Eher selten suchen US-amerikanische Marketers Inspiration in good old germany. Umso bemerkenswerter ist die Anerkennung, die Media-Innovationen aus Deutschland derzeit zwischen NY und LA zuteil wird. Lowe-Manager Gunnar Brune schrieb schon im März fürs führende Branchenblatt Advertising Age einen Beitrag zum Thema, in dem er den drei Neuheiten vorstellte: Jacob Augsteins Web-2.0-Zeitung „Der Freitag“, Ramp, das neue, ebenso mutige wie aufwändige Magazin zur Autokultur aus Reutlingen, und das neue, erfolgsabhängige Vergütungssystem der Axel Springer Media Impact (ASMI) für FMCG-Werbung in der Bild-Gruppe. Jetzt wurde auch dem Focus besondere Aufmerksam zuteil. Für den Einsatz von RFID in den Mediaforschung erhielt das Burda-Magazin in den USA den RFID-Journal-Award. Briefmarkengroße Miniaturchips werden auf jeder Doppelseite des Haftes angebracht und über Lesegeräte werden in Testhaushalten genaue Daten darüber erhoben, wer wann wie lange und wie oft eine Seite nutzt. Sicher ein Ansatz, der sich noch entwickeln muss, aber vielversprechend, denn er erlaubt erstmals die passive Messung von Kontakten auf Redaktion und Anzeigen. Im Moment läuft ein Feldtest, dessen Ergebnisse im Juni vorliegen sollen. Wer neugierig ist, erfährt hier mehr.
Eine ganze Taxifahrt quer durch Berlin rechtfertigte der freundliche Fahrer, warum er mich im Dacia Logan kutschierte und nicht in einer luxuriöseren Karosse. Sein Passat hat nach gut 300.000 runtergedieselten Kilometern den Geist aufgegeben. Glücklich war er darüber nicht. Der VW, so seine Meinung, hätte doch noch etwas länger laufen dürfen….
Von seinem Logan erwarte er das nicht. Frei von jedem Komfort, aber immerhin mit ausreichend Sicherheitsgurten und Airbags ausgestattet, zuckelt der Wagen zügig durch die Stadt. Wenn er nach ein paar Jahren in die ewige Schrottpresse einfährt – was soll´s? Er wird sich bezahlt gemacht haben. Der Fahrer grinst, freut sich diebisch darüber, dass er einen Logan hat und all die Abwrackprämien-Jäger noch Monate auf ihr Exemplar warten müssen.Das führt zu einer interessanten Frage: Ist weniger mehr? Muss das Marketing die Produkte abspecken, um die Menschen zu gewinnen?
Es gibt interessante Anzeichen dafür. Man denke nur an den großen Erfolg der Net-PC´s, jener Mini-Laptops, die mit Technik und Software von gestern und deutlich eingeschränktem Nutzen große Absatzerfolge feiern. Dem Mantra der ständigen Leistungsmaximierung in der Branche folgend, dürfte es die Schachteln gar nicht geben. Vor einger Zeit habe ich auf einem USA-Besuch eine Unternehmensberatung kennengelernt, die mittelständische Firmen bei der Produktentwicklung unterstützt. Eine Erfahrung der Berater war: Die originär entwickelten Geräte waren zu kompliziert und damit zu wenig eindeutig positioniert. Ein Handyprojekt strippten die Berater so lange herunter, bis sie ein hochintelligentes Babyfon auf dem Reißbrett hatten, das sich dann als sehr erfolgreich erwies.
Wie sagt Oberguerilliero Che Guevara so bedeutungsschwanger im Werbespot für den Logan und den Solero: „It´s time for another revolution.“ Darauf Karl Marx: „Che, it´s about what people need“. Sollten sich Kapitalismus und Sozialismus in diesem Punkt etwa einig sein?
PS: Wie der Taxifahrer den Berliner Sommer ohne Klimaanlage übersteht ist mir schon nach den paar warmen Frühlingstagen ein Rätsel.
