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Der Drogist Hans Schwarzkopf legte 1898, vor 111 Jahren mithin, in seiner Berliner Drogerie die Basis für den Ausfbau einer Weltmarkte. 111 Jahre? Ein echtes Jubiläum ist es ja nicht, dass die Haarpflegemarke Schwarzkopf aus dem Hause Henkel in diesem Jahr zelebriert. Aber das Unternehmen hat viele gute Nachrichten zu verbreiten, und deshalb darf solch ein schnapszahliger Geburtstag auch als Kommunikationsplattform herhalten. Schwarzkopf ist die umsatzstärkste Brand unter dem Henkel-Dach und die am schnellsten wachsende Haarkosmetik-Marke ind Europa. 2008 hat sie mit All-time-high-Marktanteilen zum Erfolg des Konzerns beigetragen.

Tina Müller, Schwarzkopf

Allein die Botschaft von Tina Müller (Bild), die als Corporate Senior Vice President das weltweite Consumer-Geschäft verantwortet, zum Thema Media-Spendings ist einen kleinen Trommelwirbel wert: Auf einem internationalen Medien-Event in München erklärte sie am vergangenen Donnerstag, dass Schwarzkopf seine Investitionen in Werbung in den vergangenen Jahren verdoppelt habe und trotz Finanzkrise auch nicht beabsichtige, von dieser Linie abzuweichen. Dafür gab´s fast genauso viel Applaus wie für die aufwändige und mit allerlei Sounds and Vision garnierte Haarmodenshow. Tina Müller: „Wir sind eine Marke, die stark wächst. Das basiert auch darauf, dass wir mehr hineingesteckt haben. Außerdem wäre es ein großer Fehler, Neuigkeiten einzuführen und diese nicht zu unterstützen.“

Und etwas Neues müssen alle Unternehmen in diesem Segment mit hoher Schlagzahl einführen. „Wir haben ein brutales Timing, was Innovationen angeht. Wir planen jetzt schon das erste Halbjahr 2010, damit die neuen Produkte rechtzeitig auf dem Markt sind.“ Bereits in diesem Jahr kommt – unter anderem – mit Essential Color eine Coloration auf den Markt, die für intensive und strahlend glänzende Haarfarben sorgen soll und trotzdem zu 80 Prozent aus naturbasierten Inhaltsstoffen besteht, was für den Markt eine echte Innovation darstellt.

In der Kommunikation setzt Schwarzkopf weiterhin auf hochkarätige Testimonials. Neben Heidi Klum (für Taft), Veronika Ferres (Diadermine) und Supermodell Bojana Panic (Gliss Kur) leiht nun auch Opern-Star Anna Netrebko Schwarzkopf ihre Popularität. „Diese Entscheidungen fallen nicht am Reißbrett, sondern aus dem Bauch heraus. Es gibt bei uns dafür keine Tests. Man darf aber nie versuchen, eine schwache Marke mit einer Celebrity zu peppen. Marke und Celebritry müssen auf Augenhöhe sein“, berichtet Müller. „Wir haben gute Erfahrungen gemacht, wenn die jeweilige Person zur Marke passt. Sie müssen trotz Prominenz zugänglich sein und nicht distanziert und seelenlos.”

Schwarzkopf zeigt sich der Wirtschaftskrise gegenüber gelassen, was bei Tina Müller so klingt: “Zur Zeit sehen wir nicht, dass die Konsummärkte einbrechen. Unser Preis-Leistungsverhätlnis ist so, dass wir mit der Marke sogar profitieren können. Schwarzkopf gilt als guter Deal.” Das klingt doch wunderbar selbstbewusst in einer Zeit, in der manche Manager ihre schlechte Performance bereits jetzt auf eine Rezession schieben, die ihr Geschäft noch gar nicht erreicht hat.

Glückwunsch zum Jubiläum, auch wenn es eigentlich keines ist.