von Christoph Berdi | März 30, 2009 | Allgemein
Antizyklisches Marketing – immer, wenn es in der Wirtschaft brennt, poppt diese Idee hoch und das Schlagwort schleicht in die Gedanken und Headlines. Nielsen Media Research hat jetzt vorgerechnet, dass die Top-100-Werbungstreibenden über Vorjahresniveau in die Above-the-Line-Werbung investieren. Das Bruttowerbebudget stieg in den ersten beiden Monaten um 12,5 Prozent. Das sind 150 Millionen Euro. Auch wenn hier die Brutto-Netto-Schere gnadenlos zuschnappen dürfte (wieviel ist bezahlt, wieviel Rabatt und Zugabe?), ist das ein ermutigendes Signal. Mehr nicht.
Nielsen tut gut daran, den Fachbegriff „Antizyklisches Marketing“ gar nicht zu benutzen. Denn es könnte sich bei dem Werbeboom auch um den Versuch handeln, für dieses Jahr abzuschöpfen, was noch abzuschöpfen ist. Ich neige zu dieser Ansicht und erinnere an eine GfK-Untersuchung von Beginn dieses Jahres, die einen Zeitverzug in der Krisenanfälligkeit der Privataushalte belegte. Subjektiv hat viele die Krise noch nicht erreicht. Zum einen wirken die Rückkehr zur alten Pendlerpauschale und die gesunkenen Energiekosten wie eine Einkommensspritze, zum anderen trifft die Krise den Arbeitsmarkt erst mit Verzögerung. Aber die Ruhe ist trügerisch. Ob die Unternehmen antizyklisches Marketing praktizieren, wird sich erst zeigen, wenn die Auswirkungen der Rezession auf den Privatkonsum in vollem Ausmaß sichtbar werden.
Jetzt rächt es sich, dass es außer flammenden Appellen zu offensivem Handeln und der einen oder anderen Case Study zum Thema wenig gibt. Die Marketing-Wissenschaft hat sich bisher nicht an das Thema „antizyklisches Marketing“ herangetraut. Was für eine Lücke. So bleibt als Guideline die schon in die Jahre gekommene Studie von Boston Consulting Group und Gruner & Jahr „Gegen den Strom“.
Die BCG-Berater Dr. Bernd Hauptkorn und Antonella Mei-Pochtler wiesen damals in dem Beitrag „Die Schwächen der Konkurrenz nutzen“ für die absatzwirtschaft nach, dass antizyklisches Verhalten in vielen Branchenkrisen zu signifikanten Marktanteilsgewinnen führte. Sie fanden diesen Zusammenhang unter anderem für die Automobilindustrie (Krise 1993), die OTC-Pharmabranche (1998), Süßwaren (2001) und Versicherungen (1999). Einziger Ausreißer: der Textilhandel.
In dieser Headline und den hier wiedergegebenen Teilergebnissen liegt wohl nach wie vor ein Teil der Antwort auf die Frage, für wen antizyklisches Marketing lohnen kann. Wer in seinem Wettbewerbsumfeld und seinem Markt eine finanzierbare Möglichkeit sieht, Wettbewerber auszuhebeln, der möge seine Spendings hochfahren oder höher halten als der Rest. Als generelle Strategieempfehlung scheint „antizyklisches Marketing“ zu schwach, zumal die gesamte Diskussion mit der Einschränkung zu versehen ist: Gilt nur für Consumer-Märkte.
Die Notwendigkeit zur differenzierten Sicht belegen auch die Zahlen von Nielsen Media Research. Sie zeigen: Wer ohnehin viel in Werbung investiert, legt noch einmal eine Schüppe zu. Das gilt zum Beispiel für Spitzenreiter Media-Saturn, der brutto 19 Millionen Euro mehr und insgesamt 68 Millionen Euro in Werbung investiert hat. Andere stehen bereits auf der Bremse. Vodafone zum Beispiel hat in Januar und Februar nur noch ein Drittel des Vorjahresbudgets ausgegeben. Aber in ein paar Wochen werden wir wissen, wer die echten, strategischen Antizykliker sind und wer nur mal schnell den Absatz ankurbeln wollte. Jede Wette, dass vor allem der Handel sein Engagement hochhält.
