Als Werder Bremen nach hartem Kampf den Hamburger SV im Halbfinale aus dem Uefa-Pokal warf, sicherte Werder-Manager die ominöse Papierkugel fürs Museum. Gut so. Denn das Teil, das einen Ball wegspringen ließ und Werder so einen Eckstoß bescherte, der zu einem entscheidenden Tor führte, ist Gold wert.
Vier mal trafen Werder und HSV binnen weniger Tage aufeinander, Werder gewann die Halbfinals für DFB-Pokal und Uefa-Cup sowie in der Liga. Das ist der Stoff, aus dem Legenden sind. Denn diese Tage werden die Marke Werder Bremen befeuern, und, wenn es die Bremer geschickt anstellen, noch in zwanzig Jahren die Spieler und Fans motivieren. Wie man so etwas macht, ist in Old Trafford, der legendären Spielstätte von Manchester United zu besichtigen.
Keiner Spieler kommt dort auf den Platz, ins „Theater of Dreams“, ohne mit zwei zentralen Ereignissen der Vereinsgeschichte konfrontiert zu werden. Beide haben etwas mit München zu tun. Nummer eins ist der tragische Absturz eines Flugzeugs mit der ManU-Mannschaft in München 1958, bei dem viele Spieler ums Leben kamen und der den Verein auf Jahre zurückwarf. Die Tragik des Augenblicks, und die Zeit des Wiederaufbaus der Mannschaft berühren die Menschen dort bis heute tief im Innersten. Letztes Jahr jährte sich das Unglück zum 50. Mal. ManU tut alles dafür, dass es niemand vergisst.
Und dann der Tag, der bis heute die ManU-Fans weltweit elektrisiert, und dessen Erinnerung längst ritualisiert ist. Wo warst Du am 26.5.1999? Wir erinnern uns: Champions League-Finale, kurz vor Schluss steht´s 1:0 für Bayern, in der Nachspielzeit dreht Manu das Spiel zum legendären 2:1 um. Auch das ist der Stoff, aus dem Manchester Legenden zimmert. Bayern-Fans, so habe ich mir sagen lassen, bereitet die Erinnerung daran bis heute körperliche Schmerzen.
Charmant, aber unübersehbar und for allem kontinuierlich hällt ManU die Erinnerung an beide Ereignisse wach. Aus dem verrückten Duell Werder gegen HSV, noch dazu ein Derby, können die Bremer ähnliches Kapital schlagen. Vorausgesetzt, die sie gewinnen die Finals.
Best Practice-Cases in das Licht der Fachöffentlichkeit zu rücken – das ist das Ziel des Marken-Award, den absatzwirtschaft und DMV seit 2001 für exzellente Leistungen in der Markenführung vergeben. Wer an dieser Leistung des Awards auch nur den Hauch eines Zweifel hatte, wird durch das neue Buch von Jury-Mitglied Professor Franz-Rudolf Esch und BMW-Marketer Dr. Wolfgang Ambrecht eines Besseren belehrt.
So finden sich im Werk „Best Practice der Markenführung“ (Gabler 2009) reihenweise die Geschichten ehemaliger Preisträger und Finalisten: Ebay, O2, BMW, Loewe, Rügenwalder Mühle, Stabilo´s move easy, DHL… Schön, dass der Marken-Award – wie beabsichtigt – diese inspirierende Kraft entwickelt.
Eher selten suchen US-amerikanische Marketers Inspiration in good old germany. Umso bemerkenswerter ist die Anerkennung, die Media-Innovationen aus Deutschland derzeit zwischen NY und LA zuteil wird. Lowe-Manager Gunnar Brune schrieb schon im März fürs führende Branchenblatt Advertising Age einen Beitrag zum Thema, in dem er den drei Neuheiten vorstellte: Jacob Augsteins Web-2.0-Zeitung „Der Freitag“, Ramp, das neue, ebenso mutige wie aufwändige Magazin zur Autokultur aus Reutlingen, und das neue, erfolgsabhängige Vergütungssystem der Axel Springer Media Impact (ASMI) für FMCG-Werbung in der Bild-Gruppe. Jetzt wurde auch dem Focus besondere Aufmerksam zuteil. Für den Einsatz von RFID in den Mediaforschung erhielt das Burda-Magazin in den USA den RFID-Journal-Award. Briefmarkengroße Miniaturchips werden auf jeder Doppelseite des Haftes angebracht und über Lesegeräte werden in Testhaushalten genaue Daten darüber erhoben, wer wann wie lange und wie oft eine Seite nutzt. Sicher ein Ansatz, der sich noch entwickeln muss, aber vielversprechend, denn er erlaubt erstmals die passive Messung von Kontakten auf Redaktion und Anzeigen. Im Moment läuft ein Feldtest, dessen Ergebnisse im Juni vorliegen sollen. Wer neugierig ist, erfährt hier mehr.
