von Christoph Berdi | Nov. 26, 2009 | Allgemein
Editorial zur absatzwirtschaft-Ausgabe 12/09:
Der traurige Tod von Nationaltorhüter Robert Enke gemahnt daran, dass dem Streben nach Effizienz und Quote im Sportbusiness eine natürliche Grenze gesetzt ist. Wenn Sportler nur noch funktionieren müssen, ist diese überschritten. Skispringer Sven Hannawald und Fußballspieler Sebastian Deisler sind weitere Beispiele für Spitzenkräfte, die dem Druck nicht gewachsen waren und den Sinn ihres Berufs nicht mehr erkannten. Aber sie haben Auswege gesucht und gefunden. Es würde dem tragischen Ereignis um Enke den Sinn nehmen, wenn alle am Profisport Beteiligten 2010 einfach wieder zur Tagesordnung übergingen. Dennoch wird auch in Zukunft Leistung zählen: für Vereine, Athleten und Sponsoren. In dieser Ausgabe präsentieren wir gleich zwei Ausnahmesportler, die für sich gute Lösungen im Spannungsfeld von Erfolg und Kommerz gefunden haben.
Wladimir Klitschko und sein Berater Bernd Bönte schildern im Interview mit absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber aus ihrer Sicht die Zusammenarbeit mit Marketing und Medien. Gemeinsam mit seinem Bruder Vitali Klitschko ist „Mr. Steelhammer“ einer der beliebtesten und erfolgreichsten Partner der werbenden Wirtschaft. Doch nicht jeder Spitzensportler steht derart im Licht der Öffentlichkeit wie die boxenden Brüder, und nicht jedes Unternehmen kann sich eine Kampagne mit einem Superstar leisten.
Deshalb lohnt der Blick in die vermeintlichen Randsportarten, wo genauso hart gearbeitet und gefightet wird und faszinierende Persönlichkeiten nach Erfolgen streben. Mit Olympiasiegerin Britta Heidemann, die als Fechterin in Peking nicht nur auf der Planche eine gute Figur abgegeben hat, fragen wir nach den Besonderheiten von Testimonialwerbung jenseits von Fußball-Bundesliga, Formel 1 und Boxring.
Sportlich nehmen müssen einige Agenturmanager die Studie agentur-images 09, die sich mit 375 geführten Interviews auch in diesem Jahr als hieb- und stichfest erweist. Wiederum zeigt sich Jung von Matt als Agentur mit dem besten Leumund. Aber Konkurrenten wie Serviceplan, BBDO und „Zum Goldenen Hirschen“ – letzterer ist in diesem Jahr zum ersten Mal dabei – knabbern an der Dominanz von JvM. Eines ist offensichtlich: In der Wahrnehmung ihrer Auftraggeber haben die inhabergeführten Agenturen ihren Kollegen aus den Networks den Rang abgelaufen. Ausnahmen bestätigen die Regel.
Mit dieser Dezember-Ausgabe verabschiedet sich die absatzwirtschaft für dieses Jahr.
Redaktion und Verlag wünschen Ihnen eine besinnliche Weihnachtszeit und einen guten Start ins neue Jahr.
Ihr Christoph Berdi Chefredakteur
von Christoph Berdi | Nov. 20, 2009 | Allgemein
Auf meinem Handy habe ich kürzlich ein paar News- und Infodienste eingerichtet, über die ich mich unterwegs auf dem Laufenden halten kann. Erst war ich begeistert, dann schockiert. Weshalb? Weil es zuviel ist. Zumindest kostenlos. Drei, vier Ticker führender deutscher Medienhäuser geschickt kombiniert, und von den relevanten Ereignissen entgeht Ihnen nichts mehr.
Der exklusiv für die Printausgaben vorgehaltene Content? Geschenkt. Leser nutzen Printmedien ohnehin selektiv, scannen die meisten Inhalte mehr als dass sie sie lesen. Umso besser, wenn Pushdienste sie schon mal vorselektieren. Und ob das Fehlen der Exklusivmeldungen und –geschichten auf diesen Tickern wirklich als relevant empfunden wird? Fraglich. Die Menschen haben ohnehin den Eindruck, zu viel denn zu wenig Information zu bekommen. Für wen ist es denn wirklich relevant, wenn irgendwo ein Landespolitiker vom Sturmgeschütz der Demokratie demoliert wird? Für eine Minderheit.
