Abschiedseditorial für die absatzwirtschaft: Im Dienste der Idee

Comments

One response to “Abschiedseditorial für die absatzwirtschaft: Im Dienste der Idee”

1. 

   Ulrich Hermanns

   29. April 2013

   Lieber Herr Berdi,

   vor drei oder vier Jahren habe ich begonnen, Ihre Editorials in der Absatzwirtschaft zu lesen. Grundlegend hätte ich also die Chance gehabt, mir ein Bild über Ihre Position machen zu können. Sie ist mir allerdings nie ganz klar geworden.
   Wonach aber sucht jemand, der Editorials liest? Vermutlich nach einer Art von Bestätigung oder Falsifikation einer impliziten Grundhaltung der Magazinmacher, denn um die geht es sich ja bei den kurzen Statements meist, nicht um Inhaltliches selbst. Die Perspektive eines Magazins, ausgesprochen durch seinen Chefredakteur. Warum war die für mich nach über zwanzig Jahren kontinuierlicher Absatzwirtschaft-Lektüre wichtig geworden? Sie war nach der sehr systematischen Arbeitsweise Ihrer Vorgänger verloren gegangen.
   Mein Marketingverständnis speist sich neben fortwährender Praxis aus zwei Quellen: den Beiträgen, die in rund zwanzig internationalen Fachmagazinen publiziert werden und die herausragende Themen erschließen – die müssen später gar nicht mal breit zitiert werden – und einem am Begehren der Menschen orientierten Kanon, der nur höchst selten marketing-theoretisch reflektiert wird. Beides hatte in der Absatzwirtschaft kein Forum. Der Institution DMV sind diese Themenkreise erst recht fremd.
   Spätestens seit einigen Re-Positionierungsversuchen des Anspruches von Marketing in Richtung Leadership in der Absatzwirtschaft ist das publizistische Dilemma der deutschsprachigen Berichterstattung zum Marketing, einschließlich seines breiten Bezugsfeldes, offenbar geworden: es fehlt an verbindlichen Grundlagen, auch an einem entsprechenden Grundlagenverständnis. Auf’s Magazin Absatzwirtschaft appliziert fehlt es an einem verbindlichen, tragfähigen Selbstverständnis. Ich buchstabiere das als Selbst-Verständnis oder Verständnis von Selbst – was notwendigerweise akustisch konnotiert ist. Der optisch gelungene Relaunch hätte die Chance geboten, diesen Anspruch erfahrbar zu machen und ihn aufzugreifen. Er ist aber zu einem großen Teil in Personality zerflossen, glücklicherweise nicht so extrem, wie beim kaum lesbaren ‚Horizont‘.
   Wir sind da an einer Stelle, wo Sinnliches in Vermittlungszusammenhänge von Sinn – jenseits der empirischen Person als unternehmensbezogenem Funktionsträger – tritt und damit auch Kommunikation offensiv zur Forderung wird. Mit dem Begehren der Menschen, der Kommunikation und den Bedingungen der sozialen Umwelt wären Anschlussstellen vorhanden, um eine Berichterstattung zum und im eher profanen Feld der tausendfältigen Praxis mit spannenden, auf die Grundlagen gerichteten Basisthemen zumindest zu flankieren.
   Was aber macht ein Verlag, wie die Verlagsgruppe Handelsblatt und deren Gesellschafter aus diesen so gar nicht populären, weil erst noch begrifflich zu erschließenden Themenkreisen? Nichts. Warum nicht? Vielleicht, weil die Community im deutschsprachigen Raum zu klein ist, wenn man das empirisch bestehende Umfeld der potenziellen Leserschaft zum Maßstab nimmt.
