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Journalisten aus zehn Ländern folgten am Mittwoch der Einladung in die Düsseldorfer Henkel-Zentrale, um sich über die Nachhaltigkeitsstrategie des Konzerns zu informieren. Dass es dem Unternehmen damit ernst ist, zeigte ein ungeplanter Kurzauftritt von CEO Kaspar Rorsted (Bild 1). Neugierig geworden durch den Auflauf, ließ er seinen Kaffee kalt werden, gesellte sich kurz zu der Runde und gab dem Event eine Perspektive: „It´s not a fashion, it´s here to stay“, sagte er zum Thema Nachhaltigkeit. Henkel wolle daraus einen Wettberwerbsvorteil ziehen: „It´s part of our DNA“.

Dafür hat das Unternehmen Ziele definiert. Bis 2012 sollen der Energieverbrauch um 15 Prozent, der Wasserverbrauch um 10 Prozent, das Abfallaufkommen um ebenfalls 10 Prozent und die Zahl der Arbeitsunfälle um 20 Prozent abnehmen. Die auf den ersten Blick nicht spektakulären Zahlen erklären sich dadurch, dass Henkel in den vergangenen Jahren in diesen Feldern bereits große Fortschritte erzielt hat. Seit 1998 wurde der Energieeinsatz zum Beispiel schon um 40 Prozent reduziert.

Henkel-Manager Christian-Andre Weinberger, Global Chief Marketing und Chief Sustainibility Officer für den Bereich Laundry and Homecare (Bild 2), erläuterte die Umsetzung in seinem Segment. Bei den Waschmitteln arbeitet man beispielsweise daran, mit immer geringeren Dosierungen und niedrigeren Temperaturen die Kleindung sauber zu bekommen. Ein Ziel sei es beispielsweise, mit der normalen Leitungswassertemperatur von 15 bis 17 Grad zu waschen. Dahin ist es noch ein langer Weg. Nicht nur für die Forschung und Entwicklung, die dem Sustainibility-Gedanken komplett untergeordnet ist, sondern auch für die Verbraucher. Die waschen nämlich tendenziell heißer als nötig; derzeit im Schnitt mit 46 Grad. Neue Waschmittel kommen schon mit 20 Grad klar. Die Änderung des Verbraucherverhaltens, so Weinberger, sei deshalb auch ein Ziel des Marketings und darüber hinaus der wichtigste Hebel, um Energie und Wasser zu sparen.

Überhaupt geht Henkel das Nachhaltigkeitsthema ganzheitlich an. Im Rohstoff-Einsatz, in der Logistik und in der Produktion arbeitet das Unternehmen kontinuierlich an Verbesserungen – ob es für eine nachhaltige Produktion des für viele Produkte wichtigen Palmöls eintritt oder die Zusammenarbeit mit dem Handel mittels des „Henkel Sustainibility Masters“ optimiert. An einem will Henkel aber nicht sparen. Gewarnt durch die spektakulären Flop von Persil Supra in den frühen 1990-er Jahren, das ungemein ökologisch aber auch wenig wirksam war, verknüpft das Unternehmen Nachhaltigkeit immer mit Leistung. „Performance based on sustainibility“ sei der neue Qualitätsstandard, so Weinberger. „Am Ende des Tages“, weiß der Marketingprofi, „geht´s darum, die Flecken aus der Wäsche zu bekommen.“ Auf den Produkten wird dies weltweit mit dem Logo als “Qualität und Verantwortung” ausgewiesen.

Die Öffentlichkeitsoffensive Henkels solle auch eine Haltung widerspiegeln. Um glaubwürdig zu sein, bedürfe es der Transparenz. Deshalb redet Henkel auch mit den Nichtregierungsorganisationen und fördert Utopia.de, ein Portal für nachhaltigen Konsum. Auf der Plattform sucht Henkel u.a. den Dialog mit kritischen Verbrauchern. Für das Pressemeeting versuchte sich Henkel erstmals an Online-PR über den Microbloggingdienst Twitter.com. Wer also nachlesen möchte, was sonst noch alles gezwitschert wurde, der klicke hier.