Nun brauche ich bedrucktes Papier fast wie die Luft zum Atmen, kann an keiner Zeitschrift und Zeitung vorbeigehen, ohne einen Blick hineinzuwerfen, den Duft zu atmen, die Gestaltung auf mich wirken zu lassen und die Texte anzulesen. Die Mehrheit der Leser ist im Vergleich dazu wahrscheinlich eher emotionslos – und für die digitalen Alternativen empfänglich. Die entsprechenden Programme („Apps“) der Verlage für die Smartphones werden sicher ein rasender Erfolg. Jede Wette, sie werden den gedruckten Ausgaben mehr und mehr das Leben schwer machen, zumindest die Zweitzeitung ersetzen und solche Leser, die ohnehin nicht mehr zu überzeugt sind, zur Abo-Kündigung bewegen und den Kioskverkauf drücken.
„Smart News“ haben schließlich gegenüber den Internetauftritten einen Riesenvorteil: Sie sind mobil und noch dazu mit Multimedia anzureichern. Für die Medienhäuser ist es deshalb überlebenswichtig, Apps anzubieten. Und zwar kostenpflichtig.
von Christoph Berdi | Nov. 18, 2009 | Allgemein
Editorial aus absatzwirtschaft 11/09:
Wer totgelaufenen Smalltalk wieder in Schwung bringen möchte, muss eigentlich nur ein Stichwort fallen lassen: Telekom. Sofort hat so ziemlich jeder eine Geschichte parat und durchlebt genussvoll noch einmal das erlittene Leid, ob in der Warteschlange zur Hotline, mit ratlosen Servicetechnikern oder versäumten Terminen zur Freischaltung eines Anschlusses. So ist es nun mal im Dienstleistungsmarketing: Entscheidend ist das Kundenerlebnis.
Deshalb hat René Obermanns Plan, die Markenführung zu vereinfachen und zu emotionalisieren, im Grunde zwei Adressatengruppen: Millionen bestehender und möglicher Kunden sowie die über 250 000 Mitarbeiter. Mancher darf sich gerne mitreißen lassen vom Effiegekürten Spot mit Paul Potts, dem Rosenregen und all den Ideen, die unter der Ägide von Markenchef Hans-Christian Schwingen geboren wurden. Wenn sich der Magenta-Riese aufmacht, seine Marke zu polieren, dann wollen wir dies eines genaueren Blickes würdigen. Unsere Autorin Annette Dowideit zieht in der Titelgeschichte Zwischenbilanz.
Ein Fazit ist auch für den Marken-Award angebracht, denn absatzwirtschaft und Deutscher Marketing-Verband (DMV) vergeben diesen Preis für exzellente Leistungen in der Markenführung 2010 bereits zum zehnten Mal. Wir wollten deshalb genauer wissen, ob die Gewinner der vergangenen Jahren ihre Lorbeeren auch verdient haben. Analysen durch Roland Berger Strategy Consultants haben ergeben: Die bislang fast 30 Preise sind in die richtigen Hände gegangen. Marken-Award-Gewinner schlagen den Wettbewerb bei Wachstum und Gewinn. Welche Erkenntnisse zur erfolgreichen Markenführung sich sonst noch aus der Analyse der Siegerstorys ziehen lassen, lesen Sie in Kurzform ab Seite 38. Wer es genau und tiefergehender wissen möchte, der greife zu unserer neuen Studie „Brand Excellence“. Darin finden sie nicht nur die spannenden Geschichten aller Gewinner seit 2001, sondern auch eine Analyse ihrer Erfolgsfaktoren.
