Nun haben sie doch noch zusammengefunden. Microsoft und Yahoo haben eine Zusammenarbeit im Suchmaschinen-Geschäft vereinbart. Aus der Übernahme von Yahoo, die Microsoft ursprünglich angestrebt hatte, ist nichts geworden. Analysten sind nicht happy über diese kleine Lösung, aber die Marketers können es sein. Indem Yahoo nun die neue Suchmaschine Bing von Microsoft einsetzt, bekommt Google nun zumindest ein wenig Konkurrenz. In den USA bringen es Yahoo und Microsoft nun immerhin auf 30 Prozent Marktanteil bei den Suchanfragen. Das ist doch schon einmal etwas. Wettbewerb belebt das Geschäft, und das kann den Marketers, die weltweit Milliarden Euro bei Google einbuchen, nur Recht sein. Ob die Allianz schon stark genug ist, um das Pricing und die Techniken im Suchmaschinen-Marketing zu verändern? Wohl noch nicht. Vor allem nicht in Deutschland, denn hierzulande ist die Übermacht Googles noch größer. Aber Microsoft ist zur Innovation verdammt, denn Google bedrängt das Unternehmen auf vielen Feldern. Browser, Betriebssystem, Bürosoftware – Google macht vor nichts halt. Alle „disruptiven Innovationen“ in diesen Märkten kämen von Google, sagte Accenture-Analyst Ralf Kaumanns dem Handelsblatt. So ist es, und so darf es nicht bleiben, wenn Microsoft nicht in der Internet-Wolke verschwinden will. Mal abwarten. Microsoft kann im Suchmaschinen-Marketing nicht lockerlassen. Mehr Reichweite haben sie jetzt, was noch fehlt, sind neue Ideen.
Mit dem Führungswechsel bei Procter & Gamble ist eine Ära zu Ende gegangen. Das Dreamteam des Marketing befindet sich nicht mehr im Amt. President und CEO A.G. Lafley hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Sein kongenialer Chief Marketing Officer, Jim Stengel, hatte das Unternehmen schon im vergangenen Jahr verlassen. Er tauschte die Verantwortung über die Power-Brands des Konzerns und über einen Marketingetat von weit über acht Milliarden Dollar gegen die Selbstständigkeit als Autor und Berater. Lafley und Stengel haben nicht nur ihrem Unternehmen gedient, sondern auch dem Marketing. Über Jahre waren sie Vorbild und Inspiration für Marketers in der ganzen Welt.
Unter Lafleys Ägide wuchs die Zahl der Milliarden-Dollar-Marken von Procter & Gamble von zehn auf 23. Das organische Wachstum pro Jahr betrug seit seinem Amtsantritt im Durchschnitt fünf Prozent. Den größten Wachstumssprung machte Procter, als Lafley zu einem Wert von 57 Milliarden Dollar den Gillette-Konzern übernahm. Der Aktienkurs entwickelte sich viele Jahre lang linear aufwärts. Die Börsenkapitalisierung macht Procter & Gamble zu einem der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Eine stolze, makellose Bilanz.
Der Zeitpunkt für die Weitergabe des Staffelstabes ist gut gewählt. Denn Procter spürt in den USA den Druck der Wirtschaftskrise und wächst nicht mehr in den gewohnt großen Schritten. Als Reaktion darauf musste das Unternehmen im Mai viele Preise senken. Das ist neu für die Manager in den Twintowers der Firmenzentrale in Cincinnati, wo jetzt der neue CEO Bob McDonald das Sagen hat. Das Marketing liegt in den Händen von Marc S. Pritchard, seines Zeichens „Global Brand Building Officer“.
McDonald will Procter durch Bürokratieabbau beschleunigen und durch den Aufbau neuer Produktionsstätten in Schwellenländern näher an die Wachstumsmärkte von Morgen heranrücken. Damit hat er erste Pflöcke eingerammt.Mal sehen, was noch kommt. Die Krise und der nächste Aufschwung könnten McDonald die Chance geben, schnell aus Lafleys Schatten herauszutreten. Aber lesen Sie selbst, wie es um Procter & Gamble steht und welche Stärken das Unternehmen jetzt in die Waagschale werfen will. Autorin Anette Dowideit und Redakteur Thorsten Garber zeichnen für Sie ein P&G-Unternehmensporträt ab Seite 22.
Ebenso zur Lektüre empfohlen sei Ihnen das Interview mit dem deutschen Musikstar Michael Bernd Schmidt. Als Mitglied der erfolgreichsten deutschen Popband schreibt er seit 20 Jahren an einer beeindruckenden Erfolgsstory mit. Diese hatte früher viel mit Plattenverkäufen, heute mehr mit Marken und Marketing zu tun. Auf Seite 68 wird aufgelöst, warum das so ist und unter welchem Künstlernamen Sie Herrn Schmidt wahrscheinlich besser kennen.
