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Big Data verändert als Marketing, und die große Frage für die Printtitel wird sein, wie sie von analog auf digital umschalten, um als Werbeträger und Kommunikationskanal den Anschluss nicht zu verlieren. Ein Beitrag für “Print & More”, die Zeitschrift des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Ausgabe 3/2012:

Es gibt zwei gegenläufige Trends, die der Printwelt und damit auch den Magazinen künftig das Leben schwer machen könnten.

Zum einen, und dieser ketzerische Einwurf sei erlaubt, ist da die Trägheit mancher Verlage. Seit der ersten Medienkrise Anfang der 2000er Jahre ist folgendes Muster zu beobachten: Jede Krise führt zu hektischer Betriebsamkeit und Produktideen, aber sobald die Konjunktur wieder anzieht lässt der Elan nach und man versucht mit business as usual wieder über die Runden zu kommen. Bezahlschranken und Paid Content sind der beste Beleg für diese These. Hochgejazzt, wenn es brennt, fast vergessen, wenn es wieder etwas besser läuft.

Zum anderen gewinnt das Marketing stark an Dynamik, nachdem es, ebenfalls krisengeschüttelt, einige Jahre konzeptionell nicht wirklich vorangekommen ist. Der Treiber ist die Digitalsierung, und das meint nur am Rande neue Technologien wie Targeting oder Real-Time-Bidding im Online-Bereich, sondern vor allem Big Data und Business Intelligence. Nachdem das Marketing mit den angehäuften Informationen über bestehende und existierende Kunden Jahrzehnte nicht wirklich umgehen konnte, ist es nun ganz erpicht darauf, den wahren Wert der Kenntnisse über Märkte, Kunden und Kaufverhalten zu heben. Denn: Der Return on Marketing Investment (RoMI) avanciert mehr und mehr zur zentralen Maßeinheit für den Erfolg, und datenbasiertes Marketing gilt als Erfolgspfad zu einem positiven RoMI. Die Dynamik in dieser Entwicklung ist immens, und die Werbeträger müssen sich die Frage stellen, welche Rolle sie künftig in einem durchdigitalisierten Marketing spielen.

Die gute Nachricht für die Medien ist, so die CMO-Studien von IBM, dass das Spiel noch offen ist. Über zwei Drittel der weltweit befragten 1700 Chief Marketing Officers haben angegeben, auf die Datenexplosion noch nicht wirklich vorbereitet zu sein. Aber sie werden Strategien entwickeln und in Technologie investieren, um Big Data endlich in den Griff zu bekommen. Der Zug rollt. Und es wird nur wenige Werbekunden geben, die sich am Versandhaus Manufactum ein Beispiel nehmen, das dem Analysehype aus Prinzip entsagt hat und lieber auf den Händlerinstinkt vertraut.

Die Verlage tun deshalb gut daran, nicht im Krisenzyklus über Innovationen nachzudenken, sondern jetzt zu überlegen, wie sie ihre Titel in einer digitalisierten Marketingwelt positionieren. Communitys, Dialogmarketing, 3D-Tagging, Augmented Reality….Denkanstöße, einen digitalen Footprint der Leser und User zu erzeugen und in den Big Data-Pool einzuspeisen, gibt es genug.