Eine ganze Taxifahrt quer durch Berlin rechtfertigte der freundliche Fahrer, warum er mich im Dacia Logan kutschierte und nicht in einer luxuriöseren Karosse. Sein Passat hat nach gut 300.000 runtergedieselten Kilometern den Geist aufgegeben. Glücklich war er darüber nicht. Der VW, so seine Meinung, hätte doch noch etwas länger laufen dürfen….
Von seinem Logan erwarte er das nicht. Frei von jedem Komfort, aber immerhin mit ausreichend Sicherheitsgurten und Airbags ausgestattet, zuckelt der Wagen zügig durch die Stadt. Wenn er nach ein paar Jahren in die ewige Schrottpresse einfährt – was soll´s? Er wird sich bezahlt gemacht haben. Der Fahrer grinst, freut sich diebisch darüber, dass er einen Logan hat und all die Abwrackprämien-Jäger noch Monate auf ihr Exemplar warten müssen.Das führt zu einer interessanten Frage: Ist weniger mehr? Muss das Marketing die Produkte abspecken, um die Menschen zu gewinnen?
Es gibt interessante Anzeichen dafür. Man denke nur an den großen Erfolg der Net-PC´s, jener Mini-Laptops, die mit Technik und Software von gestern und deutlich eingeschränktem Nutzen große Absatzerfolge feiern. Dem Mantra der ständigen Leistungsmaximierung in der Branche folgend, dürfte es die Schachteln gar nicht geben. Vor einger Zeit habe ich auf einem USA-Besuch eine Unternehmensberatung kennengelernt, die mittelständische Firmen bei der Produktentwicklung unterstützt. Eine Erfahrung der Berater war: Die originär entwickelten Geräte waren zu kompliziert und damit zu wenig eindeutig positioniert. Ein Handyprojekt strippten die Berater so lange herunter, bis sie ein hochintelligentes Babyfon auf dem Reißbrett hatten, das sich dann als sehr erfolgreich erwies.
Wie sagt Oberguerilliero Che Guevara so bedeutungsschwanger im Werbespot für den Logan und den Solero: „It´s time for another revolution.“ Darauf Karl Marx: „Che, it´s about what people need“. Sollten sich Kapitalismus und Sozialismus in diesem Punkt etwa einig sein?
PS: Wie der Taxifahrer den Berliner Sommer ohne Klimaanlage übersteht ist mir schon nach den paar warmen Frühlingstagen ein Rätsel.
Ein beiläufiges Gespräch eines Verkäufers oder Spendenwerbers mit ihren potentiellen Kunden kann zu einer Spende oder zum Kauf eines Produkts führen. Dies ist das Ergebnis einer neuen Studie, über die in der Aprilausgabe des Journal of Consumer Research berichtet wird. Danach ist es durchaus effektiv, mit einer freundlichen Frage ein Gespräch zu beginnen, vor allem wenn Verkäufer oder Spendenwerber den Angesprochenen zuerst fragen, wie sein Tag war oder welchen Fußballclub er mag. Der Originaltitel der Veröffentlichung ist: „Acts of Benevolence: A Limited‐Resource Account of Compliance with Charitable Requests“, was eine kleine Einschränkung darstellt, denn es ging vor allem um Spendenaqkuise.
Bob Fennis (Universität Utrecht), Loes Janssen (Universität Twente) und Kathleen Vohs (University of Minnesota) stellten fest, dass einige einleitende Fragen eine Atmosphäre schaffen, die die Überleitung zum eigentlichen Verkaufsgesräch vereinfacht. Der übliche Einfallsreichtum der angesprochenen Person, mit dem unerwünschte Annäherungsversuche blockiert werden könnten, wird dadurch nämlich erheblich geschwächt. „In diesem Zustand verringerter Selbstkontrolle lassen Verbraucher sich von den Verkäufern stärker beeinflussen“, heißt es in einer Pressemitteilung der Universität Utrecht dazu, die ich hier gerne zitiere, weil es kaum besser auf den Punkt zu bringen ist. Also, ein Hoch auf dem Smalltalk.
Die Liste der Verblichenen ist illuster und lang. Aber wer erinnert sich noch an Kepa, Kaufring oder Kaufhalle? Hat jemand noch vor Augen, dass Horten einmal selbständig war und mit der Erfindung des Galeria-Konzepts die letzte konzeptionelle Idee zur Zukunft der Warenhäuser hatte? Lange her. Jetzt blickt Hertie in den Abgrund und dem Kaufhof geht es wie Karstadt nicht wirklich gut, aber unter dem Metro-Dach lebt es sich noch etwas leichter als im wackeligen Gebilde der Karstadt-Mutter Arcandor. Die Kauf- und Warenhäuser haben ihre Kompetenzen verloren; gegen die schnellen Filialsysteme im Mode- und Parfümeriebereich, die Fachmärkte in der Technik und das Gesamterlebnis moderner Einkaufscenter tun sie sich mehr als schwer.
