Unter der Leitung von Professor Martin J. Eppler hat Roland Pfister am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen eine Studie zum Verkauf von Finanzdienstleistungen durchgeführt. Danach ist der Verkaufserfolg von Finanzdienstleistungen ist massgeblich vom Verhalten des Verkäufers abhängig, besonders von seinem Einfühlungsvermögen und seiner Fähigkeit, Produkte an die Bedürfnisse des potenziellen Kunden anzupassen. Ein wichtiges Instrument: “Pencil Selling.” Hier die Zusammenfassung der Ergebnisse:
Von Roland Pfister
Die Studie an der Universität St. Gallen (in Zusammenarbeit mit der Universität Bern) kommt nun zum Schluss, dass (Finanzdienstleistungs-)Verkäufer, die ein Produkt mit Stift und Papier erklären, bei potentiellen Kunden einen signifikant besseren Eindruck in Bezug auf ihre Kooperationsfähigkeit, Kundenorientierung und ihre Empathie hinterlassen, als wenn sie ihr Produkt mit einer vorgefertigten Folie präsentieren. In rund 120 Verkaufsgesprächen wurde dabei der Einfluss von sogenanntem Pencil Selling (das heißt, das Produkt vor dem Kunde aufzeichnen) im Vergleich zum Verkauf mit einer vorgefertigten Präsentationsunterlage untersucht. Fazit: Pencil Selling ist dem Verkauf mit ausgedruckten oder am Bildschirm präsentierten Folien in vielerlei Hinsicht überlegen.
Bezüglich wahrgenommener Kompetenz des Verkäufers (er blieb in allen evaluierten Gesprächen derselbe) konnte jedoch kein signifikanter Unterschied festgestellt werden. Ein skizzierender Verkäufer wird also nicht automatisch als kompetenter wahrgenommen als einer, der mit Folien argumentiert.
Besonders wichtig ist es für Verkäufer von Finanzprodukten aber, dass Kunden nach einem ersten Gespräch Interesse an einem weiteren Treffen haben, da der Abschluss in der Regel nicht beim ersten Kundenkontakt zustande kommt. Besonders interessant ist deshalb folgendes weiteres Ergebnis der Studie: Der Wunsch nach einem weiteren Gespräch wurde in Verkaufssituationen, in denen mit Pencil Selling gearbeitet wurde, von 57 Prozent aller Gesprächspartner bejaht, während lediglich 45 Prozent jener potenziellen Kunden, die das Produkt mittels vorgefertigter Folie erklärt erhielten, den Wunsch nach einem weiteren Gespräch äusserten.
Nicht nur die Forschung zeigt den Nutzen von pencil selling: Auch zahlreiche Finanzdienstleister setzen bereits seit einiger Zeit breitflächig auf den Ansatz, so etwa die Banken UBS und HSBC oder die Versicherungen Swiss Life und Mobiliar.
Weitere Literatur:
Pfister, R. (2012) Does Medium Matter: An Experiment on the Impact of Collaboration on Visual Sales Sessions. Proceedings of the 16th International Conference on Information Visualization. Montpellier, France: IEEE Press.
Eppler, M.J., Pfister, R. (2012) Sketching at Work: 35 starke Visualisierungs-Tools für Manager, Berater, Verkäufer, Trainer und Moderatoren. Stuttgart: Schäffer Poeschel.
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