von Christoph Berdi | Nov. 18, 2009 | Allgemein
Editorial aus absatzwirtschaft 11/09:
Wer totgelaufenen Smalltalk wieder in Schwung bringen möchte, muss eigentlich nur ein Stichwort fallen lassen: Telekom. Sofort hat so ziemlich jeder eine Geschichte parat und durchlebt genussvoll noch einmal das erlittene Leid, ob in der Warteschlange zur Hotline, mit ratlosen Servicetechnikern oder versäumten Terminen zur Freischaltung eines Anschlusses. So ist es nun mal im Dienstleistungsmarketing: Entscheidend ist das Kundenerlebnis.
Deshalb hat René Obermanns Plan, die Markenführung zu vereinfachen und zu emotionalisieren, im Grunde zwei Adressatengruppen: Millionen bestehender und möglicher Kunden sowie die über 250 000 Mitarbeiter. Mancher darf sich gerne mitreißen lassen vom Effiegekürten Spot mit Paul Potts, dem Rosenregen und all den Ideen, die unter der Ägide von Markenchef Hans-Christian Schwingen geboren wurden. Wenn sich der Magenta-Riese aufmacht, seine Marke zu polieren, dann wollen wir dies eines genaueren Blickes würdigen. Unsere Autorin Annette Dowideit zieht in der Titelgeschichte Zwischenbilanz.
Ein Fazit ist auch für den Marken-Award angebracht, denn absatzwirtschaft und Deutscher Marketing-Verband (DMV) vergeben diesen Preis für exzellente Leistungen in der Markenführung 2010 bereits zum zehnten Mal. Wir wollten deshalb genauer wissen, ob die Gewinner der vergangenen Jahren ihre Lorbeeren auch verdient haben. Analysen durch Roland Berger Strategy Consultants haben ergeben: Die bislang fast 30 Preise sind in die richtigen Hände gegangen. Marken-Award-Gewinner schlagen den Wettbewerb bei Wachstum und Gewinn. Welche Erkenntnisse zur erfolgreichen Markenführung sich sonst noch aus der Analyse der Siegerstorys ziehen lassen, lesen Sie in Kurzform ab Seite 38. Wer es genau und tiefergehender wissen möchte, der greife zu unserer neuen Studie „Brand Excellence“. Darin finden sie nicht nur die spannenden Geschichten aller Gewinner seit 2001, sondern auch eine Analyse ihrer Erfolgsfaktoren.
von Christoph Berdi | Nov. 4, 2009 | Allgemein
Kleine Nachlese zum Deutschen Marketing-Tag 2009 in Berlin: Über 400 Marketers feierten den Gewinner des Deutschen Marketing-Preises, Schwarzkopf. Für Tina Müller, Chefin des Consumergeschäfts, und Henkels Chefmarktforscher Hans-Willi Prof. Dr. Schroiff, war es ein weiteres Highlight in einem von Feiern und Awards durchzogenen Jahr. Die Haarpflegemarke feiert sich aus Anlass des 111-jährigen Bestehen in diesem Jahr ausgiebig selbst. Aber sie hat auch allen Grund dazu, wie an dieser Stelle schon berichtet wurde. Schwarzkopf bleibt der Wachstumsmotor bei Henkel und hat mit dem Launch der neuen Marke Syoss seiner Erfolgsgeschichte ein weiteres Kapitel hinzugefügt. Dass die Marke in der heutigen Hauptstadt von Apotheker Schwarzkopf gegründet wurde, machte die Preisverleihung in Berlin natürlich noch eine Spur charmanter.
Vor allem die Teilnehmer des Vorabendtermins am Donnerstag spürten, dass der Mantel der Geschichte wieder einmal wehte. Der Axel Springer-Verlag hatte in seinen exklusiven Journalistenclub geladen, von wo aus schon der Verlagsgründer den Blick zwischen Ost und West schweifen lassen konnte. Dort liegt ein Mauerstück, das Helmut Kohl, George Bush sen. und Michael Gorbatschow vor zehn Jahren signierten. Am Marketingtags-Wochenende waren sie wieder da, um 20 Jahre Mauerfall zu feiern. Mauer und Todesstreifen, auf den die Mitarbeiter früher aus dem mit Bedacht an die damalige Sektorengrenze gebauten Hochhaus blickten, sind längst verschwunden. Und es bedurfte schon ortskundiger Hinweise von Alexander Sempf (Axel Springer Media Impact) oder seines Chefs Peter Würtenberger, um den Verlauf zu erkennen und Checkpoint Charlie im Gewusel der Großstadt zu verorten. Die Besucher des Kongresses waren natürlich schon wieder weg, als sich die drei ehemaligen Staatsmänner einfanden. Trotz viel Berliner Schnauze durch Gastmoderatorin und Berliner Orginal Edith Schröder ging es natürlich in Vorträgen und Workshops prosaischer zu.
