von Christoph Berdi | Juni 4, 2009 | Allgemein
Marktorientierung ist das Mantra moderner Unternehmensführung. Und doch ist der Blick auf die Märkte bisweilen schwer getrübt. BBDO Consulting hat gemeinsam mit Market Logic Software namhafte Unternehmen befragt, woher die Nebelschwaden denn kommen. Und aus den Antworten der 44 Entscheider aus Companys wie Procter & Gamble, Allianz oder Linde, lässt sich gut ablesen, was den Dunst aufsteigen lässt:
- Zu viele Daten, zu wenig Wissen.
- Unzureichende Datenqualität.
- Fehlendes Managament der Insights.
- Keine einheitliche Marktlogik (=Marktverständnis???)
- unsystematische Entscheidungssysteme.
- Zu wenig Return on Investment
Ich nehme mal an, die Befragten sprachen nicht von sich, sondern meinten das, na ja, irgendwie abstrakt und mit dem Fingerzeig auf die anderen. Wundersam, nicht wahr? Natürlich gibt es Software und Managementansätze, mit denen sich der Nebel vertreiben lässt. Aber ist das wirklich das Problem? Oder liegt es nicht vielmehr daran, dass das Marketing sich zu sehr in operative Funktionen hat abdrängen lassen und deshalb die Führungs-, Planungs- und Informationsarchitekturen der Unternehmen einfach nicht auf die Bedürfnisse des Marktes, sondern die des Controllings und der Finanzmärkte abgestellt sind?
von Christoph Berdi | Mai 26, 2009 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Nachhaltigkeit hat sich in jüngerer Zeit als Arbeitsfeld des Marketing und der Markenführung herausgebildet. Der Begriff vereint klassische Marketing-Ziele mit „guten“ Wirkungen wie soziale Verträglichkeit, oder ökologische Verantwortung. Viele Unternehmen arbeiten daran, was nicht zuletzt im CSR-Boom („Corporate Social Responsibility“) zum Ausdruck kommt. Das Problem: Nachhaltigkeit lässt sich nur schwerlich messen. Einen Ansatz präsentieren jetzt die Sempora Consulting GmbH und ihr Partner Goodbrand & Company, die einen Social Equity Index berechnen. Dieses in Großbritannien entwickelte Verfahren misst den gesellschaftlichen Beitrag und die Bedeutung einer Marke in Bezug auf ethische, soziale und umweltrelevante Attribute. In März und April 2009 wurden dazu mehr als 6 400 Verbraucher online befragt. Spitzenreiter des draus reultierenden Nachhaltigkeitsindex (GBSEI) sind die vier Autohersteller Audi, VW, BMW und Mercedes, gefolgt von Hipp, den Sparkassen, der Andechser Molkerei und dm Drogeriemärkte. Coca Cola und Amazon komplettieren die Top Ten. Solche Rankings sind schön, aber doch von begrenztem Aussagewert. Interessanter ist der Blick auf einzelne Projekte. So kam bei der Untersuchung heraus, dass das Krombacher Regenwald Projekt besser gerankt ist als „Ein Herz für Kinder“, „Volvic 1 Liter für 10 Liter“ oder Dr. Oetkers „Wir fördern Familie“. Außerdem steht Krombacher in Sachen CSR besser da als die Wettbewerber in der Kategorie „Alkoholische Getränke/Bier“. Wenn solche Messungen vorgenommen werden können, ohne dass jedesmal eine individuelle Mafo aufgesetzt werden muss, ist das dem Nachhaltigkeits- und CSR-Gedanken sehr dienlich. Denn letzten Endes stellen sich auch viele Unternehmen auch hier die Frage: Was bringt´s?
von Christoph Berdi | Mai 26, 2009 | Allgemein
Barkawi Management Consultants sind laut einer aktuellen Untersuchung von Professor Dietmar Fink für Capital die beste Spezial-Unternehmensberatung Deutschlands, unter anderem für den Bereich Aftersales Service. Dieses Urteil können wir nachvollziehen, denn mit der absatzwirtschaft-Studie „Winning with Service Excellence“ haben sie ihre Exepertise erst kürzlich wieder unter Beweis gestellt. Darin analysieren die Autoren Frank Reichert und Michael Springmann die kritischen Erfolgsfaktoren einer Servicestrategie. In Experteninterviews und Branchenumfragen filterten die beiden Experten von Barkawi Management Consultants die Kriterien heraus, die das Servicegeschäft positiv beeinflussen. Internationale Fallbeispiele von Unternehmen wie ABB Robotics, Agfa Grafics, Trumpf, Bang & Olufsen oder Pentax demonstrieren die völlig unterschiedlichen Strategien und Lösungen, die zu mehr Gewinn durch Service führen.
