anschlusses. So ist es nun mal im Dienstleistungsmarketing: Entscheidend ist das Kundenerlebnis.
Deshalb hat René Obermanns Plan, die Markenführung zu vereinfachen und zu emotionalisieren, im Grunde zwei Adressatengruppen: Millionen bestehender und möglicher Kunden sowie die über 250 000 Mitarbeiter. Mancher darf sich gerne mitreißen lassen vom Effiegekürten Spot mit Paul Potts, dem Rosenregen und all den Ideen, die unter der Ägide von Markenchef Hans-Christian Schwingen geboren wurden. Wenn sich der Magenta-Riese aufmacht, seine Marke zu polieren, dann wollen wir dies eines genaueren Blickes würdigen. Unsere Autorin Annette Dowideit zieht in der Titelgeschichte Zwischenbilanz.
Ein Fazit ist auch für den Marken-Award angebracht, denn absatzwirtschaft und Deutscher Marketing-Verband (DMV) vergeben diesen Preis für exzellente Leistungen in der Markenführung 2010 bereits zum zehnten Mal. Wir wollten deshalb genauer wissen, ob die Gewinner der vergangenen Jahren ihre Lorbeeren auch verdient haben. Analysen durch Roland Berger Strategy Consultants haben ergeben: Die bislang fast 30 Preise sind in die richtigen Hände gegangen. Marken-Award-Gewinner schlagen den Wettbewerb bei Wachstum und Gewinn. Welche Erkenntnisse zur erfolgreichen Markenführung sich sonst noch aus der Analyse der Siegerstorys ziehen lassen, lesen Sie in Kurzform ab Seite 38. Wer es genau und tiefergehender wissen möchte, der greife zu unserer neuen Studie “Brand Excellence”. Darin finden sie nicht nur die spannenden Geschichten aller Gewinner seit 2001, sondern auch eine Analyse ihrer Erfolgsfaktoren.