von Christoph Berdi | März 1, 2016 | Marken & Marketing, Medien & Kommunikation
Wer in der Blogosphäre auf Entdeckungsreise geht, stößt auf interessante Typen. Die Kunst ist, sie ausfindig zu machen und eine intelligente Form der Zusammenarbeit zu finden. Foto: Christoph Berdi
Die netzökonomische „Käsekuchenrunde“ von Blogger und Publizist Gunnar Sohn über „Solopreneure“, also Blogger und ihre Geschäftsmodelle, war eine spannende Angelegenheit. Mein persönliches Fazit nach der Debatte Anfang Januar: Marketer und Blogger müssen reden, reden, reden, wenn sie gemeinsam Erfolg haben möchten.
Mediaplanung ist ein durch Reichweiten- und Kontaktbelegen bestens strukturiertes Geschäft. Ob TV, Radio, Print oder Digital – die Transparenz ist hoch. Im Prinzip wissen doch alle Marktteilnehmer, was sie aneinander haben und voneinander erwarten können.
Es gibt aber eine reichweiten- und vor allem bindungsstarke Mediengattung, die fällt aus diesem gut geregelten Spiel fast völlig heraus: Bloggerinnen und Blogger. Die Blogosphäre. Unendliche Weiten. Und, so mein Eindruck nach der spannenden Diskussion: Den Marketers bleibt nichts anders übrig, als sich wie dereinst Captain Kirk auf die Reise zu begeben in diesen ebenso aufregenden wie unübersichtlichen Raum, um neue Möglichkeiten zu erforschen, die noch nie zuvor ein Marketer gesehen hat.
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von Christoph Berdi | Jan. 13, 2016 | Marken & Marketing, Unternehmen & Management
So schön kann Einkaufen bei Kaiser´s sein, ist es aber längst nicht überall. Foto: Tengelmann
Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD) hat eine einsame Entscheidung getroffen und eine Ministererlaubnis für die Übernahme von Kaiser´s Tengelmann durch die Edeka in Aussicht gestellt. Die Auflagen des Bundeswirtschaftsministeriums sichern erst einmal fast 16.000 Arbeitsplätze für mehrere Jahre. Wettbewerbspolitische Bedenken hat Gabriel dafür über Bord geworfen.
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von Christoph Berdi | Jan. 11, 2016 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Soul & Food
Das 1900 gegründete Traditionshaus schließt Ende März 2016. Damit verliert Düsseldorf eine Institution. Foto: -ber
Zu meiner Vorstellung von Lebensqualität gehören die Orte, an denen die Bücher sind. Nicht nur meine eigenen, sondern auch die in Stadtbüchereien und Buchhandlungen. Insofern gibt es schlechte Nachrichten: Der Stern-Verlag in Düsseldorf, so erfuhr ich aus der „Rheinischen Post“, schließt Ende März 2016 seine Pforten.
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von Christoph Berdi | Dez. 24, 2015 | Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Wenn der Baum zu Heiligabend erst einmal steht, ist jede vorangegangene Mühe vergessen und das entscheidende Utensil aus dem Blick geraten: der Christbaumständer.
Dabei war (und ist) es wirklich manchmal ein Kreuz, einen Weihnachtsbaum in einfachen Schraubständern so zu fixieren, dass er im Lot steht. Denn das ist die Idee des Weihnachtsbaums, seit der Heilige Bonifatius im 8. Jahrhundert im Zuge seiner Missionsarbeit den ersten aufstellte: Der Baum zeigt mit seiner Spitze geradewegs in den Himmel. Das tut er in vielen Haushalten aber erst nach schweißtreibenden Bemühungen, manchmal unter Zuhilfenahme einer Axt, oder überhaupt nicht.
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von Christoph Berdi | Dez. 19, 2015 | Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Bereits im Frühjahr 2015 erschien die Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“. Sie will sich partout nicht zu weit von meinem Schreibtisch entfernen und widersteht allen Aufräum- und Altpapieraktionen. Warum nur? Eine Nachbetrachtung.
Es ist schon einige Monate her, dass Hartmut Scheffler, Chef von TNS Infratest, und Alessandro Panella, Chief Strategy Officer der Werbeagentur Grey, die Studie “Brands Ahead” im Marketing-Club Düsseldorf vorstellten. Übrigens in den Räumen des Unternehmens 3M in Neuss, das gerade seine Marke überarbeitet hatte. Das passte also bestens, und überhaupt ist mir der Abend in sehr sehr guter Erinnerung geblieben.
Korridor statt Schmalspur
Das grundsympathische an der Studie ist, dass sie nicht – wie so viele andere – den vermeintlich einen und unbedingt zu beschreitenden Weg aufzeigen will. „Brands Ahead“ leuchtet vielmehr die Polaritäten und Korridore aus. Zwischen autokratischer und partizipatorischer Führung der Marken. Zwischen Nutzen und Kontext, also dem Lebenszusammenhang des Konsums. Zwischen der Vielfalt der Kanäle und der Tiefe des Dialogs. Zwischen der Komfortzone der angestammten Warengruppen und der Konvergenz der Kategorien. Zwischen dem Markenkern und den unendlichen Chancen und Risiken, ihn im besten Falle zu schützen oder aber im schlechtesten Falle aufzuweichen.
Potemkinsche und echte Marken
Auch die Autoren der Brands Ahead-Studie verweisen auf jenes weithin bekannte und besorgniserregende Ergebnis einer anderen Untersuchung, “Meaningful brands” von Havas, wonach die meisten Menschen nicht bemerken würden, wenn ein Großteil der Marken vom Markt verschwände. Aber… was soll´s? Viele „Marken“ leben ohnehin nicht aus innerer Markenkraft sondern von Vertriebspower und niedrigen Preisen, sind nur potemkinsche Marken im Sinne von Branding und Eintragung ins Markenregister, aber eben ohne Entsprechung in Herz und Kopf der Verbraucher. Relevanz entsteht nicht durch Werbung oder die bloße Behauptung, eine Marke zu sein, sondern im wahren Leben. Im Übrigen muss man die Havas-Studie genau lesen: Marken sind für die Menschen nur dann verzichtbar, wenn es in dem betreffenden Segment noch eine andere Marke gibt.
Führungsebene eins
Die Brands-Ahead-Studie liefert ein Koordinatensystem fürs Nachdenken über Marken im Allgemeinen und über die eigenen Marken im Besonderen. Nicht mehr. aber auch nicht weniger. Und das ist in dieser Zeit, in der die Marke immer wieder totgesagt und über das Thema viel zu viele von Ego und Eigennutz geprägte Diskussionen geführt werden, ein Gewinn. Zumal die Studie meines Erachtens eines ganz deutlich macht: Markenführung kann nur Chefsache sein. Entscheidungen zu Positionierung, Leistung und Haltung einer Marke dürfen nicht in der Hierarchie, noch dazu in einer verästelten und einer hohen Fluktuation unterworfenen, getroffen werden. Sie gehören auf die Führungsebene eins, damit eine Marke in ihrem immer komplexer werdenden Umfeld als identitätskonformes und damit verlässliches Angebot in den Markt entlassen wird.
„Brands Ahead“ bietet dafür als Management-Rahmen die drei Dimensionen Brand Contest, Brand Content und Brand Context an, „3 C“ also. Gut für den Hinterkopf, als einfaches Koordinatensystem, und glücklicherweise von den Autoren nicht als „Tool“ oder „Methode“ propagiert.
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