Zur Titelstory im Printarchiv auf absatzwirtschaft.de gelangen Sie hier.
Journalisten aus zehn Ländern folgten am Mittwoch der Einladung in die Düsseldorfer Henkel-Zentrale, um sich über die Nachhaltigkeitsstrategie des Konzerns zu informieren. Dass es dem Unternehmen damit ernst ist, zeigte ein ungeplanter Kurzauftritt von CEO Kaspar Rorsted (Bild 1). Neugierig geworden durch den Auflauf, ließ er seinen Kaffee kalt werden, gesellte sich kurz zu der Runde und gab dem Event eine Perspektive: „It´s not a fashion, it´s here to stay“, sagte er zum Thema Nachhaltigkeit. Henkel wolle daraus einen Wettberwerbsvorteil ziehen: „It´s part of our DNA“.
Dafür hat das Unternehmen Ziele definiert. Bis 2012 sollen der Energieverbrauch um 15 Prozent, der Wasserverbrauch um 10 Prozent, das Abfallaufkommen um ebenfalls 10 Prozent und die Zahl der Arbeitsunfälle um 20 Prozent abnehmen. Die auf den ersten Blick nicht spektakulären Zahlen erklären sich dadurch, dass Henkel in den vergangenen Jahren in diesen Feldern bereits große Fortschritte erzielt hat. Seit 1998 wurde der Energieeinsatz zum Beispiel schon um 40 Prozent reduziert.
Henkel-Manager Christian-Andre Weinberger, Global Chief Marketing und Chief Sustainibility Officer für den Bereich Laundry and Homecare (Bild 2), erläuterte die Umsetzung in seinem Segment. Bei den Waschmitteln arbeitet man beispielsweise daran, mit immer geringeren Dosierungen und niedrigeren Temperaturen die Kleindung sauber zu bekommen. Ein Ziel sei es beispielsweise, mit der normalen Leitungswassertemperatur von 15 bis 17 Grad zu waschen. Dahin ist es noch ein langer Weg. Nicht nur für die Forschung und Entwicklung, die dem Sustainibility-Gedanken komplett untergeordnet ist, sondern auch für die Verbraucher. Die waschen nämlich tendenziell heißer als nötig; derzeit im Schnitt mit 46 Grad. Neue Waschmittel kommen schon mit 20 Grad klar. Die Änderung des Verbraucherverhaltens, so Weinberger, sei deshalb auch ein Ziel des Marketings und darüber hinaus der wichtigste Hebel, um Energie und Wasser zu sparen.
Überhaupt geht Henkel das Nachhaltigkeitsthema ganzheitlich an. Im Rohstoff-Einsatz, in der Logistik und in der Produktion arbeitet das Unternehmen kontinuierlich an Verbesserungen – ob es für eine nachhaltige Produktion des für viele Produkte wichtigen Palmöls eintritt oder die Zusammenarbeit mit dem Handel mittels des „Henkel Sustainibility Masters“ optimiert. An einem will Henkel aber nicht sparen. Gewarnt durch die spektakulären Flop von Persil Supra in den frühen 1990-er Jahren, das ungemein ökologisch aber auch wenig wirksam war, verknüpft das Unternehmen Nachhaltigkeit immer mit Leistung. „Performance based on sustainibility“ sei der neue Qualitätsstandard, so Weinberger. „Am Ende des Tages“, weiß der Marketingprofi, „geht´s darum, die Flecken aus der Wäsche zu bekommen.“ Auf den Produkten wird dies weltweit mit dem Logo als „Qualität und Verantwortung“ ausgewiesen.
Die Öffentlichkeitsoffensive Henkels solle auch eine Haltung widerspiegeln. Um glaubwürdig zu sein, bedürfe es der Transparenz. Deshalb redet Henkel auch mit den Nichtregierungsorganisationen und fördert Utopia.de, ein Portal für nachhaltigen Konsum. Auf der Plattform sucht Henkel u.a. den Dialog mit kritischen Verbrauchern. Für das Pressemeeting versuchte sich Henkel erstmals an Online-PR über den Microbloggingdienst Twitter.com. Wer also nachlesen möchte, was sonst noch alles gezwitschert wurde, der klicke hier.
