Panta rhei im Content Marketing – Coca-Cola lässt die Inhalte fließen

Coca Cola hat mit seinen Youtube-Videos zum Thema Content Marketing ein Erklärstück geliefert. Das Unternehmen vermittelt anschaulich, warum und wie Storytelling mit Markeninhalten funktionieren kann, wie daraus Geschichten werden, die weitererzählt werden und zu Gesprächen mit der Marke und über die Marke führen. Und wie das Ziel erreicht wird, darüber Einfluss auf die Einstellung und das Kaufverhalten der Konsumenten zu nehmen. Diese Entwicklung wird getrieben von einem veränderten Verbraucherverhalten. Die Menschen achten und beachten klassische Werbung immer weniger, sind aber über Marken und Dienstleistungen im Gespräch und tauschen sich darüber vermehrt über soziale Netzwerke aus.

Ob die Vorausschau von Coca-Cola aufs Content Marketing im Jahr 2020 so Bestand haben wird, das mag einmal dahingestellt bleiben. Aber durchaus merkens- und bemerkenswert sind die Definitionen für den “flüssigen Inhalt”, den “liquid content”, der sich laut Coca-Cola nicht vertröpfeln darf:

Definition Content

We have a defintion of content: The creation of storys that are to be expressed through every possible connection. For the Coca Cola-Company each story must have value and significane to peoples life. Our context is the substance or matter of brand engagement and conversation. As such it has to be the world´s most engaging content.

Wir haben eine Definition für Inhalt: Die Schaffung von Geschichten die durch jede mögliche Verbindung ausgedrückt werden kann. Für das Unternehmen Coca-Cola  muss jede Geschichte einen Wert und Bedeutung für das Leben der Menschen haben. Unser Kontext sind die Substanz oder der Zweck der Marken-Ansprache und die Gespräche. Als solches muss es sich um den ansprechendsten Inhalt der Welt handelt.

(Coca Cola Company)

Darin steckt ein hoher Anspruch. Einen Wert und Bedeutung für das Leben der Menschen generieren ist mal eine Aufgabe, wenn man Brause herstellt und dabei mehr als Unterhaltung im Blick hat. Interessant ist, dass Coca Cola davon ausgeht, diesen Inhalt nicht allein generieren zu können. Kreative und prominente Partner, zum Beispiel aus dem Sport, sollen helfen. Eine weitere Herausforderung stellt denn auch die Definition von “liquid” dar, denn die große Markenerzählung  zusammenzuhalten und dafür zu sorgen, dass sich einzelne Geschichten nicht wie Quecksilberkügelchen verselbständigen, ist eine Sysiphosaufgabe. Hier ist die Definition von “liquid”:

Definition Liquid

And we have a definition of “liquid”: Elements of content that move freely amongst themselves but do not become seperate stories. Rather like molecules that become gases if they become too seperate. Our story must remain connected. But these ideas must be so compelling they can take on a life force on their own.

Und wir haben eine Definition von “liquid”: Elemente der Inhalte, die sich untereinander frei bewegen, aber nicht zu separaten Geschichten werden, also nicht wie Moleküle, die zu Gasen werden, wenn sie sich zu weit entfernen. Unsere Geschichte muss verbunden bleiben. Diese Ideen müssen so überzeugend sein, dass sie eine eigene Lebenskraft entfalten.

(Coca Cola Company)

Wohlan. Ob bei Coca-Cola oder anderswo. Wie die erwünschte eigene Lebenskraft der Markeninhalte mit dem Wunsch, die Kommunikation doch zu lenken und auf ein Ziel zusteuern zu lassen, einhergehen soll, bedarf noch der Auflösung. Da hilft es auch nicht, wie Coca-Cola in dem Video postuliert, den “Nordstern” zu fixieren. Im Moment mag das alles noch gehen und denkbar sein. Aber wenn die Vernetzung und der Austausch in sozialen Medien sich so rasant weiterentwickeln wie in den letzten Jahren, dann ist überhaupt nicht abzusehen, wie molekular die Konversationen sein werden und in wieweit das markenführende Unternehmen überhaupt noch auf die dort ablaufenden Kommunikationsprozesse Einfluss nehmen kann.

Auf eine Art und Weise, die er sich sicher nicht hat träumen lassen, wird dann der Begründer der Markentechnik, Hans Domizlaff (1892-1971), Recht behalten, den ich immer wieder mit voller Überzeugung so zitiere:

„Es ist keine mechanische Rechnung, die zu guten Markenschöpfungen führt, sondern ein durch Selbsterziehung gewonnenes Einfühlungsvermögen, ein schöpferischer Einfall, der die vielen – bewusst meist gar nicht mehr übersehbaren – beziehungsreichen Fäden zu einem festen Gewebe vereinigt, um ein Markengebilde entstehen zu lassen, das bereits in der Geburtsstunde seinem Schöpfer gegenüber Selbstständigkeit zu beanspruchen anfängt und auf dem Markte eine Lebenskraft beweist, die nur noch Diener duldet.“

(Hans Domizlaff)

Wenn sich die Marke in einer vernetzten und intensiv kommunizierenden Welt weiter verselbständigt, wie will ein Unternehmen dann dereinst die Kommunikation unter Kontrolle halten? Für mein Dafürhalten wird es eher darauf ankommen, einen Umgang mit und eine Haltung zu den Geschichten zu finden, die sich die Konsumenten selbst und ohne zutun des Unternehmens erzählen werden – und das wird statt der coca-cola´schen amorphen Erzählungsflüssigkeit eher ein Bällchenbad voller bunter Storys.

Wie ernst es Coca-Cola mit seiner Vision des Content Marketing ist, zeigt ein Blick auf die Website. Die hat sich längst zu einem Coca-Cola-Magazin gewandelt:

P.S: Teil eins des Coca-Cola-Videos finden Sie im Blog “So soll Content Marketing bei Coca-Cola funktionieren”