Ein beiläufiges Gespräch eines Verkäufers oder Spendenwerbers mit ihren potentiellen Kunden kann zu einer Spende oder zum Kauf eines Produkts führen. Dies ist das Ergebnis einer neuen Studie, über die in der Aprilausgabe des Journal of Consumer Research berichtet wird. Danach ist es durchaus effektiv, mit einer freundlichen Frage ein Gespräch zu beginnen, vor allem wenn Verkäufer oder Spendenwerber den Angesprochenen zuerst fragen, wie sein Tag war oder welchen Fußballclub er mag. Der Originaltitel der Veröffentlichung ist: „Acts of Benevolence: A Limited‐Resource Account of Compliance with Charitable Requests“, was eine kleine Einschränkung darstellt, denn es ging vor allem um Spendenaqkuise.
Bob Fennis (Universität Utrecht), Loes Janssen (Universität Twente) und Kathleen Vohs (University of Minnesota) stellten fest, dass einige einleitende Fragen eine Atmosphäre schaffen, die die Überleitung zum eigentlichen Verkaufsgesräch vereinfacht. Der übliche Einfallsreichtum der angesprochenen Person, mit dem unerwünschte Annäherungsversuche blockiert werden könnten, wird dadurch nämlich erheblich geschwächt. „In diesem Zustand verringerter Selbstkontrolle lassen Verbraucher sich von den Verkäufern stärker beeinflussen“, heißt es in einer Pressemitteilung der Universität Utrecht dazu, die ich hier gerne zitiere, weil es kaum besser auf den Punkt zu bringen ist. Also, ein Hoch auf dem Smalltalk.
Die Liste der Verblichenen ist illuster und lang. Aber wer erinnert sich noch an Kepa, Kaufring oder Kaufhalle? Hat jemand noch vor Augen, dass Horten einmal selbständig war und mit der Erfindung des Galeria-Konzepts die letzte konzeptionelle Idee zur Zukunft der Warenhäuser hatte? Lange her. Jetzt blickt Hertie in den Abgrund und dem Kaufhof geht es wie Karstadt nicht wirklich gut, aber unter dem Metro-Dach lebt es sich noch etwas leichter als im wackeligen Gebilde der Karstadt-Mutter Arcandor. Die Kauf- und Warenhäuser haben ihre Kompetenzen verloren; gegen die schnellen Filialsysteme im Mode- und Parfümeriebereich, die Fachmärkte in der Technik und das Gesamterlebnis moderner Einkaufscenter tun sie sich mehr als schwer.
Arcandor hat nun ein Konsolidierungsprogramm vorgelegt. Vorstandschef Dr. Karl-Gerhard Eick sammelt all die Konzepte wieder ein, mit denen sein Vorgänger Dr. Thomas Middelhoff die Warenhäuser in eine bessere Zukunft führen wollte. Im Kern verfrachtet Arcandor alles, was nicht profitabel ist oder zum Kerngeschäft gehört, in eine neue Gesellschaft namens Atrys. Deren Aufgabe ist es, diese Teile „weiterzuentwickeln“, also zu retten, zu verkaufen oder zu schließen. Dass dort unrentable Karstadt-Häuser oder die Technikhäuser des Versenders Quelle landen, ist weder ein Wunder noch eine Überraschung.
Aber die Einsortierung der Karstadt Premium Group mit den Konzern-Flaggschiffen Alsterhaus (Hamburg, Bild), KaDeWe (Berlin) und Oberpollinger (München) in diese Verwertungsgesellschaft wirft Fragen auf. Von Middelhoff, dem die Sanierung des Konzerns nicht annähernd so gut gelang wie es die Außendarstellung suggerierte, waren diese Luxuskaufhäuser als Wachstums- und Zukunftsfeld definiert worden. Eick will sie offenbar nicht mehr haben, denn er stellt sie mit diesem Schritt quasi zum Verkauf. Gestern noch dachte Karstadt über eine Internationalisierung nach, prüfte zum Beispiel Standorte wie St. Petersburg, heute will das Unternehmen davon nichts mehr wissen. Die Begründung geriet eirig. Die Premiumhäuser zählten „international zu den erfolgreichsten und renommiertesten Warenhäusern“, gehörten aber „in Bezug auf ihre Zielkunden, Sortimente und Betriebsgröße“ nicht zum Kerngeschäft der Karstadt-Filialen.