Berthold Figgen, Director Corporate Marketing bei Procter & Gamble, fasste das Motto „Keine Kompromisse – Marketing in der neuen Realität“ in diesen Punkten gut zusammen:
- Bleiben Sie auf Kurs. Was man in guten Zeiten gelernt hat, gelte in Krisen umso mehr. Die Unternehmen sollten keine Preisschlachten führen, sondern Kaufbarrieren identifizieren und niederreißen.
- Forcieren Sie Innovationen. Laut einer GfK-Analyse habe in vergangenen Krisen die Innovationskraft den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern gemacht. P&G-Marketingvorstand Mark Pritchard habe das in diese Worte gefasst. „You can save on money, but not on ideas.“
- Investieren Sie mutig und effizient. P&G hat konsequent antiyzyklisch seine Spendings in 2009 um 20 Prozent hochgefahren. Und stellt den Media-Mix auf die Probe. Mittels einer großangelegten Gattungsstudie klärt das Unternehmen, ob Online die Führungsrolle übernehmen kann. Ziel ist ein Paradigmenwechsel.
- Schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit. Zu dieser Forderung passt die Kooperation von Procter mit Unicef. Mit einer Packung Pampers-Windeln kann der Käufer eine Impfdosis gegen Tetanus bei Neugeborenen finanzieren. 12 Millionen Dosen sind´s bisher. Ziel ist, Tetanus bei Neugeborenen auszurotten, und zwar bis 2012.
- Betonen Sie den Wert der Produkte. Grob definiert werde er durch den „wahrgenommenen Nutzen“ in Relation zum „wahrgenommenen“ Preis. Werterhaltend wirke sich bei Procter unter anderem die Portfoliopolitik aus. Statt den Preis von Pampers zu senken, sind mittlerweile zwei günstigere und in der Funktion reduzierte Produktlinien eingeführt worden (Pampers Simply Dry).
- Nutzen Sie Kooperationen. Marketing-Koops senken die Kosten und machen das Angebot deutlich attraktiver. Procter ist mit seiner Plattform „for me“ dabei sehr aktiv und öffnet die Kommunikationswege für weitere Partner. Außerdem, so Figgen, sie die Kooperation mit dem Handel wichtig. Man müssen auf den Käufer eingehen, statt um Preise und Rabatte zu kreisen. Ein Beispiel dafür sei das Familiy-Manager-Programm der Metro-Tochter Real.
- Und, last but not least, kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter. Figgen sprach sich dafür aus, ihr Selbstvertrauen zu stärken. Dies erreiche man zum Beispiel, indem man in der Krise steigende Marktanteile in den Mittelpunkt stelle statt sinkende Umsätze. Es müsse in die Personalentwicklung investiert werden. Außerdem sei die Krise ein guter Zeitpunkt fürs Recruiting, weil viele gute Leute auf dem Markt seien.
Woher die Überschrift kommt fragen Sie sich? Von einem Improvisationstheater, der die sehnlichsten Wünsche der Marketers in Szenen und Musiken passte. Passt zu Figgens Schlussthese und lässt tief blicken, oder?
von Christoph Berdi | Okt. 19, 2009 | Allgemein, Marken & Marketing
Eine Forrester-Studie empfiehlt den Ersatz des „Brand Managers“ durch den „Brand Advocate“, den „Anwalt der Marken“. Den Kollegen von Advertising Age ist diese Botschaft so wichtig, dass sie vor Erscheinen der Studie damit aufmachen (Ausgabe vom 12.10.).