Wundern Sie sich auch über die Generation Handy, die sich in der U-Bahn mühelos mit den Menschen im Umkreis unterhält und nebenbei, ohne hinzusehen, auch noch Kurznachrichten ins Mobiltelefon tippt? Wie immer dieses Phänomen kulturhistorisch oder soziologisch einzuordnen sein mag – die jungen Multitasker könnten das Marketing, genauer die Marktforschung, aus einer Klemme befreien. Diese besteht darin, dass die Interviewer am Telefon immer häufiger und drastischer abgewimmelt werden. Sie erreichen ihre Zielpersonen einfach nicht mehr. Das Handy weist den Weg aus dieser Misere. Die kleinen Dinger haben eine ausgewachsene Multimedia- und Internettechnologie an Bord, die vor ein paar Jahren noch in einem ausgewachsenen PC als extravagant galt. Damit sind beste Voraussetzungen geschaffen, um den Benutzern Fragebögen zum Ausfüllen aufs Telefon zu schicken.
In seiner Titelgeschichte (Seite 20) geht Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur, dieser Innovation auf den Grund.
Als Kronzeugin der Praktikabilität mobiler Marktforschung führt er niemanden Geringeres an als Liz Nelsen, die als Mitgründerin für das „N“ im Namen des Mafo-Konzerns TNS Group steht.
Auch außerhalb der digitalen Welt gibt es noch viel Neues zu entdecken. Eine nähere Betrachtung wert ist der Markt für Raumfahrttechnologie, und das nicht nur, weil für 2009 das „Internationale Jahr der Astronomie“ ausgerufen wurde. Im Interview mit Hans J. Steininger, dem Chef der MTU Aerospace, klärt absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber die immer wieder aufkommende Frage nach dem Nutzen der Raumfahrt (Seite 12). Immerhin: Allein die deutschen Unternehmen verkaufen Produkte und Dienstleistungen für zwei Milliarden Euro in diesem Markt, der vom Prestigedenken ganzer Nationen genauso getrieben wird wie von handfesten kommerziellen Interessen.
Hingewiesen sei an dieser Stelle noch auf zwei Neuheiten im Heft: Zu den Briefen aus Amerika und China gesellen sich weitere. In dieser Ausgabe schickt Ihnen zum ersten Mal Andrea Roeder, die als Journalistin in Indien arbeitet, Post vom Subkontinent (Seite 18). Künftig bringen wir die Briefe im lockeren Wechsel. Außerdem neu: Die Unternehmensberatung Vivaldi Partners durchforstet regelmäßig und exklusiv für die Leser der absatzwirtschaft die wissenschaftlichen Marketing-Journale auf praxisrelevante Forschungsergebnisse.
Premierenthema ab Seite 38: Marketing im Web 2.0 .
Wie Claire Cain Miller in ihrem Blog „Bits“ für die New York Times berichtet, hat Computerhersteller Dell seit 2007 drei Millionen Dollar direkt durch Twitter umgesetzt. Das Unternehmen verbreitet über die Microblogging-Site Produktneuheiten und stellt Coupons ein. Laut Dell nimmt die Dynamik der durch Twitter induzierten Besuche und Verkäufer über die Online-Shops und im Dell Outlet zu. Twitter hat von diesen Erfolgen bislang nichts, aber Miller schätzt es als wahrscheinlich ein, dass sich das in Zukunft ändern wird. Auch Twitter wird halt nicht um ein Geschäftsmodell herumkommen. Überdies nutzt Dell Twitter offenbar als geschickt als Informationsquelle. Miller selbst hatte gebloggt, dass auf einem Dell-Laptop die Tasten ungünstig angeordnet seien. In der Twitter-Community entspann sich ein Dialog, den Dell für eine Produktüberarbeitung zum Anlass nahm.
Im Einkaufscenter Arndale in Manchester bin ich kürzlich in ein Ladenlokal geraten, dass sein Warenangebot auf eine simple, aber klare und für den Kunden sofort einsichtige Art und Weise präsentiert hat: in Preisklassen. Specsavers heißt die Kette, die laut Reader´s Digest Britanniens „most trusted brands“ unter den Optikern ist. Jede Wette, das die klaren Preisansagen zu diesem Vetrauensvorschuss entscheident beitragen. Die Preisklassen reichen von 25 bis 169 Pfund. Das zur Verfügung stehende Budget steuert den Kunden zur passenden Auswahl…. Natürlich gibt es alle möglichen Dienstleistungen und Zusatzprodukte rund um Brille und Kontaktlinse, doch das Pricing prägt die Marke. Und Werbung vom Typ „very british“:
Doug and Mary Perkins haben das Unternehmen 1984 gegründet – in ihrem Gästezimmer und mit einer Tischtennis-Platte als Auslage. Sie nutzten die Chance, die sich aus der Deregulierung des Optiker-Handwerks Anfang der 80-er Jahre in Großbritannien ergab. Mittlerweile gibt es weltweit über 1000 Specsavers-Läden, unter anderem in den Niederlanden, in Australien und Neuseeland.
