Nostalgie verleiht der Markenkommunikation Tiefenwirkung

von Christoph Berdi | März 13, 2014 | Allgemein, Kontext & Gesellschaft, Marken & Marketing

Von wegen, „damals war alles besser …“ Eine Studie aus Frankreich gibt Aufschlüsse darüber, warum Nostalgie in der Markenkommunikation die Menschen anspricht.

Die sehnsuchtsvolle Hinwendung zu Vergangenem, die Nostalgie, ist ein bewährtes Stimmungsthema der Markenkommunikation. Viele Menschen lassen sich gerne von der auf eine Reise in ihre eigene Vergangenheit mitnehmen, genießen die Bilder und Klänge von „damals“. Die Erinnerung weckt im Idealfall Sympathie und stellt eine Verbindung her zwischen dem beworbenem Produkt und dem eigenen Leben, lässt die Marke als Teil der eigenen Geschichte und Identität erscheinen. Aber Nostalgie ist vor allem deshalb ein starkes Werbemotiv, weil es oft an Verlust erinnert. Nostalgie, aus dem Griechischen kommend, bedeutet in seiner Wortetymologie  „schmerzhaftes Verlangen nach Heimkehr“.

In der Fernsehserie „Mad Men“ gab es eine eindrucksvolle, berührende Sequenz über die tiefe Bindung zwischen Mensch und Marke  („a deeper bond“, lässt das Drehbuch Don Draper sagen) durch Nostalgie:

Die französischen Marketing-Wissenschaftlerinnen  Aurélie Kessous, INSEEC Business School, und Elyette Roux, IAE-Aix-Marseille-Universität, haben in ihrer Studie  „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ analysiert, wie Nostalgie systematisch für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Die Ergebnisse wurden bereits vor einem Jahr in der Zeitschrift  Marketing ZFP: Journal of Research and Management veröffentlicht und jetzt noch einmal per Pressearbeit in die Fachöffentlichkeit gebracht. Eine gute Idee, wenn auch etwas spät. Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journals erreichen halt die Praktiker im Marketing oft nicht.

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