Im Capital-Ranking ebenfalls gut platziert ist hinter Barakwi, Horvath & Partner, Management Engineers und Goetzpartners Management Consultants die Marketingberatung Prof. Homburg & Partners, die der Mannheimer Professor Dr. Christian Homburg leitet.
von Christoph Berdi | Mai 9, 2009 | Allgemein
Als Werder Bremen nach hartem Kampf den Hamburger SV im Halbfinale aus dem Uefa-Pokal warf, sicherte Werder-Manager die ominöse Papierkugel fürs Museum. Gut so. Denn das Teil, das einen Ball wegspringen ließ und Werder so einen Eckstoß bescherte, der zu einem entscheidenden Tor führte, ist Gold wert.
Vier mal trafen Werder und HSV binnen weniger Tage aufeinander, Werder gewann die Halbfinals für DFB-Pokal und Uefa-Cup sowie in der Liga. Das ist der Stoff, aus dem Legenden sind. Denn diese Tage werden die Marke Werder Bremen befeuern, und, wenn es die Bremer geschickt anstellen, noch in zwanzig Jahren die Spieler und Fans motivieren. Wie man so etwas macht, ist in Old Trafford, der legendären Spielstätte von Manchester United zu besichtigen.
Keiner Spieler kommt dort auf den Platz, ins „Theater of Dreams“, ohne mit zwei zentralen Ereignissen der Vereinsgeschichte konfrontiert zu werden. Beide haben etwas mit München zu tun. Nummer eins ist der tragische Absturz eines Flugzeugs mit der ManU-Mannschaft in München 1958, bei dem viele Spieler ums Leben kamen und der den Verein auf Jahre zurückwarf. Die Tragik des Augenblicks, und die Zeit des Wiederaufbaus der Mannschaft berühren die Menschen dort bis heute tief im Innersten. Letztes Jahr jährte sich das Unglück zum 50. Mal. ManU tut alles dafür, dass es niemand vergisst.
Und dann der Tag, der bis heute die ManU-Fans weltweit elektrisiert, und dessen Erinnerung längst ritualisiert ist. Wo warst Du am 26.5.1999? Wir erinnern uns: Champions League-Finale, kurz vor Schluss steht´s 1:0 für Bayern, in der Nachspielzeit dreht Manu das Spiel zum legendären 2:1 um. Auch das ist der Stoff, aus dem Manchester Legenden zimmert. Bayern-Fans, so habe ich mir sagen lassen, bereitet die Erinnerung daran bis heute körperliche Schmerzen.
Charmant, aber unübersehbar und for allem kontinuierlich hällt ManU die Erinnerung an beide Ereignisse wach. Aus dem verrückten Duell Werder gegen HSV, noch dazu ein Derby, können die Bremer ähnliches Kapital schlagen. Vorausgesetzt, die sie gewinnen die Finals.
von Christoph Berdi | Mai 6, 2009 | Allgemein
Best Practice-Cases in das Licht der Fachöffentlichkeit zu rücken – das ist das Ziel des Marken-Award, den absatzwirtschaft und DMV seit 2001 für exzellente Leistungen in der Markenführung vergeben. Wer an dieser Leistung des Awards auch nur den Hauch eines Zweifel hatte, wird durch das neue Buch von Jury-Mitglied Professor Franz-Rudolf Esch und BMW-Marketer Dr. Wolfgang Ambrecht eines Besseren belehrt.
So finden sich im Werk „Best Practice der Markenführung“ (Gabler 2009) reihenweise die Geschichten ehemaliger Preisträger und Finalisten: Ebay, O2, BMW, Loewe, Rügenwalder Mühle, Stabilo´s move easy, DHL… Schön, dass der Marken-Award – wie beabsichtigt – diese inspirierende Kraft entwickelt.
