Nur einmal war Microsoft so cool wie Apple, vielleicht sogar ein wenig cooler. Das war Mitte der 90er, als „Windows 95“ erschien und die Werbespots mit „Start me up“ von den Rolling Stones unterlegt wurden. Die Botschaft war klar und eindeutig. Klicke auf Start, und los geht´s. Spätestens seit diesem Zeitpunkt ist Windows nicht nur Software und Betriebssystem, sondern eine Marke. Dessen sollte sich das Unternehmen bewusster sein als bisher. Gerne dürfen die nächsten Versionen ausgereifter sein als ihre Vorgänger, aber das ist nicht mein Punkt.
An der Markenführung wird deutlich, wie das Pendel hin und her schlägt, mal die Software-Entwickler und mal die Marketers die Oberhand haben. Oder wie ist sonst die Namensgebung über die Jahre zu erklären? 3.1, 95, 98, 2000, NT, Me, XP, Vista, Azur oder 7. Kann jemand folgen? Versionsnummern, Erscheinungsdaten, Technik-Kürzel oder Markennamen im munteren Wechsel. Aktuell ist in den Blogs eine Debatte darüber entbrannt, ob der Vista-Nachfolger denn 7 heißen darf. Einige kommen beim Nachzählen der Versionsnummern des Windows-Kerns auf 6, Microsoft sieht das anders und seine Entwickler beteiligen sich munter an der Debatte. Technisch mag das alles zu diskutieren sein, für eine konsistente Markenführung ist es Gift.
Parallel wundern sich manche Experten, dass Microsoft in das nach kurzem Lebenszyklus schon wieder vor der Ablösung stehende Windows Vista noch Hunderte Millionen Dollar Werbegeld pumpt. Das wiederum erscheint doch eher richtig zu sein, denn die Marke ist Windows und nicht Vista, und es wäre sträflich, dafür bis zum Erscheinen von Windows 7 nichts mehr zu tun. Mehr Macht dem Marketing, Mr. Ballmer! Vielleicht wird die Windows-Werbung dann irgendwann so cool, dass Apple mit seinen Lästerspots über den PC alt aussieht.
Martin Lindstrom, Marken-Guru aus Schweden, steht in seiner Selbstvermarktung den von ihm beratenen Unternehmen ja in nichts nach. Nachdem sein Buch „Brandsense“ zum multisensualen Marketing zwar viele Fans und eine Menge Zuspruch gefunden, aber wenig Wirkung entfaltet hat, wendet sich der Marken-Smartie nun dem Neuromarketing zu. „Buyology“ heißt sein neues Werk, basierend auf – Achtung! – der größten neurologischen Versuchsanordnung, die das Marketing je gesehen hat. Im Interview mit der absatzwirtschaft für die Sonderausgabe Marken 08 hatte er es angekündigt. Nun wissen wir mehr: 7 Millionen Dollar Investment, über 2000 Propanden, denen Wissenschaftler via Gehirnscanner in die Windungen geschaut haben. Führende Unternehmen wie GlaxoSmithKline haben ihn gesponsert. TV-Werbung wirkt demnach nicht, Product Placement schon mal gar nicht. Warnhinweise in der Zigarettenwerbung erreichen das Gegenteil, von dem, was sie bezwecken. Das ist der Stoff, aus dem Schlagzeilen sind. Nun, wir werden sehen, was drin steckt in diesem „ground-breaking“ Werk und das Buch auf Herz und Nieren prüfen, sobald es vorliegt. Der Meister geht auf große Buyology-Tournee. Wer nicht dabei sein kann (oder möchte) findet auf Lindstroms Website jede Menge Text- und Videomaterial zum Buch, inklusive einem Summery aller Kapitel zum Download.
