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Der US-Kinofilm The Joneses, den ich an dieser Stelle schon vorgestellt habe, beschäftigte nun indirekt die Marketing-Wissenschaftler, die zur Forschung in den Garten gingen. Ein Ergebnis: Nachbarschaften sind für Marketers ein interessantes soziales Gefüge!

“Getting Ahead of the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom-Tier Consumers”, heißt eine Studie, die im Juni 2011 im Journal of Consumer Research erscheinen wird. Autoren sind Nailya Ordabayeva und Pierre Chandon von der Rotterdam School of Business. Sie beschäftigt die Frage, ob ärmere Menschen wirklich anteilmäßig mehr Geld für Konsum ausgeben, um es Besserbetuchten gleichzutun (wie es in dem Film the “The Joneses” zu sehen ist), oder ob solch demonstrativer Konsum eher in Gruppen ausgelöst wird, die auf einer Stufe der sozialen Leiter stehen. Der Studie zufolge ist Letzteres der Fall, und es ist keineswegs so, dass ärmere Menschen oder Familien auf Gedeih und Verderb zeigen wollen: “Wir können uns das auch leisten!”

Die Studie, so eine Pressemeldung der Hochschule, zeige nun auf, dass eine Ausgewogenheit der Vermögensverhältnisse den Neid auf das, was andere Gruppenmitglieder besitzen, in den unteren Einkommensschichten zwar senkt und sich damit auch die Zufriedenheit mit dem eigenen Besitz stärkt. Darüber hinaus zeigt sich aber, dass mehr Gleichheit und eine weniger tiefe Spaltung zwischen Reich und Arm in den unteren Einkommensklassen immer auch den Reiz auslösen kann, den „Nachbarn“ noch zu übersteigern. Mit anderen Worten: Eine Gesellschaft mit ausgewogener Güterverteilung birgt aufgrund der Nähe zum nächst höheren Rang die Chance in sich, durch Konsum schneller auf der sozialen Leiter aufzusteigen.

Das Forschungsteam kreierte eine hypothetische Situation, in der die Teilnehmer vertreten durch die Anzahl der Blumenbüsche in ihren Vorgärten um Status wetteiferten. “Wir haben festgestellt, dass Menschen ohne Blumensträucher glücklicher mit dem waren, was sie haben und auch weniger Neid auf andere empfanden, wenn die meisten ihrer Nachbarn eine ähnlich moderate Anzahl an Büschen besaßen – der Unterschied zum Garten des Nachbarn also nicht so offensichtlich war“, so Ordabayeva. Aber dieselben glücklichen und weniger neidischen Leute zeigten sich doch bereit, Geld für die Verschönerung ihres Gartens auszugeben. So sank durch eine gleichmäßige Verteilung zwar der Neid, zugleich aber erhöhten sich durch mehr Ausgewogenheit die Ausgaben zur Statusaufbesserung.“ Gleiches zeigte sich bei statusrelevanten Konsumgütern, nicht aber bei statutsneutralen Produkten.

Fazit von Nailya Ordabayeva: „Menschen wollen nicht nur mit den Nachbarn konkurrieren, weil sie neidisch sind. Manchmal treten Menschen nur deshalb in den Wettbewerb mit ihren Nachbarn, weil ihnen dies auf kostengünstige Weise ermöglicht, die soziale Leiter hinaufzuklettern.”