by Christoph Berdi | Sep 15, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Zum 60.
Geburtstag des Marketing-Clubs Düsseldorf habe ich eine kleine Geschichte des Marketings in Deutschland aufgeschrieben. Der folgende Text erschien leicht gekürzt auch als Sonderveröffentlichung in der Westdeutschen Zeitung.
Von Christoph Berdi
Das Marketing erreichte Deutschland via Düsseldorf, und sein Importeur hieß Dr. Herbert Gross. Der Gründer des hier beheimateten „Handelsblatts“ hatte das Konzept der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung auf seinen Reisen in die USA kennen- und schätzen gelernt. Als einer der ersten Journalisten und Wirtschaftsexperten sah er im Boom der 1950er-Jahre eine Marktsituation voraus, in der die Unternehmen den Absatz ihrer Waren stärker forcieren und an die Bedürfnisse des Marktes anpassen mussten.
Soziale Marktwirtschaft und “Wohlstand für alle”
Es war eine volks- und betriebswirtschaftliche Sensation: Zehn Jahre nach Ende des Zweiten Weltkriegs brummte die „soziale Marktwirtschaft“ und ihr Architekt Ludwig Erhard versprach „Wohlstand für alle“. Im Wirtschaftswunder verwandelten sich die Deutschen in Konsumenten. Ein gutes Jahrzehnt nach dem Horror des Naziregimes, des Holocausts und des Zweiten Weltkriegs glitten die Menschen von der entbehrungsreichen Nachkriegszeit in einen bis dahin nicht gekannten Konsumrausch hinüber. Gutes Essen, die neue Lust auf Reisen und die Sehnsucht danach, sich etwas leisten zu können, führten zu einem starken Verkäufermarkt. Deshalb funktionierte die damals übliche Absatzpolitik erst einmal weiter gut: Vereinfacht gesagt verkauften die Unternehmen das, was vom Band fiel. Nachfrage gab es ja genug. Die Rückkopplung mit Markt und Kunde, die das Marketing heute kennzeichnet, fehlte damals noch. Aber es zeichnete sich ab, dass die Produzenten immer stärker um die Gunst der Käufer werben mussten. (more…)
by Christoph Berdi | Sep 2, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Medien & Kommunikation
Seit knapp einer Woche gibt es neue Internetdomains als Ergänzung zu bekannten Kürzeln wie .de, .com, .biz oder .org. Mit einer der zusätzlichen Endungen hat es etwas Besonderes auf sich. Die Rede ist von .hiv. Das Sozialunternehmen DotHIV nutzt sie zur Unterstützung von Hilfsprojekten für AIDS-kranke Menschen. Eine Innovation im Online-Fundraising mit großem Potenzial – und besonderen Herausforderungen in der Kommunikation. Nicht nur, weil AIDS und HIV auch hierzulande in weiten Bereichen von Gesellschaft und Wirtschaft nach wie vor mit Stigma und Tabu belegt sind. Hinzu kommt, dass der Fundraisingprozess von DotHIV zwar ausgeklügelt, aber auch erklärungsbedürftig ist.
Wer steht hinter der Initiative DotHIV?
Die DotHIV-Initiative mit Sitz in Berlin ist keine Hilfsorganisation, sondern ein Sozialunternehmen im Sinne des “Social Entrepreneurship”, das seine Gewinne in Sozialprojekte investiert. Geschäftsführerin des DotHIV-Vereins ist Ina von Rosenstiel. Mitgründerin Carolin Silbernagl, die mir für diesen Blogeintrag Rede und Antwort stand, leitet als Geschäftsführerin die TLD DotHIV Registry GmbH zur Verwaltung der .hiv-Domains.
DotHIV hat sechs Mitarbeiter sowie viele Helfer und Unterstützer, darunter Google, den Domainregistrar Key Systems, die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC und die Hamburger Werbeagentur Thjnk. In einem Pro-domo-Projekt von Thjnk entstand die Idee zu DotHIV. Agenturmitgründer und Vorstand Dr. Michael Trautmann ist als Investor und Botschafter für die Initiative unterwegs, hat sogar den U2-Frontmann Bono auf die Initiative aufmerksam gemacht.
In den Büchern von DotHIV stehen mehr als 600.000 Euro Investment, auch aufgelaufen durch fünf Jahre Vorlauf und die Verhandlungen mit der “Internetregierung” ICANN. Diese berechnete allein 185.000 Dollar für die Prüfung. Das Geld stammt von der Investitionsbank Berlin, Tengelmann Social Ventures und weiteren Investitionen.
“Die Idee, den Kampf gegen Aids zu digitalisieren und mit einem nachhaltigen Geschäftsmodell Aufmerksamkeit für ein gesellschaftlich so wichtiges Thema zu schaffen – und das nicht nur einmal im Jahr zum Weltaidstag –, hat uns überzeugt.“
Karl-Erivan W. Haub, Geschäftsführender und persönlich haftender Gesellschafter der Unternehmensgruppe Tengelmann, zur Bekanntgabe des Investments im April 2014
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by Christoph Berdi | Aug 8, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Medien & Kommunikation, Unternehmen & Management
Mit bildgebenden Verfahren machen Neuro-Wissenschaftler die Aktivitäten des Gehirns sichtbar. Ein medizinischer Fortschritt, der längst auch von der Wirtschaft genutzt wird, insbesondere im Marketing und in der Werbung. Die lang vorherrschende Skepsis, ob die Hirnscans mit ihren farbenfroh aufflammenden Arealen auch außerhalb einer Laborsituation von Nutzen sein können, weicht mehr und mehr einer pragmatischen Anwendung der Erkenntnisse.
