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22.11.2013 – Charles Schmidt ist Department Manager Creations and Live Events beim Maschinenbauunternehmen Krones AG. Als Ergänzung zum Kurzinterview mit ihm im Artikel “Hallo Welt!”, erschienen im neuen FAMAB-Report, lesen Sie hier unseren gesamten Austausch zu Messe, Social Media und Business-to-Business-Marketing:

CHARLES SCHMIDT:  Ich denke, dass man Social Media und Live Events durchaus auf einen gemeinsamen Nenner bringen kann: Nicht umsonst wird erfolgreiche Social Media-Kommunikation mit einer andauernden Stand-Party verglichen, wo Kunden und Kollegen ungezwungen miteinander ins Gespräch kommen und Business nicht länger „B-to-B“ sondern von Mensch zu Mensch stattfindet. Wir versuchen in Social Media, den Branchendialog, der auf Messen und Veranstaltungen über Jahre gelebt worden ist und wird, in den digitalen Raum zu verlängern und auch zwischen den großen Veranstaltungen am Köcheln zu halten. Wer uns bei diesem Ansatz zusehen möchte, kann das derzeit auf unserem Blog (https://blog.krones.com/teaserseiten/drinktec/) oder bei Facebook unter facebook.com/kronesag tun.

Carles Schmidt, Department Manager Creations and Live Events der Krones AG.

Charles Schmidt, Department Manager Creations and Live Events der Krones AG.

Die Anforderungen an den Messebau

SCHMIDT: Der Messebau bedeutet heute viel mehr als eine gute Schreinerleistung und eine verlässliche Logistik. Das fängt mit der intellektuellen Vorleistung an: Da muss ein klares Verständnis für die Positionierung und Abgrenzung der Marke im Wettbewerbsumfeld entstehen, um in einem zweiten Schritt die Aufgaben der Messekommunikation mit den anderen Maßnahmen abzustimmen. Ein Nebeneinander der verschiedenen Medien ist uneffektiv. Im Idealfall folgen sie alle der gleichen Grundidee. Ein weiterer Punkt ist natürlich, dass die Kommunikation nicht nur die Botschaft transportiert, sondern auch Orientierung im Raum gibt. Das ist vor allem wichtig bei einem Projekt wie zum Beispiel der Drinktec. Wenn sie eine Halle komplett bespielen, einen umfangreichen Lösungskatalog anbieten und Besucher aus der ganzen Welt empfangen, müssen sie steuern, wann welche Eindrücke einwirken. Die Marke kommt dabei immer zu erst. Dann wird das Messethema gespielt und schließlich landen wir auf der Lösungsebene. Wir erarbeiten diese Struktur seit Jahren sehr eng mit unserem Partner Expotechnik, die mit unseren Themen bestens vertraut ist und ein tolle Umsetzung bietet. Im Idealfall identifizieren die Gäste „ihre“ gesuchten Lösung selbst und finden zu „ihrem“ Ansprechpartner. Das ist dann schon wieder Teil des Markenverständnisses. Wir sind ein dialogorientiertes Unternehmen und haben aus allen Regionen Kontaktpersonen vor Ort. Die Botschaft, die Menschen, die Lösungen: das Ganze ist wie ein Orchester, bei dem jedes Instrument am richtigen Platz sein muss.

Soziale Medien auf dem Messestand

SCHMIDT: Sie haben eine geringere Rolle, als man vielleicht bei meinem „Nebenjob“ als Social Media Officer der Krones AG vermuten würde.  Wir glauben an die Kraft des persönlichen Gesprächs, die „Dialogstärke“ ist etwas, was wir bei Krones immer wieder aufs Neue unter Beweis stellen wollen. Wir haben auch lange überlegt, wie wir die digitale Welt auf die Messe holen können. Da denkt man dann zum Beispiel über „Like-Buttons“ an jeder Maschine nach… Wenn man sich jedoch in die Besucher hineinversetzt, dann haben diese vor Ort eigentlich alles, was Sie brauchen. Die Branche, die sich sonst über die ganze Welt verteilt, schrumpft auf einige tausend Quadratmeter – es gibt Technik zum Anfassen, Menschen zum Anlachen und branchenbedingt auch etwas Geselligkeit: Die Besucher haben vor Ort alles, was sie benötigen ‒ sie benötigen die digitalen Medien eher zur Messe Vor- und Nachbereitung. Dennoch spielen die digitalen Medien eine wichtige Rolle. Wir sind virtuelle Gastgeber für die Menschen, die nicht in den Genuss des Messeerlebnisses kommen. Ich finde, das kann man gut mit einem Restaurantbesuch vergleichen: Es ist nützlich, sich davor Gedanken zu machen, wo man hinwill. Und vielleicht noch die ein oder andere Kritik im Internet zu recherchieren, auf Twitter nach einem Tipp zu fragen und auf Foodspotting schon einmal einen Blick auf den Teller zu werfen. Sobald ich mich aber mit meinen Gesprächspartnern zum Essen niederlasse, ist dies ein Ort der Geselligkeit – im Idealfall noch ein Erlebnis für alle Sinne – das etwas von seinem Reiz einbüßt, wenn man beim Essen ständig sein Handy konsultiert und mit den Gedanken damit ständig woanders ist.