von Christoph Berdi | Nov. 18, 2009 | Allgemein
Wer beim Kölner Motorenhersteller Deutz AG das Technikum besucht, steht automatisch stramm vor Ehrfurcht. Nicht nur wegen der Motoren aus vergangenen Industrieepochen, die in diesem kleinen, aber sehr feinen Museum zur Firmengeschichte für besucher immer noch ihren Dienst verrichten. Es sind die Persönlichkeiten, die Deutz groß gemacht haben und noch heute Respekt einflößen. Nicolaus-August Otto, Gottlieb Daimler, Wilhelm Maybach, Rudolf Diesel, Robert Bosch und – man staune – Ettore Bugatti – sie alle hinterließen in der frühen Phase des Motorenbaus ihre Spuren bei Deutz. Das ist ein Personaltableau mit Wow-Effekt, keine Frage. Die Kehrseite der Medaille ist: Die meisten haben ihr Glück schließlich woanders gemacht, teilweise mit Ideen und Patenten, für die Deutz keine Verwendung hatte. Was lernen wir daraus? Halten Sie bloß die Leute mit den guten Ideen fest!
von Christoph Berdi | Nov. 4, 2009 | Allgemein
Kleine Nachlese zum Deutschen Marketing-Tag 2009 in Berlin: Über 400 Marketers feierten den Gewinner des Deutschen Marketing-Preises, Schwarzkopf. Für Tina Müller, Chefin des Consumergeschäfts, und Henkels Chefmarktforscher Hans-Willi Prof. Dr. Schroiff, war es ein weiteres Highlight in einem von Feiern und Awards durchzogenen Jahr. Die Haarpflegemarke feiert sich aus Anlass des 111-jährigen Bestehen in diesem Jahr ausgiebig selbst. Aber sie hat auch allen Grund dazu, wie an dieser Stelle schon berichtet wurde. Schwarzkopf bleibt der Wachstumsmotor bei Henkel und hat mit dem Launch der neuen Marke Syoss seiner Erfolgsgeschichte ein weiteres Kapitel hinzugefügt. Dass die Marke in der heutigen Hauptstadt von Apotheker Schwarzkopf gegründet wurde, machte die Preisverleihung in Berlin natürlich noch eine Spur charmanter.
Vor allem die Teilnehmer des Vorabendtermins am Donnerstag spürten, dass der Mantel der Geschichte wieder einmal wehte. Der Axel Springer-Verlag hatte in seinen exklusiven Journalistenclub geladen, von wo aus schon der Verlagsgründer den Blick zwischen Ost und West schweifen lassen konnte. Dort liegt ein Mauerstück, das Helmut Kohl, George Bush sen. und Michael Gorbatschow vor zehn Jahren signierten. Am Marketingtags-Wochenende waren sie wieder da, um 20 Jahre Mauerfall zu feiern. Mauer und Todesstreifen, auf den die Mitarbeiter früher aus dem mit Bedacht an die damalige Sektorengrenze gebauten Hochhaus blickten, sind längst verschwunden. Und es bedurfte schon ortskundiger Hinweise von Alexander Sempf (Axel Springer Media Impact) oder seines Chefs Peter Würtenberger, um den Verlauf zu erkennen und Checkpoint Charlie im Gewusel der Großstadt zu verorten. Die Besucher des Kongresses waren natürlich schon wieder weg, als sich die drei ehemaligen Staatsmänner einfanden. Trotz viel Berliner Schnauze durch Gastmoderatorin und Berliner Orginal Edith Schröder ging es natürlich in Vorträgen und Workshops prosaischer zu.
Berthold Figgen, Director Corporate Marketing bei Procter & Gamble, fasste das Motto „Keine Kompromisse – Marketing in der neuen Realität“ in diesen Punkten gut zusammen:
- Bleiben Sie auf Kurs. Was man in guten Zeiten gelernt hat, gelte in Krisen umso mehr. Die Unternehmen sollten keine Preisschlachten führen, sondern Kaufbarrieren identifizieren und niederreißen.
- Forcieren Sie Innovationen. Laut einer GfK-Analyse habe in vergangenen Krisen die Innovationskraft den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern gemacht. P&G-Marketingvorstand Mark Pritchard habe das in diese Worte gefasst. „You can save on money, but not on ideas.“
- Investieren Sie mutig und effizient. P&G hat konsequent antiyzyklisch seine Spendings in 2009 um 20 Prozent hochgefahren. Und stellt den Media-Mix auf die Probe. Mittels einer großangelegten Gattungsstudie klärt das Unternehmen, ob Online die Führungsrolle übernehmen kann. Ziel ist ein Paradigmenwechsel.
- Schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit. Zu dieser Forderung passt die Kooperation von Procter mit Unicef. Mit einer Packung Pampers-Windeln kann der Käufer eine Impfdosis gegen Tetanus bei Neugeborenen finanzieren. 12 Millionen Dosen sind´s bisher. Ziel ist, Tetanus bei Neugeborenen auszurotten, und zwar bis 2012.
- Betonen Sie den Wert der Produkte. Grob definiert werde er durch den „wahrgenommenen Nutzen“ in Relation zum „wahrgenommenen“ Preis. Werterhaltend wirke sich bei Procter unter anderem die Portfoliopolitik aus. Statt den Preis von Pampers zu senken, sind mittlerweile zwei günstigere und in der Funktion reduzierte Produktlinien eingeführt worden (Pampers Simply Dry).
- Nutzen Sie Kooperationen. Marketing-Koops senken die Kosten und machen das Angebot deutlich attraktiver. Procter ist mit seiner Plattform „for me“ dabei sehr aktiv und öffnet die Kommunikationswege für weitere Partner. Außerdem, so Figgen, sie die Kooperation mit dem Handel wichtig. Man müssen auf den Käufer eingehen, statt um Preise und Rabatte zu kreisen. Ein Beispiel dafür sei das Familiy-Manager-Programm der Metro-Tochter Real.
- Und, last but not least, kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter. Figgen sprach sich dafür aus, ihr Selbstvertrauen zu stärken. Dies erreiche man zum Beispiel, indem man in der Krise steigende Marktanteile in den Mittelpunkt stelle statt sinkende Umsätze. Es müsse in die Personalentwicklung investiert werden. Außerdem sei die Krise ein guter Zeitpunkt fürs Recruiting, weil viele gute Leute auf dem Markt seien.
Woher die Überschrift kommt fragen Sie sich? Von einem Improvisationstheater, der die sehnlichsten Wünsche der Marketers in Szenen und Musiken passte. Passt zu Figgens Schlussthese und lässt tief blicken, oder?
von Christoph Berdi | Okt. 19, 2009 | Allgemein, Marken & Marketing
Eine Forrester-Studie empfiehlt den Ersatz des „Brand Managers“ durch den „Brand Advocate“, den „Anwalt der Marken“. Den Kollegen von Advertising Age ist diese Botschaft so wichtig, dass sie vor Erscheinen der Studie damit aufmachen (Ausgabe vom 12.10.).
Nun ja, ob das Kind wirklich einen neuen Namen braucht, sei einmal dahingestellt. Aber spannend ist es schon, was Forrester schreibt, denn es geht darum, wie sich das Markenmanagement auf das digitale Zeitalter einstellt. Forrester sieht die Marken-Anwälte in einer machtvolleren Position, auf den Konsumenten fixiert und im Real-time-Modus. Sprich, es werden weniger langfristige Agenturverträge oder Mediapläne verabschiedet, dafür bestimmen wechselnde Allianzen und schnelle Anpassungen des eingesetzten Budgets („on-the-fly plans“) des Handeln. Die Amerikaner haben dafür das unnachahmliche Wort „Budget Flux“ geprägt. Außerdem sollten sich die Unternehmen Gedanken über die Organisation machen. Vielleicht ist es sinnvoll, das Markenmanagement (auch) auf übergreifende Zielgruppensegmente auszurichten (Männer, Frauen, 50plus….). Auf jeden Fall sollen sich die Unternehmen in der Markt- und Konsumentenforschung weniger auf Analysen historischer Daten als auf entscheidungs-orientierte Voraussagen verlassen. Und so weiter.
Unter dem Strich bleibt die Aussage, dass das Brand Managment an Tempo und Reaktionsgeschwindigkeit zulegen muss. Ob dies Brand Manager oder Brand Advocates erledigen, scheint mir doch reichlich egal zu sein. Hauptsache, sie vergessen bei aller Reaktionsgeschwindigkeit die langfristigen Ziele der Markenführung nicht.
Sonst werden kurzfristige Erfolge auf der Zeitachse mit dem Verlust von Markenwert bezahlt.
