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Was für Nachrichten in kurzer Taktung: Kaum ist die Nachricht vom Verkauf eines großen Teils des Printgeschäfts von Springer an die Funke-Gruppe (WAZ) so richtig ins Bewusstsein gesickert, schon schmieden die Werbeholdings Omnicom und Publicis einen Merger, der das neue Unternehmen zur Nummer eins im globalen Marketinggeschäft machen wird.

Zur Erinnerung: Am 25. Juli wurde bekannt, dass der Axel Springer Verlag das Hamburger Abendblatt, die Berliner Morgenpost, die Hörzu, “Bild der Frau”  und einige andere Zeitschriften an die Funke Mediengruppe (WAZ) verkauft. Am 28. Juli verkündeten die beiden Werbekonzerne Omnicom (New York) und Publicis (Paris) ihren Zusammenschluss.

Beide Deals sind sensationell und haben Eisbrecher-Qualitäten, weitere werden mit ziemlicher Sicherheit folgen und für tektonische Verschiebungen im Markt der Werbemittler und Werbeträger sorgen.

Das wird meiner Meinung nach offenkundig, wenn man versucht, die beiden Deals der letzten Tage im Zusammenhang zu sehen. Der Druck auf die Werbepreise wird durch den Merger von Omnicom und Publicis noch einmal deutlich zunehmen. Gegenüber den Werbekunden der vielen Werbe- und Mediagenturen im neuen Netzwerk wird das eines der zentralen Verkaufsargumente sein. Der größte Etatposten im Marketing ist ja schließlich Media. WPP, die bisherige Nummer eins, wird dagegenhalten müssen – und kann es auch. Wenn die Werbekonzerne und insbesondere ihre Mediaagenturen für ihre Kunden noch bessere Konditionen herausholen müssen, wächst somit noch einmal der Druck auf die Medien, noch günstigere Anzeigenpreise und verbesserte Rabattkonditionen anzubieten.

In diesem Lichte betrachtet frage ich mich, wer beim Springer-Funke-Deal die richtige Strategie hat? Der Axel Springer Verlag, der in beeindruckender Konsequenz auf den anhalten Siegeszug des Digitalen wettet und deshalb alte Zöpfe abschneidet, oder die Funke Mediengruppe, die mit Hamburger Morgenpost, Berliner Abendblatt, Hörzu und einigen anderen Zeitschriften auf Regionalzeitungen und Zeitschriften und damit vor allem auf Print setzt?

Maurice Levy, Chairman und CEO der Publicis-Gruppe, sagt zum Merger mit Omnicom:

“Die Kommunikations- und Marketing-Landschaft hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert, unter anderem durch die exponentielle Entwicklung der Giganten in den neuen Medien, die Explosion von Big Data (..) und die tiefgreifenden Veränderungen im Konsumentenverhalten. (…) John (Wren, CEO of Omnicom, Anm. d. Red.) und ich haben diesen Merger entworfen um für unsere Klienten das umfassendste Angebot an analogen und digitalen Services zusammenzubringen.”

Zwar kommt das Wort “analog” darin noch vor, aber als Treiber der Entwicklung benennt er New Media-Angebote und Big Data, beides Felder, in denen Printkonzerne das Nachsehen gegenüber der digitalen Konkurrenz haben – ihre Webauftritte und Social Media-Engagements in allen Ehren. Der Zug fährt mit hoher Geschwindigkeit in Richtung einer weiteren Digitalisierung des Marketings und seiner Prozesse. Insofern liegt Springer mit der Entscheidung, sich im Printgeschäft auf die starken, und vor allem gut digitalisierbaren Marken “Bild” und “Welt” zu konzentrieren, wohl eher richtig als die Funke Mediengruppe. Diese steht, wie so viele andere Verlage, in der Pflicht, die Printmarken und ihre Geschäftsmodelle in die digitale Zeit zu bringen.

Die Crux liegt für Funke und Co. darin, wahrscheinlich nur durch immense Sparmaßnahmen solche Deals wie den mit Springer überhaupt darstellen zu können, während gleichzeitig eigentlich eine Innovationsoffensive im Digitalen stattfinden müsste, um nicht durch den digitalen Darwinismus hinweggeschwemmt zu werden. Woher soll das Geld für Innovationen kommen, wenn sich Funke einen Teil des Kaufpreises vom Verkäufer Springer leihen muss? Springer wiederum erhöht seinen Spielraum für Investitionen und ist offenbar an einem Kauf oder Einstieg bei der Scout24-Gruppe der Deutsche Telekom AG interessiert.

Deals wie Springer/Funke im nationalen und Omnicom/Publicis im globalen Maßstab haben ein enormes Potenzial, allein durch die daraus resultierenden Geschäftsmodelle die Digitalisierung im Marketing zu forcieren. Sie wirken wie Induktionsspulen, die das Werbegeschäft zusätzlich unter Strom setzen. Für Printmedien wird es immer schwerer, in der neuen Marketinglandschaft Leuchtzeichen zu setzen und ihre nach wie vor vorhandene Bedeutung für die Werbungtreibenden deutlich zu machen. Sie laufen Gefahr, unter Wert geschlagen zu werden, weil das Marketing Business mittlerweile eine starke Eigendynamik Richtung Digitalisierung aufweist.