Thyssenkrupp, seit 1999 fusioniert und mit Sitz in Essen, schreibt mit dem Marken-Relaunch seine Geschichte fort und positioniert sich als der diversifizierte Technologiekonzern, zu dem er sich in den vergangenen Jahren entwickelt hat.
Ein notwendiger Schritt, denn die Marke repräsentierte bis dato eine vergangene Welt. Der Bogen, das Markenerbe von Thyssen, sowie die drei Ringe, die Reminiszenz an das alte Krupp-Logo, standen für eine Stahlindustrie alter Prägung, für jenen „Pulsschlag aus Stahl“, wie ihn Herbert Grönemeyer in seinem Lied „Bochum“ besang. Man sieht die Stahlbrammen quasi vor sich, spürt die Hüttenfeuer und hört den Lärm der Walzstraße. Aber Thyssenkrupp hat immer weniger mit dieser archaischen Schwerindustrie gemeinsam. Der Anteil des Industriegüter- und Dienstleistungsgeschäft am Gesamtumsatz von 43 Milliarden Euro (Geschäftsjahr 2014/2015) wächst weiter, während sich der Anteil des Stahlgeschäfts bereits von 60 auf 30 Prozent halbiert hat,
Vorstandschef Dr. Heinrich Hiesinger beschreibt die Ausgangslage so:
„Thyssenkrupp hat sich in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Wir sind heute ein anderes Unternehmen. Wir sind diversifizierter und stabiler geworden, werden aber noch nicht überall als der leistungsfähige Industriekonzern wahrgenommen, der wir sind und künftig noch mehr sein wollen. Deshalb haben wir uns entschieden, die Marke weiterzuentwickeln.“
Hiesinger geht es auch darum, ein positives, weithin wahrnehmbares Zeichen zu setzen, denn Thyssenkrupp gehörte in den letzten Jahren durchaus zu den Sorgenkindern der deutschen Wirtschaft. Fehlinvestments in Stahlwerke in den USA und Brasilien, letzteres ist noch nicht verkauft, Korruptionsdelikte und Kartellvergehen führten letztlich vor zwei Jahren zu diversen Wechseln in Topmanagement und Aufsichtsrat. Gerhard Cromme, langjähriger Krupp-Chef und Vater der Fusion von Thyssenkrupp, legte sein Mandat als Vorsitzender des Aufsichtsrats damals nieder. Keine schönen Schlagzeilen.
Mit dem Markenrelaunch gilt es zudem, den Wildwuchs einzudämmen und nicht weniger als 180 verschiedene Markenauftritte auf einen Nenner zu bringen. Diese Aufgabe wurde an die Kommunikationsagentur Thank vergeben. Sie hat das Projekt bravourös gemeistert, wobei in diesem Fall der Relaunchprozess nicht einfach der Agentur überlassen wurde. Thjnk-Vorstand Michael Trautmann zeigt sich begeistert, wie Management und Mitarbeiter von ThyssenKrupp das Thema “Marke” zu ihrer eigenen Sache erklärt haben.
Das Ergebnis: Das bislang eher kraftstrotzende Logo kommt filigraner daher, Thyssens Bogen und Krupps Ringe sind nun integriert, was 17 Jahre nach dem Zusammenschluss überfällig ist. Die Markenschrift ist leicht und das neue “Electric Blue” als Markenfarbe verbindet sich gut mit Ingenieurswesen und Technologie. Und der Claim? Er heißt „Engineering. Tomorrow. Together.“ Das Unternehmen schreibt, er verdichte das Markenversprechen.
Das Interessante ist, dass solche Claims genauso gut auf Dutzende anderer Unternehmen zu übertragen sind. Das zeigt auch eine Befragung von 6000 Stakeholder durch Thyssenkrupp – von Kunden und Verbrauchern über Mitarbeiter und Investoren bis hin zu Personen des öffentlichen Lebens. Danach punktet das Unternehmen mit seinen Ingenieurleistungen, mit Zuverlässigkeit und einer hohen Qualität. Ein Dreiklang, der gerade bei deutschen Industrieunternehmen nicht unüblich sein dürfte. Entscheidend ist, wer das Selbstverständliche als erster ausspricht und für sich reklamiert.
Diese im B-to-B-Geschäft inhärente Austauschbarkeit ändert ohnehin nichts daran, dass der Markenrelaunch einen guten Eindruck macht. Er ist einfach, elegant und stimmig. Ein weltweiter Rollout über alle Geschäftsfelder ist einfach zu bewerkstelligen, und die notwendige Signalstärke für die in Verwandlung begriffene Thyssenkrupp AG ist gegeben.
Thyssenkrupp hat sich für einen sukzessiven, nachvollziehbaren, aber auch wenig überraschenden Markenumbau entschlossen. Die Überschrift lautet „Evolution“. In den nächsten Tagen werde ich Ihnen hier einen Markenrelaunch vorstellen, für den der Begriff „Revolution“ fast zu kurz gegriffen ist.
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