St. Galler Studie: Wie “Pencil Selling” in Verkaufsgesprächen wirkt

Unter der Leitung von Professor Martin J. Eppler hat Roland Pfister am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen  eine Studie zum Verkauf von Finanzdienstleistungen durchgeführt. Danach ist der Verkaufserfolg von Finanzdienstleistungen ist massgeblich vom Verhalten des Verkäufers abhängig, besonders von seinem Einfühlungsvermögen und seiner Fähigkeit, Produkte an die Bedürfnisse des potenziellen Kunden anzupassen. Ein wichtiges Instrument: “Pencil Selling.” Hier die Zusammenfassung der Ergebnisse:

Von Roland Pfister

Die Studie an der Universität St. Gallen (in Zusammenarbeit mit der Universität Bern) kommt nun zum Schluss, dass (Finanzdienstleistungs-)Verkäufer, die ein Produkt mit Stift und Papier erklären, bei potentiellen Kunden einen signifikant besseren Eindruck in Bezug auf ihre Kooperationsfähigkeit, Kundenorientierung und ihre Empathie hinterlassen, als wenn sie ihr Produkt mit einer vorgefertigten Folie präsentieren. In rund 120 Verkaufsgesprächen wurde dabei der Einfluss von sogenanntem Pencil Selling (das heißt, das Produkt vor dem Kunde aufzeichnen) im Vergleich zum Verkauf mit einer vorgefertigten Präsentationsunterlage untersucht. Fazit: Pencil Selling ist dem Verkauf mit ausgedruckten oder am Bildschirm präsentierten Folien in vielerlei Hinsicht überlegen.

Bezüglich wahrgenommener Kompetenz des Verkäufers (er blieb in allen evaluierten Gesprächen derselbe) konnte jedoch kein signifikanter Unterschied festgestellt werden. Ein skizzierender Verkäufer wird also nicht automatisch als kompetenter wahrgenommen als einer, der mit Folien argumentiert.

Besonders wichtig ist es für Verkäufer von Finanzprodukten aber, dass Kunden nach einem ersten Gespräch Interesse an einem weiteren Treffen haben, da der Abschluss in der Regel nicht beim ersten Kundenkontakt zustande kommt. Besonders interessant ist deshalb folgendes weiteres Ergebnis der Studie: Der Wunsch nach einem weiteren Gespräch wurde in Verkaufssituationen, in denen mit Pencil Selling gearbeitet wurde, von 57 Prozent aller Gesprächspartner bejaht, während lediglich 45 Prozent jener potenziellen Kunden, die das Produkt mittels vorgefertigter Folie erklärt erhielten, den Wunsch nach einem weiteren Gespräch äusserten.

Nicht nur die Forschung zeigt den Nutzen von pencil selling: Auch zahlreiche Finanzdienstleister setzen bereits seit einiger Zeit breitflächig auf den Ansatz, so etwa die Banken UBS und HSBC oder die Versicherungen Swiss Life und Mobiliar.

Weitere Literatur:

Pfister, R. (2012) Does Medium Matter: An Experiment on the Impact of Collaboration on Visual Sales Sessions. Proceedings of the 16th International Conference on Information Visualization. Montpellier, France: IEEE Press.

Eppler, M.J., Pfister, R. (2012) Sketching at Work: 35 starke Visualisierungs-Tools für Manager, Berater, Verkäufer, Trainer und Moderatoren. Stuttgart: Schäffer Poeschel.

Kontakt zum Autor:

Roland.Pfister@unisg.ch

 

 

2 thoughts on “St. Galler Studie: Wie “Pencil Selling” in Verkaufsgesprächen wirkt

  1. Brzezinski Simon

    In Seminaren ist immer wieder zu beobachten, dass sehr viele Verkäufer nicht verkaufen, sondern präsentieren. Sie holen ihre Folien heraus und “bequatschen” den Kunden, anstatt ihn mit in das Gespräch einzubeziehen. Sinnvoller als skizzieren/aufzeichnen ist es den Kunden selbst zum Zeichnen zu bewegen. So hat er das Gefühl selbst etwas erarbeitet / geschaffen zu haben.Der Kunde nimmt aus dem Gespräch eine Denkhilfe, die er selbst kreiert hat.

  2. Martin

    Verkauf ist sowieso für Menschen, welche deren Intuition in dem Umgang mit den Menschen sehr stark einsetzen. Pencils Selling wird für gute Seller eine zusätzliche Freiheit geben, an der sie wachsen können. Aller anderen werden scheitern und verstehen, dass sie sich dem falschen Beruf gewidmet haben.

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