Arcandor hat nun ein Konsolidierungsprogramm vorgelegt. Vorstandschef Dr. Karl-Gerhard Eick sammelt all die Konzepte wieder ein, mit denen sein Vorgänger Dr. Thomas Middelhoff die Warenhäuser in eine bessere Zukunft führen wollte. Im Kern verfrachtet Arcandor alles, was nicht profitabel ist oder zum Kerngeschäft gehört, in eine neue Gesellschaft namens Atrys. Deren Aufgabe ist es, diese Teile „weiterzuentwickeln“, also zu retten, zu verkaufen oder zu schließen. Dass dort unrentable Karstadt-Häuser oder die Technikhäuser des Versenders Quelle landen, ist weder ein Wunder noch eine Überraschung.
Aber die Einsortierung der Karstadt Premium Group mit den Konzern-Flaggschiffen Alsterhaus (Hamburg, Bild), KaDeWe (Berlin) und Oberpollinger (München) in diese Verwertungsgesellschaft wirft Fragen auf. Von Middelhoff, dem die Sanierung des Konzerns nicht annähernd so gut gelang wie es die Außendarstellung suggerierte, waren diese Luxuskaufhäuser als Wachstums- und Zukunftsfeld definiert worden. Eick will sie offenbar nicht mehr haben, denn er stellt sie mit diesem Schritt quasi zum Verkauf. Gestern noch dachte Karstadt über eine Internationalisierung nach, prüfte zum Beispiel Standorte wie St. Petersburg, heute will das Unternehmen davon nichts mehr wissen. Die Begründung geriet eirig. Die Premiumhäuser zählten „international zu den erfolgreichsten und renommiertesten Warenhäusern“, gehörten aber „in Bezug auf ihre Zielkunden, Sortimente und Betriebsgröße“ nicht zum Kerngeschäft der Karstadt-Filialen.
Indem Eick Middelhoffs Träume begräbt, wird er die Perfomance von Karstadt und Arcandor sicher kurzfristig verbessern, nach Berechnungen des Unternehmens um mehrere Hundert Millionen Euro. Langfristig raubt er der Retail Brand Karstadt die Überzeugungskraft. Die Luxushäuser als Impuls- und Innovationsgeber für die Sparte, aber auch als Imageträger fallen weg. Noch dazu stößt er verbelibenden Warenhäuser in einen Wettbewerb, den sie nicht gewinnen können. Denn Karstadt visiert nun eine Zielgruppe an, die man auf der Straße nicht trifft: „die profilierte Mitte“. Wer soll das sein?
Wahrscheinlich sind das genau die Verbraucher, die kürzlich von Serviceplan, Facit und Dr. Wieselhuber & Partner zum Konsumverhalten befragt worden sind (n=3000). Ergebnis: Douglas, dm sowie die Unternehmen Alnatura und Jack Wolfskin sind die derzeitigen Top-Unternehmen aus Verbrauchersicht, gefolgt von Basic, Body Shop, Ikea, Toys’’R’’Us, Baby Walz, Pieper, Rossmann, Vedes, Höffner und Kaufland. Weniger gut schneiden der Lebensmitteleinzelhandel, die Mode- und Textilbranche und vor allem die Kauf- und Warenhäuser ab. Schlusslichter des Rankings sind Coop, Kaisers, Hertie, Schlecker und SB-Möbel Boss sowie Norma, Woolworth und KiK. Immerhin tauchen Karstadtund auch Kaufhof unter den Schlechtesten nicht auf, aber die Musik spielt aus Sicht des Verbrauchers eindeutig woanders.
Karstadt liegt in diesem Ranking auf einem recht unprofilierten Mittelplatz (27), ein paar Plätze vor dem Kaufhof (34). Was aber wirklich besorgniserregend ist: Aus Sicht der Konsumenten wird Karstadt als das Warenhaus wahrgenommen, das unter der Wirtschaftskrise besonders zu leiden hat. Stärker als Kaufhof, wo die Kunden ihr Geld, wenn sich das Portemaonnaie leert, offenbar lieber ausgeben, Karstadt steckt in der Klemme. Die Finanzen verbessern, das Filialnetz restrukturieren und gleichzeit die Zuneigung der Kunden zurückzugewinnen – das könnte eine Aufgabe zuviel sein.
Staatliche Hilfen können nicht die Rettung sein. Dafür ist der Wettbewerb im deutschen Einzelhandel zu intensiv und es würde zu einer Verzerrung kommen. Außerdem – siehe oben – stecken die Kauf- und Warenhäuser in einer Strukturkrise, die auch mit öffentlichen Mitteln oder Garantieren nicht zu bewältigen ist.