   Ihr Statement zu der noch gar nicht so lange verklungenen Frage, ob denn Marketing noch die ‚Königsdisziplin‘ sei, ist offen und entwaffnend zugleich. Sämtliche Formen despotischer Symbole sind in der kapitalistischen Ordnung einem diese überschreibenden Code gewichen, das Denken in solch überkommenen Metaphern zeigt, dass die ‚Grundlagenkrise‘, in welche die Subjekte im marktwirtschaftlichen Großzusammenhang geraten sind, nicht verstanden wurde.
   Was auch immer in den so straff deregulierten Märkten unter dem zweifellos vagen, aber zutreffenden Begriff ‚Globalisierung‘ – neoliberale Wirtschafts- und Finanzpolitik, offener Staatskapitalismus in der bevölkerungsreichsten Nation der Erde, digitale Codierung von Informationen, automatisierte Kybernetiken der Herstellung und Distribution gigantischer Warenströme, postkoloniales Abschneiden und Ignorieren der Lebenswirklichkeiten von dreiviertel unserer Mitmenschen – geschieht: es ist das Unbewusste im Realen und als Reales, das sich trotz aller empirischen Zugriffsversuche dem Verständnis innerhalb der Kategorien von Absatzwirtschaft entzieht. Objektiv verdrängte Wirklichkeit.
   Um ein gerade aktuelles Beispiel aufzugreifen, was das Verdrängte jeweils war, bevor es in den Blick der Öffentlichkeit gerät: über wie viele Jahre sind denn die Arbeiterinnen und Arbeiter in Savar ihrer Arbeit in dem nun zusammengestürzten Mordwerkzeug nachgegangen in der Angst, ansonsten die Familien nicht ernähren zu können? Wie lang und zu welchem Preis haben Offizielle nicht gewusst, dass illegale Bauwerke nicht zu betreiben sind? Und niemand trägt die solchermaßen produzierten Kleider am Leib…
   Kann man so etwas vorher wissen, kann man in Marketingzusammenhängen darüber berichten, wie es früher der ‚Stern‘ in anderen Zusammenhängen getan hat? Gibt es überhaupt noch eine Kritikposition innerhalb des Marketings oder hat sich diese selbst aufgezehrt? Ja, man kann darüber berichten, aber man muss dazu Position beziehen.
   Es handelt sich bei dem zu beziehenden Posten nicht nur um ausgewählte Perspektiven, sondern um eine umfassendere Ökonomie: eine Ökonomie, in der das Begehren der Menschen in ihrer Strukturierung und Organisation die ‚Wirklichkeit‘ geradezu schafft und dessen immer nur unzureichende Befriedigung die Lebensbedingen prägt und reproduziert. In aller Kürze sind wir da beim Sozialen, innerhalb dessen Marketing eine Sozialpraxis darstellt.
   Ich hatte diese Thematik einmal in einem Leserbrief angedeutet, der im Mai 2012 nur verkürzt publiziert wurde. Herr Garber gestand mir damals, er hätte gar nicht verstanden, was damit gemeint gewesen sei. O.k., so ist es eben, wenn man abstrakt und vielleicht überkomprimiert dasjenige fokussiert, was in sehr viele Facetten zu gliedern wäre und woraus die passenden Beiträge erst noch zu generieren wären!
   Nur nebenbei: wie steht es denn beispielsweise um das berühmte proustsche Erinnerungssymptom anlässlich des Genusses einer zuvor in Lindenblütentee getauchten Madelaine? Das immerhin beschreibt, wie dessen Transformationen geschehen, die Logik der Übersetzung in Erzählbarkeit zugleich zum Motor des Erzählens selbst wird – womit wir bei der Schrift sind und der Rezeption alphabetisierbarer Zeichen. Immerhin sind diese nach wie vor die zentrale Währung, derer sich auch Fachbeiträge bedienen.
   Die Welt der viel vageren und mehrdeutigen Zeichen der Wünsche ist demgegenüber aber wiederum ein übercodierendes System. – Welches letztlich mit der Dimension, in der ein Magazin Bedeutung, Begehren und Verfügbarkeit erzeugt, zusammenfällt. Wobei diese Erzeugung eben der konkreten Arbeit von Redaktion und Verlag bedarf, damit allein aber nicht bereits hinreichend fundiert ist.
