by Christoph Berdi | Mar 13, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing
Von wegen, “damals war alles besser …” Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.
Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von “damals”. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie “schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr”.
In der Fernsehserie “Mad Men” gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke (“a deeper bond”, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:
Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.
(more…)
by Christoph Berdi | Jul 11, 2013 | Allgemein
11.07.2011 – Manchmal bringt die Marketing-Wissenschaft Ergebnisse hervor, die die gängige Lehrmeinung und über Jahrzehnte erprobte Praxis gleichzeitig in Frage stellt. Diesmal erwischt es die USP, die Unique Selling Propositon, seit vielen Jahrzehnten eines der Lieblingsinstrumente der Marketer. Auf gut Deutsch: Eine neue Studie stellt das “Alleinstellungsmerkmal” zur Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen zur Disposition.
Die Wissenschaftler Qing Wang von der Warwick Business School und Paurav Shukla von Glasgow Caledonian University London haben herausgefunden, dass Verbraucher auf die USP weniger geben als gemeinhin gedacht. Im Gegenteil, die Verbraucher fassen mehr Vertrauen in ihren Einkauf, wenn dieser Ähnlichkeit mit einem Wettbewerbsprodukt aufweist. Wang, seines Zeichens Professor für Marketing & Innovation, sagt laut einer Pressemeldung der Warwick Business School: “Die Unternehmen sollten aufhören zu versuchen, ihre USP zu finden. In der Tat haben wir festgestellt, dass ähnliche Attribute von Wettbewerbsprodukten die Verbraucher zuversichtlich stimmen, die richtige Wahl getroffen zu haben.”
Bestätigen wollten die Forscher eigentlich eine ganz andere These, nämlich dass die Ähnlichkeit zwischen Produkten die Verbraucher verwirrt. Dafür haben sie sich den Smartphone-Markt ausgesucht und 800 Engländer befragt. Die Ergebnisse der Studie “Linking sources of consumer confusion to decision satisfaction” wurden im Psychology and Marketing Journal veröffentlicht.
by Christoph Berdi | Mar 27, 2013 | Allgemein
Tweet ist nicht gleich Tweet, und es ist interessant zu sehen, was der US-amerikanische Social-Media-Spezialist Dan Zarrella, er bezeichnet sich selbst als Social-Media-Scientist, über die Erfolgsfaktoren von Tweets auf Twitter herausgefunden hat. Zum Ausprobieren:
(more…)
by Christoph Berdi | Jul 30, 2012 | Allgemein
Unsere Titelgeschichte zur Praxisferne der Marketing-Wissenschaft in absatzwirtschaft in absatzwirtschaft 6/2012 hat vielerorts eine muntere Diskussion ausgelöst. Uns erreichen auch Beispiele, die zeigen, was möglich ist. Ein innovatives Projekt ist der Coupon-Calculator von Prof. Dr. Bernd Skiera, der an der Frankfurter Goethe-Universität seit 1999 den damals ersten Lehrstuhl für Electronic Commerce in Deutschland inne hat. Seit gut einem Jahr online, hilft der Calculator Händlern, Restaurantbetreibern und anderen, die Effizienz von Coupon-Programmen zu berechnen, und das ist nicht nur aufgrund seines Praxisnutzens interessant, sondern auch als gelungenes Beispiel für den Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Praixs. Das Tool ist weiterhin aktuell, denn in jüngerer Vergangenheit sind immer wieder Fälle bekannt geworden, in denen Anbieter von Coupons draufgezahlt statt verdient haben. Lesen Sie dazu auch die Glosse von absatzwirtschaft-Autor Frank Puscher über die “Volksseuche Digitalgutschein”.
by Christoph Berdi | Jul 7, 2012 | Allgemein
“Der weise Mann des Marketings” ist mein Porträt über Philip Kotler in absatzwirtschaft 7/2012 überschrieben. Anlass war die Verleihung der Ehrendoktorwürde durch die HHL Leipzig. Hier ein Auszug:
(more…)
