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229 Millionen Zigaretten wollen in Deutschland Tag für Tag angezündet werden. Eine immense Zahl, aber nur auf den ersten Blick. Vor zehn Jahren rauchten die Deutschen noch über 390 Millionen. Die Volksgesundheit sagt dank, die Marktteilnehmer fragen sich: Was nun? Denn da schrumpft ein Markt mit dem steigenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung, und wenn er nicht schrumpfen will, dann wird er eben durch den Staat geschrumpft, durch Steuern, durch Aufklärung, durch Abschreckung. Als markttechnischen Kollateralschaden trifft das auch ein Unternehmen, das gar keine Zigaretten herstellt, sondern die eleganteste und kultigste Antwort auf eine Frage gibt, die täglich zigtausendfach gestellt werden dürfte: Haste mal Feuer?

Die Rede ist von Zippo, der legendären Marke für Feuerzeuge. Global Marketing Director David Warfel hat den Kollegen der “Marketing Week” in Großbritannien erzählt, wie er die weltweit bekannte und als ikonisch betrachtete Marke trotzdem wachsen lassen will, und was ihm dabei im Wege steht: die eigene Tradition. Zippo soll als Outdor- und Lifestylemarke reüssieren, Produkte für Menschen, die sich am Lagerfeuer versammeln, es gibt spezielle Feuerzeuge, aber eben auch Taschen, Schreibgeräte und sogar einen Herrenduft.

Das ist gerade in Nordamerika und Europa, wo Zippo einfach diejenige welche Marke für Feuerzeuge ist, gar nicht so leicht, zumal die eigene Tradition der Marken-Dehnung noch etwas im Wege steht. Wie kaum eine andere Marke erfreut sich Zippo bei Regisseuren und Filmausstattern großer Beliebheit, was in mehr als 1200 kostenlosen Auftritten inTV, Theater und Fernsehen resultiert. Als Feuerzeug natürlich. Aber Warfel vertraut darauf, dass die Verbraucher einen link zwischen Zippo und Abenteuer nachvollziehen können, und da gibt es ja noch die Märkte, in denen Zippo noch nicht so fest verankert ist, wie China, ohnehin der größte neben den USA.

Indes, weder die Porduktvorstellungen auf der US-Site zippo.com noch auf deutschen Website zippo.de hinterlassen den Eindruck, dass die neue Strategie schon greift. Beide stellen eine noch ziemlich wüste Mischung aus Feuerzeugen, Lizenz- und Merchandisingprodukten vor, die sicher noch einer deutlicheren Handschrift bedürfen, um die  Marke aus der Zigarettenfalle zu befreien. Wozu jemand unbedingt die Zippo-Uhren kaufen soll, bleibt angesichts des Angebots ohne jedes gewisse Etwas ebenso schleierhaft, wie die Frage, warum die kernige US-Brand Zippo mit italienischem Design wirbt. Gar nicht so leicht, aus einem Stammmarkt auszubrechen.

“Something new from an old flame” ist die Analyse in Marketing Week überschrieben. Etwas Neues, sicher. Aber zum großen Wurf fehlt noch die große Linie.