Messebeteiligungen als Social Media-Thema 

SCHMIDT: Wir fragen uns ständig, wie wir das Messeerlebnis bestmöglich mit unserer Community teilen können. Hier experimentieren wir auch viel, und da darf man in Zukunft sicher auch noch einiges von uns erwarten. Vor einem Jahr hatten wir zum Beispiel als eines der ersten Unternehmen eine „Live Übertragung“ der Messe Brau direkt in das Titelbild unseres Facebook Kanals – das war kurzfristig sicher eine nette Spielerei, aber wir haben uns vorgenommen, weniger auf kurzfristige Gimmicks als auf das langfristig angelegte Storytelling zu setzen. Deshalb steht dieses Jahr zum ersten Mal unser neues Corporate Blog im Mittelpunkt des Geschehens. Hiermit erhoffen wir uns auch ein wenig mehr Nachhaltigkeit im schnelllebigen Social Media Geschäft. Wussten Sie, dass die Halbwertszeit eines durchschnittlichen Facebookposts 30 Minuten ist?

Intensivierte Markenkommunikation

SCHMIDT: Der Messebau schafft Orte der Begegnung und Inspiration für den Dialog. Wir glauben wir weiterhin an Live Events als wichtige Säule unserer Kommunikation. Schlussendlich könnte man es auch hier mit Paul Watzlawick halten: Man kann nicht nicht kommunizieren. Selbst wenn Sie sich von einer Messe komplett zurückziehen, ist dies eine Aussage: Dialogverweigerung. Das Problem sehe ich also nicht, wenn Marken immer „kommunikativer“ werden, sondern wenn immer mehr sich von den wichtigen Branchentreffs zurückziehen. Wenn die Leitmessen ihre Funktion als Treffpunkt einer gesamten Branche verlieren, werden sich die Unternehmen neue Formen des direkten Dialogs einfallen lassen müssen.

Messeauftritt und Erfolgsmessung

SCHMIDT: Die Messeauftritte nehmen eine sehr wichtige Position in unserer Markenführung ein. Unsere Lösungen sind komplex und gehen über den klassischen Maschinenbau weit hinaus. Und damit fängt es schon an: Sie diskutieren mit ihren Kunden die spezifische Auslegung jeder Anlage, was muss sie können, in welcher Konfiguration passt sie in welches räumliche Umfeld? Wie sehen die kaufmännischen Parameter aus? Um diese Themen qualifiziert zu behandeln brauchen sie den direkten Dialog und sie brauchen die entsprechenden Fachleute. Auf den großen Leitmessen haben wir alle vor Ort und können einen idealen Support bieten. Außerdem bekommen wir eine direkte Rückkopplung wie unsere Angebote im Markt bewertet werden. Die Auswertung des Messeerfolges geschieht bei uns durch ausführliche Rebriefings mit den Fachabteilungen und eine gründliche Auswertung der Messeberichte, die bei uns recht akribisch ausgefüllt werden. Die haben wir inhaltlich über die Jahre immer weiter optimiert, so dass sie uns einen verlässlichen Spiegel der Entwicklung geben, auch im Vergleich zu den vorhergehenden Veranstaltungen. Die bekannten statistischen Daten der Veranstalter fliesen in die Betrachtung mit ein.

Best Practice: Drinktec 2009

SCHMIDT: Wir versuchen jeden Auftritt für die jeweiligen Branchen und das Marktumfeld optimal vorzubereiten, egal welche Größe er hat. Es fällt schwer, da einen herauszugreifen. Die schönste Erfolgskurve hatten wir sicherlich mit der Drinktec 2009. Die Planung startete auf dem Höhepunkt der Krise; es gab kurzzeitig sogar Gerüchte, die Veranstaltungen würde gestrichen und wir gingen mit recht zurückhaltenden Erwartungen in die Messe. Am Ende aber hatten wir tolle Abschlüsse und eine fantastische Resonanz von unseren Besuchern und der Fachpresse, weil wir genau den richtigen Ton getroffen haben: „We do more.“ Gerade in der Krise hat sich der direkte Dialog und der Schulterschluss mit unseren Kunden ausgezahlt. Und sie hat das ganze Haus wieder motiviert und stolz gemacht. Die Innenwirkung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei einer gut geplanten Messe.