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Als Unternehmen klein, in der Digitalisierung ganz groß

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17 Mitarbeiter zählt die Zahnarztpraxis Dr. Thomas Müller und Dr. Benjamin Weidmann in Schaffhausen. Ein Kleinunternehmen, und doch ganz groß in der Digitalen Transformation. Durchaus aus „Freude an Gadgets“, wie Co-Chef Thomas Müller mir im Gespräch für diesen Beitrag berichtete, aber auch aus der Überzeugung, dass die Digitalisierung an keinem Unternehmen und schon gar nicht an ihrer Branche vorbeigehen wird.

Auf den Weg machte sich die Praxis, als sie vor einigen Jahren begann, ihre Patientenakten zu digitalisieren. Als „Doconform“ brachte sie ihre Lösung an den Markt. Mittlerweile arbeiten Müller und Weidmann daran mit, ihr Produkt in die umfassende Praxissoftware „Ergodent“ zu integrieren. Das Ziel ist, allen Ärzten und Mitarbeitern Zugriff auf die gleichen Daten zu ermöglichen und so die Patienten immer gezielt informieren oder ohne Rücksprache direkt weiterbehandeln können. Bei Müller und Weidmann ist das bereits üblich.

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Lesen Sie den gesamten Beitrag hier: Zahnarztpraxis Müller und Weidmann: als Unternehmen klein, in der Digitalisierung ganz groß » Initiative Deutschland Digital

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Innovationsführer: Wie Michael Nilles die Digitale Transformation von Schindler steuert

Schindler-Vorstand Michael Nilles. (c) Schindler

Schindler-Vorstand Michael Nilles. (c) Schindler

Michael Nilles, Mitglied der Konzernleitung und Chief Digital Officer der Schindler Gruppe, über kulturellen und technologischen Wandel in Unternehmen, das Industrial Internet und einen Überschuss an Daten. 

Mein Interview mit Michael Nilles ist in gekürzter Form in der Zeitschrift “zeitschmelze” erschienen und als Langfassung im Blog der Initiative Deutschland Digital.

„Digitale Transformation“ ist ein großes Wort. Was versteht Schindler darunter?

Bei der Digitalen Transformation sehen wir insgesamt vier Aspekte und der wichtigste davon ist ganz klar die Customer Experience. Wir verbessern gezielt die Beziehungen zu den Kunden und den Nutzern unserer Produkte. Zweitens: Wir machen unsere Produkte „smart” und vernetzten sie. Drittens: Wir haben ganz klar den Wert von Data & Digital Analytics erkannt. Komplexe Berechnungen ermöglichen es uns, Ineffizienzen aus Prozessen zu nehmen. Die Algorithmen, in die Informationen aus verschiedenen Datenquellen einfließen, werden stetig optimiert. Viertens: Das alles hat nur dann einen Wert, wenn Sie die Menschen, also unsere 57.000 Mitarbeiter weltweit, davon mehr als 30.000 im Feld nah beim Kunden, auch mitnehmen. Das ist ein Dauerprogramm, denn Digitalisierung hört nie auf.

Was heißt das konkret? Wie binden Sie ihre Mitarbeiter ein und was spürt der Kunde davon?

Beispielsweise haben unsere Servicetechniker iPhones und iPads, über die sie auf den sogenannten digitalen Werkzeugkoffer sowie Karten und Pläne zugreifen können. Die Techniker und unser Call Center erhalten in Echtzeit Informationen über den Gesundheitszustand der Anlagen. Auch der Kunde hat Zugriff auf seine Daten. Wenn zum Beispiel eine Fahrtreppe ausgefallen ist, setzt ihn seine Schindler Customer App direkt ins Bild. Und er erfährt auch gleich, dass bereits ein Techniker unterwegs ist. In dieser Ausprägung sehen wir einen großen Wettbewerbsvorteil.

Die technische Lösung ist das eine, der kulturelle Wandel das andere. Wie nehmen Sie die Menschen im Unternehmen mit auf die Reise in die digitale Welt?