Indem Eick Middelhoffs Träume begräbt, wird er die Perfomance von Karstadt und Arcandor sicher kurzfristig verbessern, nach Berechnungen des Unternehmens um mehrere Hundert Millionen Euro. Langfristig raubt er der Retail Brand Karstadt die Überzeugungskraft. Die Luxushäuser als Impuls- und Innovationsgeber für die Sparte, aber auch als Imageträger fallen weg. Noch dazu stößt er verbelibenden Warenhäuser in einen Wettbewerb, den sie nicht gewinnen können. Denn Karstadt visiert nun eine Zielgruppe an, die man auf der Straße nicht trifft: „die profilierte Mitte“. Wer soll das sein?
Wahrscheinlich sind das genau die Verbraucher, die kürzlich von Serviceplan, Facit und Dr. Wieselhuber & Partner zum Konsumverhalten befragt worden sind (n=3000). Ergebnis: Douglas, dm sowie die Unternehmen Alnatura und Jack Wolfskin sind die derzeitigen Top-Unternehmen aus Verbrauchersicht, gefolgt von Basic, Body Shop, Ikea, Toys’’R’’Us, Baby Walz, Pieper, Rossmann, Vedes, Höffner und Kaufland. Weniger gut schneiden der Lebensmitteleinzelhandel, die Mode- und Textilbranche und vor allem die Kauf- und Warenhäuser ab. Schlusslichter des Rankings sind Coop, Kaisers, Hertie, Schlecker und SB-Möbel Boss sowie Norma, Woolworth und KiK. Immerhin tauchen Karstadtund auch Kaufhof unter den Schlechtesten nicht auf, aber die Musik spielt aus Sicht des Verbrauchers eindeutig woanders.
Karstadt liegt in diesem Ranking auf einem recht unprofilierten Mittelplatz (27), ein paar Plätze vor dem Kaufhof (34). Was aber wirklich besorgniserregend ist: Aus Sicht der Konsumenten wird Karstadt als das Warenhaus wahrgenommen, das unter der Wirtschaftskrise besonders zu leiden hat. Stärker als Kaufhof, wo die Kunden ihr Geld, wenn sich das Portemaonnaie leert, offenbar lieber ausgeben, Karstadt steckt in der Klemme. Die Finanzen verbessern, das Filialnetz restrukturieren und gleichzeit die Zuneigung der Kunden zurückzugewinnen – das könnte eine Aufgabe zuviel sein.
Staatliche Hilfen können nicht die Rettung sein. Dafür ist der Wettbewerb im deutschen Einzelhandel zu intensiv und es würde zu einer Verzerrung kommen. Außerdem – siehe oben – stecken die Kauf- und Warenhäuser in einer Strukturkrise, die auch mit öffentlichen Mitteln oder Garantieren nicht zu bewältigen ist.
Antizyklisches Marketing – immer, wenn es in der Wirtschaft brennt, poppt diese Idee hoch und das Schlagwort schleicht in die Gedanken und Headlines. Nielsen Media Research hat jetzt vorgerechnet, dass die Top-100-Werbungstreibenden über Vorjahresniveau in die Above-the-Line-Werbung investieren. Das Bruttowerbebudget stieg in den ersten beiden Monaten um 12,5 Prozent. Das sind 150 Millionen Euro. Auch wenn hier die Brutto-Netto-Schere gnadenlos zuschnappen dürfte (wieviel ist bezahlt, wieviel Rabatt und Zugabe?), ist das ein ermutigendes Signal. Mehr nicht.