Fachlich interessant wird sein, wie sich Procter & Gamble schlägt. P&G scheint auf pauschale Empfehlungen sowieso nicht angewiesen zu sein, denn die Company gilt als diejenige, die das so genannte Sales Modelling am intensivsten betreibt, also empirisch klärt, welchen Impact die Werbung auf den Abverkauf der Produkte hat. Wenn die Daten historisch weit genug zurückreichen, bis in die Krise in 2001/2002, wird P&G genauer als andere wissen, wie die Krise auf Absatz und Marktanteile wirkt – und was dagegen zu tun ist.
von Christoph Berdi | März 24, 2009 | Allgemein
„Nach dem Award ist vor dem Award“ – in unserem intern häufig genutzten geflügelten Wort zum Marken-Award steckt mehr als ein Körnchen Wahrheit. Kaum haben wir die Türen im Capitol-Theater nach der „Night of the Brands“ am 18. März wieder geschlossen, eilen unsere Gedanken voraus ins Jahr 2010. Dann werden wir, am 16. März, den Marken-Award zum zehnten Mal vergeben. Die Bewerbungsfrist läuft bis Mitte November diesen Jahres; Registrierungen sind auf marken-award.de bereits möglich. Aber verweilen wir noch ein wenig in 2009.
Beste neue Marke ist „Landlust“, die Überraschungszeitschrift aus dem Landwirtschaftsverlag. Ebenfalls nominiert waren Black Forest (Peterstaler Mineralquellen) und E wie einfach. Der beste Markenrelaunch gelang Beiersdorf mit Nivea, gefolgt von der Rewe und Oase Living Water. Bei der „Besten Markendehnung“ hatten Beiersdorf (mit Nivea DNAge) und Schwarzkopf (mit Taft) das Nachsehen gegenüber dem Sieger Deutsche Bahn AG. Indes, Verlierer gibt es beim Marken-Award keine. Jeder der Nominierten ist Gewinner, denn er hat im anspruchsvollen Bewerbungsverfahren einige namhafte Brands aus dem Feld geschlagen. Aus Sicht der Jury ist das Nominierten-Tableau ideal: Mittelständische Marken haben eine Chance bekommen (Oase und Peterstaler z.b.), die Bahn deckt mit der Dehnung auf DB Schenker das B2B-Segment ab, Consumer-, Dienstleistungs- und Medienmarken finden sich Seite an Seite.
Der Marken-Award 2009 hat bereits seine Spuren hinterlassen. Hier einige interessante:
Unsere Nominierten und Preisträger berichten bereits von vielfältigen Anfragen zum Beispiel von Universitäten, die um Case Studies, Vorträge und Besuchstermine bitten. So soll es sein, denn der Marken-Award hat ja die ideelle Aufgabe, Best Practice-Beispiele ins Licht der Fachöffentlichkeit zu rücken. Wer genau wissen will, wie Launches, Relaunches und Dehnungen der Nominierten funktionierten, kann die ausführlichen Berichte und Interviews in der Sonderausgabe marken nachlesen.
von Christoph Berdi | Feb. 18, 2009 | Allgemein
Twitter ist der Name eines noch recht jungen Kommunikationsdienstes im Internet, und angesichts mancher Kommentare dazu glaubt man schnell: Das wird das größte Ding seit Google. Über Twitter kann man, fast wie bei SMS auf dem Handy, Kurznachrichten absetzen, die dann von dafür registrierten Nutzern, den so genannten „followers“, verfolgt werden können. „Microblogging“ heißt das neudeutsch. Twitter ist einfach zu nutzen, extrem schnell und erfreut sich wachsender Popularität. Klar, dass auch die Marketingabteilungen darüber grübeln, ob der Einsatz im Kommunikations-Mix nicht sinnvoll sein könnte.
Doch noch pendelt der Dienst wischen Sinn und Hype. Letzteres glauben zumindest zwölf Prozent der 70 Führungskräfte, die die Agentur Dr. Haffa und Partner zu dem Thema befragt hat. Sie neigen zu vernichtenden Urteilen: „Twitter ist eines dieser inflationären Nullmedien, für die es kaum sinnvolle Anwendungsfälle gibt und denen eine ungerechtfertigt hohe Aufmerksamkeit zugebilligt wird.“ Überhaupt sieht es unter den Entscheidern für Twitter nicht gut aus. Nur vier Prozent nutzen den Dienst aktiv, was bei rund 70 Befragten nominell maximal 3 ausmacht. Immerhin 28 Prozent haben es ausprobiert, sind immer noch registriert, nutzen Twitter aber nicht mehr. Ein Drittel kennt Twitter überhaupt nicht. Wie sollen bei diesem Meinungsbild eigentlich Entscheidungen für den Einsatz des Dienstes in Marketing und PR fallen?