Wir bilden funktionsübergreifende Teams und brechen Silos auf, die sich gerne zwischen Forschung und Entwicklung, der IT und den Fachabteilungen bilden können – bei uns sind alle mit dabei. Aber wir holen auch neue Skills dazu, die wir nicht im Unternehmen haben. Wir sprechen hier von einer „Unity of Effort”. Zu dieser gemeinschaftlichen Anstrengung gehören auch Partnerschaften, wie wir sie mit Apple und in diesem Jahr mit General Electric eingegangen sind. Für viele traditionelle Unternehmen und vor allem Mittelständler mag das ein ungewöhnlicher Weg sein – sie bevorzugen es, ihre Themen intern zu bearbeiten. Aber ohne Expertise von außen geht es nicht.

Schindler hat eine Digitaltochter gegründet, um Innovationen erst einmal auf der grünen Wiese voranzutreiben. Funktioniert der Wandel von innen heraus nicht?

Sie brauchen einen geschützten Raum für die Digitale Transformation, damit Innovation nicht im Keim erstickt wird. Man muss diese digitale Kultur erst einmal leben lassen. Aber ganz wichtig ist, die Themen schnell wieder ins Unternehmen zu bringen. Es kann eben auch ein Fehler sein, eine separate Einheit zu weit weg vom Unternehmen zu positionieren. Wenn die Mitarbeiter beginnen zu unterscheiden nach „Hier im Start-up ist es cool, in der Zentrale oder im Werk öde“, wird das Innovationsteam zum Fremdkörper. Das darf nicht passieren.

Lesen Sie das komplette Interview hier: Innovationsführer: Wie CIO Michael Nilles die Digitale Transformation von Schindler Aufzüge steuert » Initiative Deutschland Digital

Alle sind online? Von wegen.

Auf ihrer diesjährigen Markenroadshow präsentierten Serviceplan, die GfK und der Markenverband ein Konzept zur Markenführung in Zeiten der Digitalen Transformation. Im Zentrum steht ein Modell, das die fürs Marketing wichtige Zielgruppe der Haushaltsführenden nach dem Grad ihrer digitalen Affinität segmentiert. Überraschung: 42 Prozent leben digital abstinent.

Die GfK hat Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, mit klassischen Mediastudien wie dem Fernsehpanel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschungen zusammengeschoben. Auf Basis dieser “Datenfusion” können die Marktforscher drei Zielgruppen-Typen beschreiben:

  •  Non User, oder kurz “Nons“, die 42 Prozent der Zielgruppe der Haushaltführenden ausmachen,
  •  Standard User, die sogenannten “Stans“, die 25 Prozent repräsentieren,
  •  sowie die mobilen digitalen User, die “Modis”. Sie stehen für 33 Prozent der Zielgruppe.

Als “heavy user” sind die “Modis” für das Marketing natürlich besonders interessant. Viele greifen schon direkt nach dem Aufstehen zum Smartphone und sind sofort ansprechbar. Außerdem sind sie eigentlich dauernd und über verschiedene Geräte online, sodass sie mit von Hilfe Cookies und Retargeting auf verschiedenen Kanälen immer wieder gezielt adressiert werden können. Ein Schlaraffenland voller Touchpoints für Marketers und Mediaplaner, die auf dieser Klaviatur spielen können. Serviceplan, GfK und Markenverband sehen bei Marken, die eine überdurchschnittliche Anzahl der „Modis“ adressieren, signifikante Gewinne von Marktanteilen. Bei den „Stans“, die eher pragmatisch das Standardprogramm von Email über Google-Suche bis hin zu Produktrecherchen fahren, sieht die Kommunikationswelt schon weniger lukrativ aus. Die “Nons”, in der Mehrzahl Ruheständler, sind über digitale Kontaktpunkte kaum zu erreichen.