Nielsen tut gut daran, den Fachbegriff „Antizyklisches Marketing“ gar nicht zu benutzen. Denn es könnte sich bei dem Werbeboom auch um den Versuch handeln, für dieses Jahr abzuschöpfen, was noch abzuschöpfen ist. Ich neige zu dieser Ansicht und erinnere an eine GfK-Untersuchung von Beginn dieses Jahres, die einen Zeitverzug in der Krisenanfälligkeit der Privataushalte belegte. Subjektiv hat viele die Krise noch nicht erreicht. Zum einen wirken die Rückkehr zur alten Pendlerpauschale und die gesunkenen Energiekosten wie eine Einkommensspritze, zum anderen trifft die Krise den Arbeitsmarkt erst mit Verzögerung. Aber die Ruhe ist trügerisch. Ob die Unternehmen antizyklisches Marketing praktizieren, wird sich erst zeigen, wenn die Auswirkungen der Rezession auf den Privatkonsum in vollem Ausmaß sichtbar werden.
Jetzt rächt es sich, dass es außer flammenden Appellen zu offensivem Handeln und der einen oder anderen Case Study zum Thema wenig gibt. Die Marketing-Wissenschaft hat sich bisher nicht an das Thema „antizyklisches Marketing“ herangetraut. Was für eine Lücke. So bleibt als Guideline die schon in die Jahre gekommene Studie von Boston Consulting Group und Gruner & Jahr „Gegen den Strom“.
Die BCG-Berater Dr. Bernd Hauptkorn und Antonella Mei-Pochtler wiesen damals in dem Beitrag „Die Schwächen der Konkurrenz nutzen“ für die absatzwirtschaft nach, dass antizyklisches Verhalten in vielen Branchenkrisen zu signifikanten Marktanteilsgewinnen führte. Sie fanden diesen Zusammenhang unter anderem für die Automobilindustrie (Krise 1993), die OTC-Pharmabranche (1998), Süßwaren (2001) und Versicherungen (1999). Einziger Ausreißer: der Textilhandel.
In dieser Headline und den hier wiedergegebenen Teilergebnissen liegt wohl nach wie vor ein Teil der Antwort auf die Frage, für wen antizyklisches Marketing lohnen kann. Wer in seinem Wettbewerbsumfeld und seinem Markt eine finanzierbare Möglichkeit sieht, Wettbewerber auszuhebeln, der möge seine Spendings hochfahren oder höher halten als der Rest. Als generelle Strategieempfehlung scheint „antizyklisches Marketing“ zu schwach, zumal die gesamte Diskussion mit der Einschränkung zu versehen ist: Gilt nur für Consumer-Märkte.
Die Notwendigkeit zur differenzierten Sicht belegen auch die Zahlen von Nielsen Media Research. Sie zeigen: Wer ohnehin viel in Werbung investiert, legt noch einmal eine Schüppe zu. Das gilt zum Beispiel für Spitzenreiter Media-Saturn, der brutto 19 Millionen Euro mehr und insgesamt 68 Millionen Euro in Werbung investiert hat. Andere stehen bereits auf der Bremse. Vodafone zum Beispiel hat in Januar und Februar nur noch ein Drittel des Vorjahresbudgets ausgegeben. Aber in ein paar Wochen werden wir wissen, wer die echten, strategischen Antizykliker sind und wer nur mal schnell den Absatz ankurbeln wollte. Jede Wette, dass vor allem der Handel sein Engagement hochhält.
Fachlich interessant wird sein, wie sich Procter & Gamble schlägt. P&G scheint auf pauschale Empfehlungen sowieso nicht angewiesen zu sein, denn die Company gilt als diejenige, die das so genannte Sales Modelling am intensivsten betreibt, also empirisch klärt, welchen Impact die Werbung auf den Abverkauf der Produkte hat. Wenn die Daten historisch weit genug zurückreichen, bis in die Krise in 2001/2002, wird P&G genauer als andere wissen, wie die Krise auf Absatz und Marktanteile wirkt – und was dagegen zu tun ist.
