Alle sind online? Von wegen.

Auf ihrer diesjährigen Markenroadshow präsentierten Serviceplan, die GfK und der Markenverband ein Konzept zur Markenführung in Zeiten der Digitalen Transformation. Im Zentrum steht ein Modell, das die fürs Marketing wichtige Zielgruppe der Haushaltsführenden nach dem Grad ihrer digitalen Affinität segmentiert. Überraschung: 42 Prozent leben digital abstinent.

Die GfK hat Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, mit klassischen Mediastudien wie dem Fernsehpanel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschungen zusammengeschoben. Auf Basis dieser “Datenfusion” können die Marktforscher drei Zielgruppen-Typen beschreiben:

  •  Non User, oder kurz “Nons“, die 42 Prozent der Zielgruppe der Haushaltführenden ausmachen,
  •  Standard User, die sogenannten “Stans“, die 25 Prozent repräsentieren,
  •  sowie die mobilen digitalen User, die “Modis”. Sie stehen für 33 Prozent der Zielgruppe.

Als “heavy user” sind die “Modis” für das Marketing natürlich besonders interessant. Viele greifen schon direkt nach dem Aufstehen zum Smartphone und sind sofort ansprechbar. Außerdem sind sie eigentlich dauernd und über verschiedene Geräte online, sodass sie mit von Hilfe Cookies und Retargeting auf verschiedenen Kanälen immer wieder gezielt adressiert werden können. Ein Schlaraffenland voller Touchpoints für Marketers und Mediaplaner, die auf dieser Klaviatur spielen können. Serviceplan, GfK und Markenverband sehen bei Marken, die eine überdurchschnittliche Anzahl der „Modis“ adressieren, signifikante Gewinne von Marktanteilen. Bei den „Stans“, die eher pragmatisch das Standardprogramm von Email über Google-Suche bis hin zu Produktrecherchen fahren, sieht die Kommunikationswelt schon weniger lukrativ aus. Die “Nons”, in der Mehrzahl Ruheständler, sind über digitale Kontaktpunkte kaum zu erreichen.

 

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Eine Frage des Alters: Die Non User (“Nons”) sind überwiegend bereits im Ruhestand, während die “Modis” am Anfang ihres Berufslebens stehen. Grafik: GfK, Markenverband, Serviceplan

 

Betrachtet man aber manche Diskussionen über State-of-the-Art-Marketing, so entsteht jedoch leicht der Eindruck, es gehe nur noch um die „Modis“ und alles werde digital. Das sollten sich die Marketers aber gut überlegen: Die digital nicht aktiven „Nons“ sowie die pragmatischen „Stans“ stehen nach wie vor für zwei Drittel und damit die Mehrheit der Haushaltsführenden. Es bleibt deshalb eine Hauptaufgabe für viele Marken – bei allem Sturm und Drang zur digitalen Innovation – die Kommunikation mit diesen mehr oder wenigen „analogen“ Zielgruppen nicht zu vernachlässigen, selbst wenn die “Modis” die attraktivste Zielgruppe sind. Vielversprechend ist es offenbar, die Zielgruppen nicht getrennt anzusprechen, sondern vernetzt: Bei gleichem Budgeteinsatz seien so eine um zwölf Prozent größere Effizienz und in der Regel auch höhere Umsätze zu erzielen. Eine optimale Werbewirkung – so der auf der Roadshow kommunizierte Erfahrungswert – werde derzeit durch einen konvergenten Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 zu 30 Prozent des Budgets erreicht. Diese Ratio wird sich In Zukunft  jedoch zugunsten der digitalen Medien verschieben:

 

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Noch machen die “Modis” nur ein Drittel der Haushaltsführenden aus, aber ihr Anteil wird kontinuierlich steigen. Grafik: GfK, Markenverband und Serviceplan.

 

Mit der Faustregel “70/30” allein ist natürlich ohnehin keine vernetzte Markenführung zu machen. Was es dazu nach Ansicht von GfK, Markenverband und Serviceplan im Detail braucht, zeigt dieses Papier mit Infos und Hintergründen zur Arbeit mit den „Nons“, „Stans“ und „Modis“, zu crossmedialer Mediaplanung, Retargeting, Touchpoints, Real Time Data, Content und Vertrieb.

Nostalgie verleiht der Markenkommunikation Tiefenwirkung

Von wegen, “damals war alles besser …” Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.

Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von “damals”. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie  “schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr”.

In der Fernsehserie “Mad Men” gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke  (“a deeper bond”, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:

Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen  Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie  „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift  Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.

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Google, Apple und Samsung fliegen mit dem Zeitgeist

23.05.2013 – “Cultural Traction” heißt eine Studie, mit der das Marktforschungsinstitut Icon Added Value den Zeitgeist zu vermessen sucht. Ein schwieriges Unterfangen, wie schon Dichterfürst Johann Wolfgang von Goethe nahelegte, als er seinen Faust sprechen lies:

„Was ihr den Geist der Zeiten heißt, das ist im Grund der Herren eigner Geist, in dem die Zeiten sich bespiegeln.“ (Johann Wolfgang von Goethe) (more…)

Ein paar offene Worte zu agentur-images …

Nach jeder Veröffentlichung der Studie „agentur-images“ treten zwei Typen von Werbern auf den Plan. Diejenigen, die ihr Abschneiden mehr oder weniger geschickt für ihr Marketing nutzen, und jene, die nach der parallelen Veröffentlichung in absatzwirtschaft und Handelsblatt mal kurz nach dem Riechsalz rufen und dann über die Studie meckern, vornehmlich, indem sie die Methodik anzweifeln. Mancher, über dessen Namen wir hier aus Takt das Mäntelchen des Schweigens hüllen, gehört zu beiden Gruppen. In Jahren mit guten Ergebnissen schwingt er die Fahnen, in anderen stimmt er in den Chor der Kläger ein…. Lesen Sie meine komplette Kolumne hier.

Global, glokal, lokal

Hier mein Editorial aus absatzwirtschaft 8/2012, die heute erscheint:

Mit welchen Strategien Unternehmen ihre lokalen, regionalen und globalen  Märkte bearbeiten, lässt sich an mehreren Storys dieser Ausgabe exemplarisch  ablesen. Da ist zum einen Siemens-Gegenspieler General Electric (GE), der,  wie so viele US-amerikanische Unternehmen, die Heterogenität europäischer Märkte  unterschätzt hat. Die späte Erkenntnis, dass Deutschland “very special” ist,  führt nun zu einem Umdenken. Deutschland-Chef Ferdinando Beccalli-Falco  spricht im Interview ab Seite 12 unter anderem darüber, wie er den kleinteiligen  Energiemarkt mit Hunderten von Stromerzeugern besser bedienen will. Bisher, so räumt er ein, sei GE in Deutschland aufgestellt gewesen wie in Frankreich, wo  nur zwei Energieanbieter 90 Prozent des Marktes abdecken. (more…)