Das totale Kontrastprogramm zur großen Lindstrom-Show fährt einer der profiliertesten deutschen Marketing-Experten. Prof. Christian Homburg (Universität Mannheim) hat sich seinen weltweit exzellenten Ruf über den Kärnerweg des ebenso fleißigen Forschens wie Publizierens gesichert. Dafür gibt´s keine Standing Ovations und rhythmischen Beifall, auch keine überschäumenden Rezensionen in Newsweek oder im Wall Street Journal, aber den Zuspruch der Wissenschaftscommunity. Die in der American Marketing Assocition (AMA) organisierten Doktoranden haben wieder einmal ausgezählt, wer sich durch Veröffentlichungen in den führenden wissenschaftlichen Journals hervorgetan hat. Homburg ist ganze vorne mit dabei. Platz 3 im globalen Wissenschaftswettbewerb, reduziert auf das wohl weltweit führende „Journal of Marketing“ sogar Platz 1. Kapitalisieren kann Homburg seine wissenschaflichen Erfolge übrigens genauso gut wie Lindstrom: Seine Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner zählt mittlerweile 60 Köpfe.
Lindstrom rockt, Homburg glänzt.
PS: Mich interessiert natürlich Ihre Meinung zu Martin Lindstroms Buch Buyology. Relevant oder nicht?
Täglich flattern auch uns zu Hause Direct Mails in die Post. Das Gros kommt von Unternehmen, deren Kunden wir sind, und die Mailings haben doch mittlerweile einen erfreulichen Grad an Professionalität erreicht. Kaum grober Unfug, selten Ungebetenes. Aber eines wundert mich doch: die Absender. Glauben Unternehmen wirklich, dass ihre Kunden vom „Leiter Marketing und Vertrieb“ angeschrieben werden wollen? Oder, noch schlimmer, vom „Leiter Kundenbindung“? Sie geben den Verbrauchern unterschwellig das Gefühl, dass das Unternehmen etwas von ihnen will und nicht etwas für sie tun möchte. Etwas mehr Charme und Empathie darf es schon sein. Ein „Leiter Kundenbetreuung“ oder „Kundenservice“ klingen doch zumindest ein wenig nach Fürsorge und Kümmertum. Wer hat bessere Vorschläge?
„Erfolgsrezept Marketing – so geht´s!“ lautete Motto des Deutschen Marketing-Tags in München in diesem Jahr. Etwas generisch, mag man kritisch einwerfen, aber, am Ende doch wieder nicht und letztlich erfreulich aktuell. Denn: Effizienz ist zwar seit Jahren ein Thema, nun aber wieder brandaktuell, denn mit düsterem Blick auf 2009 wächst die Angst – nur nichts falsch machen! Jeder wird vom dem Kongress des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) seine eigenen Erkenntnisse mitnehmen, meine drei „Key Findings“ sind diese:
Klassische Werbung kann heute kaum noch erfolgreiche Marken aufbauen: Berater Erich Joachimsthaler von Vivaldi Partners beantwortete das mit einem klaren Nein. Er konfrontierte die Teilnehmer mit neuen Forschungsergebnissen, wonach sich die Zahl derer, die Vertrauen in den letzten 15 Jahren auf gut 25 Prozent halbiert habe. Neue Brands wie Google oder I-Pod seien letztlich groß geworden, weil sie das Leben der Menschen erleichtern und bereichern, und nicht durch Frontalwerbung. Dies gelte nicht nur für Marken der digitalen Welt, sondern auch für manche klassische Konsumgüter wie das Deo Axe von Unilever. Letztlich haben Brand Manager junge Männer wochenlang beobachtet, um einen Positionierungsansatz zu finden. Ergebnis: Jungs stinken, sie möchten nichts lieber als Mädchen aufreißen, sind darin aber alles andere als geschickt. So kam es zu der Womanizer-Werbung und einem sensationellen Erfolg: Axe ist in den USA Marktführer. Gemeinsam mit TV1 habe ich einige Video-Interviews mit Joachimsthaler und einigen anderen Praktikern und Forschern aufgezeichnet. Ab dem 4. Nvoember sind sie auf www.marketing-tag.de zu sehen.
