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Eine Forrester-Studie empfiehlt den Ersatz des “Brand Managers” durch den “Brand Advocate”, den “Anwalt der Marken”. Den Kollegen von Advertising Age ist diese Botschaft so wichtig, dass sie vor Erscheinen der Studie damit aufmachen (Ausgabe vom 12.10.).

Nun ja, ob das Kind wirklich einen neuen Namen braucht, sei einmal dahingestellt. Aber spannend ist es schon, was Forrester schreibt, denn es geht darum, wie sich das Markenmanagement auf das digitale Zeitalter einstellt. Forrester sieht die Marken-Anwälte in einer machtvolleren Position, auf den Konsumenten fixiert und im Real-time-Modus. Sprich, es werden weniger langfristige Agenturverträge oder Mediapläne verabschiedet, dafür bestimmen wechselnde Allianzen und schnelle Anpassungen des eingesetzten Budgets (“on-the-fly plans”) des Handeln. Die Amerikaner haben dafür das unnachahmliche Wort “Budget Flux” geprägt. Außerdem sollten sich die Unternehmen Gedanken über die Organisation machen. Vielleicht ist es sinnvoll, das Markenmanagement (auch) auf übergreifende Zielgruppensegmente auszurichten (Männer, Frauen, 50plus….). Auf jeden Fall sollen sich die Unternehmen in der Markt- und Konsumentenforschung weniger auf Analysen historischer Daten als auf entscheidungs-orientierte Voraussagen verlassen. Und so weiter.

Unter dem Strich bleibt die Aussage, dass das Brand Managment an Tempo und Reaktionsgeschwindigkeit zulegen muss. Ob dies Brand Manager oder Brand Advocates erledigen, scheint mir doch reichlich egal zu sein. Hauptsache, sie vergessen bei aller Reaktionsgeschwindigkeit die langfristigen Ziele der Markenführung nicht.

Sonst werden kurzfristige Erfolge auf der Zeitachse mit dem Verlust von Markenwert bezahlt.