   An dieser Stelle könnte man, um die Lücke in der Begehrensökonomie zu füllen, ganz einfach nach rückkoppelnder Fundierung in der angezielten Leser- und Nutzerschaft durch Marktforschung rufen, was sicherlich nicht falsch ist. Nur greift es insofern zu kurz, als da eben nur eruiert werden kann, was mehr oder weniger im Mainstream erkennbar ist. Dieser Mainstream jedoch ist im Wissen über das Marketing und seine vielen Facetten noch gar nicht in Gang gesetzt, zumindest nicht in dem, was sich der deutschen Sprache erschlossen hat.
   Es gibt für Ihren Nachfolger also jede Menge zu tun! Mal sehen, ob die kleine Mannschaft der Absatzwirtschaft das zu leisten im Stande ist. Ich denke, es wäre schon einmal viel gewonnen, wenn man die Dimensionen bildlich besser sichtbar machte, in denen sich das abspielt, was man nicht so ausführlich mittels Text erklären will – oder kann. Wobei sich insbesondere die Harvard Business Review mit einem eigenen Stil einen passenden Weg gebahnt hat. Tatsächlich stelle ich mir aber sowohl Reportagen als auch blanke Textbeiträge vor, welche die relevanten Themen greifbar machen.
   Rein journalistisch betrachtet, kann man die unscharf benannten Tiefendimensionen natürlich im Tagesgeschäft ignorieren. Für eine konzeptionelle Einbindung in ein ökonomisch-mehrdimensional funktionierendes Begehren aber nicht. Das zu leisten kann man unter ‚Marketing für das Marketing‘ verstehen.
   Ein darauf bezogener Führungsanspruch wäre jedoch wesentlich stärker an die Position des ‚Anderen‘ gebunden, als es scheint. Der vermeintliche Herr, der sich als Führer auszuweisen versucht, ist in Wahrheit nämlich nur der Knecht, der durch Unterwerfung unter einen Willen, den er selbst nicht kennt, gelernt hat und möglicherweise auch zu überlegenem Wissen gelangt ist.
   Die Wahrheit jedenfalls – um die es allerdings nur selten geht – liegt ausschließlich in der Kontinuität eines Prozesses, der in der marktwirtschaftlichen Ordnung des Begehrens auf ein Mehr im Genießen (Plus-de-jouir) jenseits des Signifikanten und des Wissens zielt: Mehrgenießen sogar des Mehrwerts, denn er allein ist leer, stetiges Auflösen und wieder in Verkehr bringen dessen – ohne dieses wäre die traditionelle Ökonomie nach einigen Durchläufen von G-W-G‘ schnell am Ende. Wie gesagt, es ist eben nicht die Struktur allein, es ist mindestens genau so wesentlich der Motor, der diese Struktur reproduziert, das in Praxis eingewobene Begehren, die Ökonomie der Waren ebenso wie die der Sprache oder der Bilder.
   Den Weg zur Darstellung von so etwas habe ich also in den Editorials der Absatzwirtschaft vergeblich gesucht und werde das wohl auch künftig tun.
   Sollten Sie journalistisch mit Möglichkeiten in Berührung kommen, solche Dimensionen in Themen zu verwandeln, würde ich gern versuchen, etwas beisteuern. Vielleicht kann es ja auch ein Reader sein, den man zusammenstellt, um die Rahmenbedingungen mehr in die Inneren Zusammenhänge einzubeziehen.

   Das ging mir durch den Kopf als Antwort auf Ihre Reflexion zu Ihrem ‚Dienstbekenntnis zur Idee‘.

   Beste Grüße,

   Ulrich Hermanns

   c/o
   MARK-MAN Ulrich Hermanns
   Kaldenkirchener Straße 4
   D – 41063 Mönchengladbach
   Tel +49 (0) 21 61 / 293 20 93
   Fax +49 (0) 21 61 / 293 20 94
   Mobil 0175 / 504 19 22
   e-Mail: u.hermanns@mark-man.de