Fehlende Führung bremst Produkteinführungen aus

Das Institut für marktorientierte Unternehmensführung IMU der Universität Mannheim legt in seiner neuen Forschungsreihe zu Marktneueinführungen – von hohen Flopraten wissen ja viele Marketer ein Klagelied zu singen – den Finger in einer Wunde: die interne Führung.

178 Topmanagern aus verschiedenen Branchen haben mitgemacht, und die erfolgreichen Unternehmen betonen neben den üblichen externen  auch die internen Einführungsaktivitäten, zum Beispiel die Incentivierung von Mitarbeitern und Managern auf Basis des Launcherfolgs. Es wäre bestimmt eine spannende Untersuchung, mal empirisch aufzudröseln, wieviele Produktneueinführungen gar nicht am Markt, sondern an schlechten Prozessen, missgünstigen Kollegen oder dem berühmten “Not-invented-here”-Syndrom scheitern. Das beschreibt eigentlich die Zurückhaltung von Unternehmen, externes Wissen einzubeziehen. Aber so etwas gibt es auch innerhalb von Organisationen. Was die eine Abteilung ersonnen hat, muss die andere ja nicht unbedingt mittragen. Ein Schelm, wer da an Marketing und Vertrieb in mancher Firma denkt…..

Schlüsselerkenntnisse der Studie des IMU sind diese:

• Der Erfolg einer Markteinführung hängt sowohl von der Intensität der nach außen gerichteten Aktivitäten also auch von den internen Aktionen ab.
• Launch-Aktivitäten für die internen Stakeholder wirken sich auf die organisatorische Effizienz aus und damit stark auf Umsatz und Gewinn. Durch die schnellere Akzeptanz der Produkte kommt es zu einer schnelleren Amortisierung.
• Vorankündigungen, ein breit Sortiment, an einer schnellen Marktpenetration orientiertes Pricing und das Branding sind die entscheidenden externen Maßnahmen.
• Kooperationen mit Channel-Partnern, Anreize für Manager und Mitarbeiter sowie eine rechtzeitige Vorbereitung des Lauchs sind als nach innen gerichtete Launch-Aktivitäten unverzichtbar.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „The Impact of Externally and Internally Directed Market Launch Management on New Product Success“ steht zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de.