So verstehen die Unternehmen immer besser, warum sich Verbraucher für oder gegen einen Kauf entscheiden. Wenn sie etwas haben möchten, wird das Belohnungssystem im Gehirn aktiv. Dieses wohlige Gefühl der Vorfreude kennen wir (fast) alle, und diese Erkenntnis überrascht nicht. Aber hätten Sie gedacht, dass eine Preisangabe tatsächlich das Schmerzareal aktiviert?
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by Christoph Berdi | Jul 18, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Kunst & Kultur, Medien & Kommunikation
Was liegt denn da für ein Kleinod auf meinem Tisch? Ein Bildband der Fotoagentur Magnum über Fußball, mit Bildern, die den Fußball der Menschen zeigen, im Laufe der Jahrzehnte und überall auf der Welt. Alltagsfußball in seiner überbordenden Vielfalt, ob in den Straßen Neapels, in Krisengebieten oder im Priesterseminar. Die Fotografen von Magnum haben die Kraft des Fußballs eingefangen, den Fußball der Straße, den Fußball der Kinder und auch den Fußball der Fans. Es ist der Fußball, den wir bei der WM in Brasilien nur am Rande gesehen haben, bei den Alibi-Reportagen aus den Favelas. Der einfache Fußball mit seiner großen Bedeutung für die Menschen, die ihn spielen, die Zugehörigkeit und eine kleine Flucht suchen, Teamgeist spüren wollen, die sich mit ihren Freunden oder Unbekannten messen und Erfolgserlebnisse auf dem Platz suchen, der auch ein staubiger Acker sein kann, die Energie in Spurts, Dribblings und Torschüsse umwandeln. Das Buch ist zwar schon über zehn Jahre alt, aber das macht gar nichts. Gerade im Überschwang des Sieges bei der WM wirken die aus dem Leben gegriffenen Fotos besonders stark. Und legendäre Fotografen wie René Burri, Abbas, Josef Koudelka oder Henri Cartier-Bresson bannten immer wieder den entscheidenden Augenblick auf ihren Film, und eben nicht den millionenfach fotografierten Jubel von Siegern und Torschützen.
PS: Einen Jubler und damit einen aktuellen Bezug gibt es dann doch: Auf Seite 169 zeigt ein Foto von John Vink, wie sich Diego Maradonna über Argentiniens Sieg gegen Deutschland im WM-Finale von 1986 freut. Tja, da hilft auch die Hand Gottes nichts mehr: Nach WM-Endspielen steht es nun 2:1 für Deutschland…
by Christoph Berdi | Jun 5, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing, Unternehmen & Management
Vernetzer, Förderer, Begeisterter: Wilhelm Zundler, der am 24. Mai im Alter von 94 Jahren gestorben ist, war weit mehr als ein erfolgreicher Fachmedien-Manager und Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er hatte großen Anteil daran, dass sich das Marketing in Deutschland in den 1960er- und 1970er-Jahren rasch und erfolgreich etablieren konnte.
Nachdem ich im Jahr 2000 die Chefredaktion der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing übernommen hatte, bin ich dem Privatier Wilhelm Zundler nur zweimal begegnet. Aber ich konnte mich darauf verlassen, dass er sich auch mehr als zwanzig Jahre nach seinem Wechsel in den Ruhestand regelmäßig telefonisch in der Redaktion melden würde. Um Freud und Leid mit unserem Blatt kundzutun, um über Farben und Layouts zu diskutieren, den Daumen über Titelseiten zu heben oder zu senken, und um uns immer wieder zu mahnen, es mit der Berichterstattung über Medien und Werbung nicht zu weit zu treiben. Der Platz im Heft gebühre dem “wahren Marketing”, und das war für ihn die strategische, die marktorientierte Unternehmensführung.
Klare Gedanken, klare Meinungen und seine ungebrochene Zuneigung zur absatzwirtschaft prägten diese Gespräche, von denen ich eines in besonderer Erinnerung habe. 2008, als die absatzwirtschaft 50 Jahre alt wurde, hatte ich ihn in einem Rückblick auf dieses halbe Jahrhundert als „Paten” der absatzwirtschaft bezeichnet. Er meldete sich daraufhin mit der wohl dunkelsten Stumme, die er hervorbringen konnte, und raunte ins Telefon: „Hier ist Ihr Pate.“ Er hat sich so gefreut. Die Anspielung auf Marlon Brandos legendäre Filmrolle war ihm sofort klar, und ich glaube, die Doppeldeutigkeit hat ihm geschmeichelt. Von ihm, so kondolierte der Marketingclub Düsseldorf, konnte man viel „zu den Begriffen Mensch und Menschlichkeit, Markt und Marketing“ lernen. Aber er griff auch rigoros ins Geschehen ein, wenn er es für notwendig erachtete. Das prägnanteste Beispiel dafür, das ich kenne: Als die absatzwirtschaft in der ersten Hälfte der 1970er-Jahre Unternehmen und Marketing heftig kritisierte und damit den Zorn prominenter Praktiker und Wissenschaftler auf sich zog, entließ er im Handstreich die komplette Redaktion. Doch der gleiche Mann, der vor solch unbequemen, harten Entscheidungen nicht zurückschreckte, konnte auch ungemein integrativ wirken. Und eine ganze Branche zusammenbringen.
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by Christoph Berdi | Mar 13, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing
Von wegen, “damals war alles besser …” Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.
Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von “damals”. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie “schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr”.
In der Fernsehserie “Mad Men” gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke (“a deeper bond”, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:
Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.
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