Marketing kann ein Unternehmen nicht alleine ziehen. Eigentlich eine Binse, aber angesichts des beeindruckenden Vortrags von David Haines, dem einstigen Marketing-Chef von Vodafone und jetzigen CEO des Sanitärherstellers Grohe, muss das noch einmal gesagt hatte. Als er 2004 Peter Körfer-Schün ablöste, war die Skepsis doch groß, ob hier nicht ein Handlanger des Private Equity eine tradionsreiche Firma zerlegen würde. Falsch gedacht. Kosten gesenkt, Produktion gestrafft und beschleunigt, Cash-basierte Financials eingeführt,Vertrieb restrukuriert, das Design aufgefrischt, die Märkte intensiver bearbeitet – Grohe steht nach fünf Jahren Haines glänzend da, und das kommt eben nicht nur in der neuen Firmenzentrale in Düsseldorf zum Ausdruck. Die Marke, von Körfer-Schün über Jahre poliert und gestärkt, trägt das Unternehmen nun in die Zukunft. Haines strahlte trotz Wirtschaftskrise einen robusten Optimismus aus. Er hat eben alle Hausaufgaben gemacht, und nicht nur die, die Marketers Spaß machen. Private Equity at work – von wegen Heuschrecke.
Notwendig ist eine Balance zwischen Konzepttreue und Anpassung. Bei der Präsentation der Lufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008, fiel mir ein Punkt auf. So sehr sie die Marke auch hegen, pflegen und jeden „Touchpoint“ zum Kunden mit einer Markenbotschaft versehen, wenn es der Markt erfordert, beugen sie die reine Lehre ganz leicht, finden eine Schnittmenge zwischen der normativen Kraft des Faktischen und Markenzielen. Denn auch als Premiumbrand kann sich der Kranich nicht komplett dem Preisdruck entziehen, und im ehrenwerten „Hon Circle“ lässt sich eben kein Massengeschäft realisieren. Die „99 Euro“-Eckkampagne der Lufthansa hat über die Jahre eine vorbildliche Gesamtqualität erreicht. Sie signalisiert Preiswürdigkeit, ohne billig zu wirken, zahlt durch eine feinfühlige, empathische Bildgestaltung sogar noch aufs Premiumkonto der Lufthansa ein. Davon sollten sich alle Marketers inspirieren lassen, die vor der Notwendigkeit stehen, Preiszugeständnisse zu machen.
„Verantwortlich investieren – nachhaltig gewinnen“ – mit diesem Untertitel hat mein Kollege Peter Hanser die absatzwirtschaft-Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2008 versehen. Darin werden die Themen des Kongresses weiter vertieft, ergänzt und auf praktikabler Ebene dargestellt.
Wunderbar erfrischend schildert Karsten Kilian in seinem Büchlein „Marke unser – Branding zwischen höllisch gut und himmlisch verwegen“, warum manchen Marken noch verführerischer sind als Eva und der Apfel in ihrer Hand, und warum der Konsum im Gegensatz zum Biss in die Frucht alles andere zur Folge hat als die Vertreibung aus dem Garten Eden. Wer beruflich mit Marken zu tun hat, ist nach der Lektüre zwar fachlich nicht schlauer, geht aber unter Garantie am nächsten Morgen beseelt ins Büro. Der Grund: Kilian lässt sich auf ideologische und theologische Debatten gar nicht ein und dafür seiner Leidenschaft fürs Sujet freien Lauf. Das Programm gibt er mit einem Zitat vor, dass einer Kundin auf einen der größten anzunehmenden Unfälle im Marketing entfleuchte. Der GAU stellte sich ein, als Coca-Cola in den 80-ern allen Ernstes eine neue Rezeptur in den Markt einführte (kurze Zeit später verschwand die New Coke wieder). Die Frau soll darauf hin gesagt haben: „In meinem Leben gab es nur zwei Größen von bleibendem Wert. Gott und Coca-Cola. Eine haben Sie mir genommen.“ Auf den knapp 100 Seiten begegnen dem Leser iGod Steve Jobs, der Nintendo Marken-Altar und das Glaubensbekenntnis von Harley Davidson. Dass Kilians persönliches Ranking der besten Songs rund um die Marke „Mercedes Benz“ Janis Jolpins Titel gleichen Namens ausschließt, obwohl er ihn zuvor munter zitiert, ist nicht mal mit einer Beichte gut zu machen. Ab ins Fegefeuer dafür. Da muss sowieso jeder ein Stündchen länger schmoren, der Kilians Begeisterung teilt.
PS: Wer es gerne etwas fachlicher hätte, besuche Karsten Kilians www.markenlexikon.com oder sein Lexikon auf absatzwirtschaft.de. Das Buch gibt´s nicht im Handel sondern auf www.markeunser.de.