Nun ja, ob das Kind wirklich einen neuen Namen braucht, sei einmal dahingestellt. Aber spannend ist es schon, was Forrester schreibt, denn es geht darum, wie sich das Markenmanagement auf das digitale Zeitalter einstellt. Forrester sieht die Marken-Anwälte in einer machtvolleren Position, auf den Konsumenten fixiert und im Real-time-Modus. Sprich, es werden weniger langfristige Agenturverträge oder Mediapläne verabschiedet, dafür bestimmen wechselnde Allianzen und schnelle Anpassungen des eingesetzten Budgets („on-the-fly plans“) des Handeln. Die Amerikaner haben dafür das unnachahmliche Wort „Budget Flux“ geprägt. Außerdem sollten sich die Unternehmen Gedanken über die Organisation machen. Vielleicht ist es sinnvoll, das Markenmanagement (auch) auf übergreifende Zielgruppensegmente auszurichten (Männer, Frauen, 50plus….). Auf jeden Fall sollen sich die Unternehmen in der Markt- und Konsumentenforschung weniger auf Analysen historischer Daten als auf entscheidungs-orientierte Voraussagen verlassen. Und so weiter.
Unter dem Strich bleibt die Aussage, dass das Brand Managment an Tempo und Reaktionsgeschwindigkeit zulegen muss. Ob dies Brand Manager oder Brand Advocates erledigen, scheint mir doch reichlich egal zu sein. Hauptsache, sie vergessen bei aller Reaktionsgeschwindigkeit die langfristigen Ziele der Markenführung nicht.
Sonst werden kurzfristige Erfolge auf der Zeitachse mit dem Verlust von Markenwert bezahlt.
von Christoph Berdi | Okt. 16, 2009 | Allgemein
Doktorarbeiten zur MarketingThemen auszueichnen ist eine prima Idee. Viele bedenkenswerte Forschungsergebnisse gehen in der Flut der Dissertationen einfach unter. Der Marketingforscher-Veband EMAC und die Unternehmensberatung McKinsey suchen jetzt die besten Dissertationen 2010. Wer seine Diss in diesem Jahr abschließt, kann sich bis Ende nächsten Januars um den Marketing Dissertation Award 2010 bewerben, und zwar hier. Die Konkurrenz wird groß sein, denn die Ausschreibung gilt für Europa, Asien und Afrika. Also, liebe Doktoranden, nur Mut! Dafür gibt´s dann neben einem karrierefördernden Award auch ein Preisgeld und eine Auszeichnung auf der EMAC-Konferenz 2010 in Kopenhagen.
von Christoph Berdi | Okt. 16, 2009 | Allgemein
Die Neuauflage seines Buches „Marken des Jahrhunderts“ stellte Florian Langenscheidt zur Frankfurter Buchmesse vor, aber in einer ganz besonderen Location: beim Deutschen Fußballbund (DFB). Mit gutem Grund, hat doch Deutschlands größte Massenbewegung diesmal Eingang gefunden in das Standardwerk.
Verbandspräsident Theo Zwanziger freute sich sichtlich und dankbar darüber, aber bei allem Understatement des Gepriesenen wurde auch deutlich, dass sich der DFB seiner Markenkraft längst bewusst ist. Er schöpft sie aus der Einheit von Profi- und Amateurfußball, aus der Spanne zwischen den Nationalmannschaften und den Niedrigligisten und Junioren, die jede Woche aus lauter Lust und Laune vor den Ball treten. Die 1000 Kunstrasenplätze, die der Verband aus den gewinnen der Sommermärchen-WM 2006 finanzierte, sind dafür ein gutes Beispiel. Aber auch die Integrationsarbeit des DFB und seiner Clubs ist erwähnenswert, wenn von der Marke die Rede ist. Alle möglichen ethnischen Gruppen finden im Fußball zusammen, manche Clubs haben spezielle Projekte und Programme, beispielsweise zur Integration muslimischer Mädchen. Beachtswert, finden auch die verantwortlichen des Deutschen Nachhaltigkeitspreises, die den DFB in diesem Jahr für sein erfolgreiches, soziales Engagement auszeichnen. Und mit der WM in Südafrika und der Frauen-WM 2011 in Deutschland in den kommenden Jahren steht der erfolgreichen Entwicklung der marke DFB nichts mehr im Wege.
