Die Werbungtreibenden fordern mehr Transparenz und die ihnen zustehenden Rabatte von den Mediaagenturen. Ein Trend, der sich übrigens noch verstärken wird, je mehr die Marketingabteilungen den Controllern und CEOs Rechenschaft ablegen müssen über die effiziente Verwendung der Budgets. Zwar haben die Mediaagenturen in der Auseinandersetzung, die mittlerweile auch vor Gerichten verhandelt wird, meist den Schwarzen Peter. Aber ganz so schlicht – hier die Guten, da die Bösen – ist die Realität dann doch nicht, wie mein Kollege Chrtistian Thunig, Stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft, im Editorial zu unserer aktuellen Ausgabe 4/2010 schreibt:
Die Dinge sind nicht immer das, was sie zu sein scheinen.” Dieses Zitat des römischen Fabeldichters Phaedrus (15 v. Chr. bis 50 n.Chr.) könnte zum Mediabusiness kaum besser passen. Wenn man sich ins Mediageschäft einarbeitet, scheinen zunächst die Mediaagenturen die Bösen zu sein. Denn Kickbacks, Naturalrabatte oder die Monetarisierung von Freispots hören sich nach dunklen Geschäften an. Bohrt man weiter, kommt zum Vorschein, dass die Werbungtreibenden die Agenturen dahin getrieben haben. Denn sie wollten alles so billig wie möglich haben.
Ein Marketingleiter – und erst recht ein Einkäufer – können bei der Geschäftsführung eben glänzen, wenn sie Werbezeiten günstiger eingekauft haben. Und wieder gibt es Gruppen mit unterschiedlichen Sichtweisen: Die, die es nicht stört – und zwar auf beiden Seiten, weil sie davon profitieren. Dann die, die sich dem System einfach fügen, weil sie keine ausreichende Mediakompetenz haben, und eine dritte Gruppe, die es jetzt genau wissen will. Und schließlich gibt es dann auch noch die Sichtweise, dass es überhaupt erst ein Thema geworden ist, weil sich die Medien darum kümmern.
Fangen wir hinten an: Das Thema Transparenz im Mediageschäft ist keine Erfindung der Medien. Bereits seit mehr als zehn Jahren köchelt diese Kontroverse auf verschiedenen Fachtagungen. Nie konnte sie befriedigend gelöst werden. Nicht zuletzt OWM und OMG haben sich immer um eine Einigung bemüht (siehe Code of Conduct), aber tatsächlich keine erzielt. Es war also mindestens ein Verbandsthema. In der Zwischenzeit haben sich zwei gerichtliche Nachspiele ergeben: Danone und Haribo. Wissentlich, dass jeder Fall anders ist und nicht vergleichbar, wie immer wieder betont wird, steht doch eines fest: Auch Werbungtreibende sehen zumindest vereinzelt Handlungsbedarf.
Und was machen die Mediaagenturen? Viele Gesprächspartner vermitteln einem in der Tat den Eindruck, dass sie die ganze Transparenzdebatte für ein Hirngespinst halten.Was haben wir nun gemacht? Eine Titelgeschichte, die das gesamte Mediageschäft einmal beleuchten soll. Also machen Sie sich selbst ein Bild von den Dingen.