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Von wegen, “damals war alles besser …” Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.

Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von “damals”. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie  “schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr”.

In der Fernsehserie “Mad Men” gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke  (“a deeper bond”, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:

Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen  Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie  „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift  Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.

Durch eine semiotische  Analyse von Interviews und Diskussionen mit 20 Probanden über einen Zeitraum von zwei Jahren stießen Kessous und Roux auf Grundzüge einer “Nostalgietypologie” mit den Gruppen Kidults, Traditionals, Transitionals und Transgenerationals:

Kidults

Kidults gehören demnach zur Generation Y (Jahrgänge 1978 bis 1988) und haben Sehnsucht nach der Kindheit. Sie befriedigen ihr Sicherheitsbedürfnis mit retrospektivem Konsum. Um diese jungen Menschen der Generation Y zu erreichen, erscheint den Autorinnen Werbung mit TV-Ikonen der 80er und 90er Jahre geeignet.

Traditionals

Sie zählen zur Generation X (Jahrgänge 1968 bis 1977). Sie sehnen sich nach Tradition und brauchen Bezugspunkte. Um gezielt diese Gruppe anzusprechen, sollten Marken die Echtheit ihrer Produkte hervorheben.

Transitionals

Transitionals bestehen hauptsächlich aus Baby-Boomern (Jahrgänge 1948 bis 1967). Diese Gruppe versteht Nostalgie als durchaus identitätsbildend. Für sie sollte Werbung Produkte hervorheben, die mit Rebellion und Freiheit assoziiert werden.

Transgenerationals

Für diese zwischen 1928 und 1947 geborene Personengruppe hat Konsum viel mit wertvollen Objekten wie Schmuck oder Uhren zu tun. Sie ist zum Beispiel offen für eine romantische Atmosphäre in der Markenkommunikation, für Schwarzweißbilder und Kultsongs.

Persönlich erscheinen mir die Empfehlungen von Roux und Kessous vor dem Hintergrund von nur 20 Probanden etwas zu konkret, Aber als Denkanstoß sind sie ein guter Beitrag zur Verfeinerung der Markenkommunikation und als Grundlage für, wie es in wissenschaftlichen Veröffentlichungen oft heißt, “weiteren Forschungsbedarf”.

Einstweilen mag neue Buch des Journalisten Daniel Rettig als Quelle der Inspiration für Markenverantwortliche dienen. In “Die guten alten Zeiten” geht er der Frage “Warum uns die Nostalgie glücklich macht” auf den Grund. Der Badischen Zeitung sagte er im Interview am 10. März 2014:

“Die Nostalgie ist größer denn je – aus drei Gründen. Erstens haben viele Menschen den Eindruck, dass die Welt sich massiv verändert oder früher vieles besser war. Zweitens vergrößert der demografische Wandel die Macht schöner Erinnerungen: Es wird immer mehr Menschen geben, denen weniger Zukunft bleibt – und umso mehr Vergangenheit. Und drittens ist es heute viel leichter geworden, Erinnerungen zu konservieren – wir können heute Fotos, Lieder oder Filme besser und einfacher abspeichern.”

Die ING-DiBa hat demnach alles richtig gemacht, indem sie in ihrem Werbespot einen alten VW Bulli vorfahren lässt, der dem Basketballer Dirk Nowitzki die Aufmerksamkeit am Strand stiehlt. Und der Gedanke, dass die beiden stolzen Besitzer des Kultmobils im Sinne der Segmentierung von Roux und Kessous “Transitionals” darstellen und Freiheit und Rebellion lieb(t)en, lässt den Betrachter unwillkürlich schmunzeln – wie deren Rebellion wohl ausgesehen hat?

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