Noch ist nicht aller Tage Abend. Zum einen ist der Rundruf der Agentur natürlich nicht repräsentativ sondern allenfalls ein Stimmungsbild. Zum anderen gibt es eben auch absolute Fans des Dienstes. „Twitter macht Spaß, und es ist ein wichtiger Schritt hin zur weiteren Demokratisierung der Informationsgesellschaft“, ist eines der Statementes, die Dr. Haffa eingesammelt hat. Ein anderes, von einem Befragten, der Twitter noch nicht genutzt hat, klingt zumindest wohlwollend: „Ich finde diese Art der Kommunikation interessant und verfolge diese Entwicklungen und ihre Auswirkungen mit Interesse.“ Wenn Twitter für die Unternehmen relevant werden soll, müssen jetzt überzeugende Beispiele her. Yvette Schwerdt, die für uns aus New York über Marketing-Trends berichtet, hatte schon vor einem Jahr darauf hingewiesen, dass Twitter mehr sein könnte als eine Spielerei.
Für die Marketers in Deutschland gilt: Nur Versuch macht klug. Schildern Sie uns doch hier Ihre Einschätzungen zu und Erfahrungen mit Twitter. Die wichtigsten Statements veröffentlichen wir in der absatzwirtschaft.
von Christoph Berdi | Feb. 9, 2009 | Allgemein
Vor Ratschlägen für Marketing und Vertrieb unter den Bedingungen der Krise können sich die Manager derzeit kaum retten. Wirklich hilfreiche Tipps sind doch selten. Viele laufen doch darauf hinaus, das gleiche wie immer zu tun, aber eben noch besser.
McKinsey and Company immerhin warnt vor reflexartigem Handeln und macht in seinem neuen Quarterly (The crisis: A new era in management) auf einen bedenkenswerten Punkt aufmerksam: Es könnte grundfalsch sein, wenn sich Unternehmen jetzt auf ihre Wachstumsmärkte konzentrieren. Der Grund: Meistens werden diese aufgrund von Vergangenheitsdaten identifiziert. Angesichts von Tragweite und Geschwindigkeit der Veränderungen (besser: Verschlechterungen) in der Wirtschaftskrise könnte sich dies als Fehler erweisen. Die Wachstumsmärkte von gestern können durch andere, die man bisher gar nicht auf dem Radar hatte oder als zu schwach einstufte, outperformed werden.
Der Hinweis von McKinsey, eine neue Ausrichtung auf Basis von Ist-Stand der Märkte und frischen Voraussagen zu finden, ist deshalb wichtig. Und gemünzt ist er sowohl auf geographische Länder- und Regionalmärkte als auch auf Konsumentensegmente – und, last but not least, auf die Instrumente in Marketing und Vertrieb. Umfangreiche Hausaufgaben sind also zu erledigen, es gilt, in diesem Lichte die Prioritäten neu zu setzen und durchaus nuancierte Maßnamen zu ergreifen. Denn ein Ansatz wird im Lichte der vielschichtigen Veränderungen mit Sicherheit seine Wirkung verfehlen: die Rasenmähermethode.
von Christoph Berdi | Feb. 6, 2009 | Allgemein
Im Mode-Marketing hat Benetton schon immer Signale gesetzt. Nun macht sich das Unternehmen der „vereinigten Farben“ Gedanken über Verkaufsräume der Zukunft. „Opening Soon…“ heißt die Ausstellung, die noch bis zum 15. Februar in Mailand zu sehen ist. Veranstaltet wird sie von Benetton in Zusammenarbeit mit Poli-Design, einem Konsortium der Technischen Universität Mailand.
Zu sehen sind unter anderem die Arbeiten aus dem Nachwuchs-Wettbewerb „Colorsdesigner“, aus 2007 sowie zehn Entwürfe für zukunftsorientierte Stores von renommierten Architekten und Ateliers. Alessandro Benetton, stellvertretender Präsident des Benetton-Konzerns, hält große Stücke auf der Ausstellung: „Für Benetton ist Design das Wesentliche des Konzerns, die Darstellung der Produkte und die Unternehmenskultur, ein Spiegel der Markenwerte und eine ausschlaggebende Form der Kommunikation mit der Welt.“
Da lohnt es sich genauer hinzusehen, vor allem bei den Projekten der Architekten und Ateliers. Sie wurden von Benetton eingeladen, innovative und exklusive Flagshipstores zu entwerfen und zu realisieren, die in den nächsten Jahren in einigen Städten, „die für unsere veränderte Welt typischen sind“, wie es heißt, eröffnet werden. Die Schar der Könner reicht von Massimiliano Fuksas, der ein ganzes Gebäude in der Innenstadt von Rom umgestaltete, über Alberto Campo Baeza mit seinem Beitrag für ein Geschäft in Samara, Russland bis hin Cino Zucchi, die für Brüssel und kaliningrad Geschäfte entwickelt hat.
