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Vor Ratschlägen für Marketing und Vertrieb unter den Bedingungen der Krise können sich die Manager derzeit kaum retten. Wirklich hilfreiche Tipps sind doch selten. Viele laufen doch darauf hinaus, das gleiche wie immer zu tun, aber eben noch besser.

McKinsey and Company immerhin warnt vor reflexartigem Handeln und macht in seinem neuen Quarterly (The crisis: A new era in management) auf einen bedenkenswerten Punkt aufmerksam: Es könnte grundfalsch sein, wenn sich Unternehmen jetzt auf ihre Wachstumsmärkte konzentrieren. Der Grund: Meistens werden diese aufgrund von Vergangenheitsdaten identifiziert. Angesichts von Tragweite und Geschwindigkeit der Veränderungen (besser: Verschlechterungen) in der Wirtschaftskrise könnte sich dies als Fehler erweisen. Die Wachstumsmärkte von gestern können durch andere, die man bisher gar nicht auf dem Radar hatte oder als zu schwach einstufte, outperformed werden.

Der Hinweis von McKinsey, eine neue Ausrichtung auf Basis von Ist-Stand der Märkte und frischen Voraussagen zu finden, ist deshalb wichtig. Und gemünzt ist er sowohl auf geographische Länder- und Regionalmärkte als auch auf Konsumentensegmente – und, last but not least, auf die Instrumente in Marketing und Vertrieb. Umfangreiche Hausaufgaben sind also zu erledigen, es gilt, in diesem Lichte die Prioritäten neu zu setzen und durchaus nuancierte Maßnamen zu ergreifen. Denn ein Ansatz wird im Lichte der vielschichtigen Veränderungen mit Sicherheit seine Wirkung verfehlen: die Rasenmähermethode.