Für Benetton ist die Ausstellung nach eigenen Angaben die bisher letzten Stationen auf einem langen Weg, der in den 1960er Jahren begonnen wurde, als das traditionelle Geschäft eine grundlegende Erneuerung erfuhr und in offene, junge, farbenfrohe, gemütliche Räume verwandelt worden sei. Erreicht worden sei dies durch Innovationen wie Sichtbarkeit der Innenräume von außen, Eliminierung von Verkaufstheken, indirekte Beleuchtung und Präsenz in den historischen Zentren der Städte in aller Welt.
Bilder zur Ausstellung „Opening soon“ finden Sie hier.
von Christoph Berdi | Jan. 23, 2009 | Allgemein, Marken & Marketing, Medien & Kommunikation
Der Drogist Hans Schwarzkopf legte 1898, vor 111 Jahren mithin, in seiner Berliner Drogerie die Basis für den Ausfbau einer Weltmarkte. 111 Jahre? Ein echtes Jubiläum ist es ja nicht, dass die Haarpflegemarke Schwarzkopf aus dem Hause Henkel in diesem Jahr zelebriert. Aber das Unternehmen hat viele gute Nachrichten zu verbreiten, und deshalb darf solch ein schnapszahliger Geburtstag auch als Kommunikationsplattform herhalten. Schwarzkopf ist die umsatzstärkste Brand unter dem Henkel-Dach und die am schnellsten wachsende Haarkosmetik-Marke ind Europa. 2008 hat sie mit All-time-high-Marktanteilen zum Erfolg des Konzerns beigetragen.
Allein die Botschaft von Tina Müller (Bild), die als Corporate Senior Vice President das weltweite Consumer-Geschäft verantwortet, zum Thema Media-Spendings ist einen kleinen Trommelwirbel wert: Auf einem internationalen Medien-Event in München erklärte sie am vergangenen Donnerstag, dass Schwarzkopf seine Investitionen in Werbung in den vergangenen Jahren verdoppelt habe und trotz Finanzkrise auch nicht beabsichtige, von dieser Linie abzuweichen. Dafür gab´s fast genauso viel Applaus wie für die aufwändige und mit allerlei Sounds and Vision garnierte Haarmodenshow. Tina Müller: „Wir sind eine Marke, die stark wächst. Das basiert auch darauf, dass wir mehr hineingesteckt haben. Außerdem wäre es ein großer Fehler, Neuigkeiten einzuführen und diese nicht zu unterstützen.“
Und etwas Neues müssen alle Unternehmen in diesem Segment mit hoher Schlagzahl einführen. „Wir haben ein brutales Timing, was Innovationen angeht. Wir planen jetzt schon das erste Halbjahr 2010, damit die neuen Produkte rechtzeitig auf dem Markt sind.“ Bereits in diesem Jahr kommt – unter anderem – mit Essential Color eine Coloration auf den Markt, die für intensive und strahlend glänzende Haarfarben sorgen soll und trotzdem zu 80 Prozent aus naturbasierten Inhaltsstoffen besteht, was für den Markt eine echte Innovation darstellt.
In der Kommunikation setzt Schwarzkopf weiterhin auf hochkarätige Testimonials. Neben Heidi Klum (für Taft), Veronika Ferres (Diadermine) und Supermodell Bojana Panic (Gliss Kur) leiht nun auch Opern-Star Anna Netrebko Schwarzkopf ihre Popularität. „Diese Entscheidungen fallen nicht am Reißbrett, sondern aus dem Bauch heraus. Es gibt bei uns dafür keine Tests. Man darf aber nie versuchen, eine schwache Marke mit einer Celebrity zu peppen. Marke und Celebritry müssen auf Augenhöhe sein“, berichtet Müller. „Wir haben gute Erfahrungen gemacht, wenn die jeweilige Person zur Marke passt. Sie müssen trotz Prominenz zugänglich sein und nicht distanziert und seelenlos.“
Schwarzkopf zeigt sich der Wirtschaftskrise gegenüber gelassen, was bei Tina Müller so klingt: „Zur Zeit sehen wir nicht, dass die Konsummärkte einbrechen. Unser Preis-Leistungsverhätlnis ist so, dass wir mit der Marke sogar profitieren können. Schwarzkopf gilt als guter Deal.“ Das klingt doch wunderbar selbstbewusst in einer Zeit, in der manche Manager ihre schlechte Performance bereits jetzt auf eine Rezession schieben, die ihr Geschäft noch gar nicht erreicht hat.
Glückwunsch zum Jubiläum, auch wenn es eigentlich keines ist.