 

Title slide for Serviceplan

Eine Frage des Alters: Die Non User (“Nons”) sind überwiegend bereits im Ruhestand, während die “Modis” am Anfang ihres Berufslebens stehen. Grafik: GfK, Markenverband, Serviceplan

 

Betrachtet man aber manche Diskussionen über State-of-the-Art-Marketing, so entsteht jedoch leicht der Eindruck, es gehe nur noch um die „Modis“ und alles werde digital. Das sollten sich die Marketers aber gut überlegen: Die digital nicht aktiven „Nons“ sowie die pragmatischen „Stans“ stehen nach wie vor für zwei Drittel und damit die Mehrheit der Haushaltsführenden. Es bleibt deshalb eine Hauptaufgabe für viele Marken – bei allem Sturm und Drang zur digitalen Innovation – die Kommunikation mit diesen mehr oder wenigen „analogen“ Zielgruppen nicht zu vernachlässigen, selbst wenn die “Modis” die attraktivste Zielgruppe sind. Vielversprechend ist es offenbar, die Zielgruppen nicht getrennt anzusprechen, sondern vernetzt: Bei gleichem Budgeteinsatz seien so eine um zwölf Prozent größere Effizienz und in der Regel auch höhere Umsätze zu erzielen. Eine optimale Werbewirkung – so der auf der Roadshow kommunizierte Erfahrungswert – werde derzeit durch einen konvergenten Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 zu 30 Prozent des Budgets erreicht. Diese Ratio wird sich In Zukunft  jedoch zugunsten der digitalen Medien verschieben:

 

Title slide for Serviceplan

Noch machen die “Modis” nur ein Drittel der Haushaltsführenden aus, aber ihr Anteil wird kontinuierlich steigen. Grafik: GfK, Markenverband und Serviceplan.

 

Mit der Faustregel “70/30” allein ist natürlich ohnehin keine vernetzte Markenführung zu machen. Was es dazu nach Ansicht von GfK, Markenverband und Serviceplan im Detail braucht, zeigt dieses Papier mit Infos und Hintergründen zur Arbeit mit den „Nons“, „Stans“ und „Modis“, zu crossmedialer Mediaplanung, Retargeting, Touchpoints, Real Time Data, Content und Vertrieb.

Fünf Prinzipien für ein neues Markenmodell

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Klarer Fokus, Customizing und Convenience: Mymüsli ist einer der interessantestes Marken-Launches der vergangenen zehn Jahre.

Wie funktionieren die Marken von morgen? Markenberater Michael Brandtner, Vertreter der Schule von Laura und Al Ries, beschreibt in einem aktuellen Blogbeitrag fünf Erfolgsfaktoren:

1) enger Fokus auf einen ausgewählten Produktbereich

2) große Auswahl innerhalb dieses Produktfokus, die sich in vielen Fällen auch individualisieren lässt

3) klare Positionierung durch die enge Fokussierung

4) hoher Convenience-Grad bis hin zu Bestellabos

5) hohes Internationalisierungs- bzw. auch Globalisierungspotenzial durch den Vertriebsweg Internet

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Einkaufscenter mit Gleisanschluss

Die “Zukunft des Handels” war das Thema meines Vortrags beim Cityring Dortmund. Es ist zwar schon eine Weile her, aber ich finde gerade diesen netten Facebook-Post mit diesem gelungenen Foto zu einem hochinteressanter Abend mit einer lebendigen Diskussion. Ich habe über den demographischen Wandel, die Notwendigkeit zur Digitalisierung und Mobile Payment gesprochen. Und darüber, dass die Dortmunder Innenstadt, begrenzt durch die Wälle, wie ein riesiges Einkaufscenter funktioniert. Mit Gleisanschluss, denn der Bahnhof liegt ja just an einer dieser Ringstraßen um die City. Diese Kompaktheit begrenzt zwar das Wachstum, aber um zusätzliche Flächen sollte es angesichts der Digitalisierung und der demographischen Entwicklung im deutschen Einzelhandel sowieso nicht mehr gehen. In der Vielfalt auf engem Raum liegt aber eine echte Chance zur Positionierung und weiteren Profilierung im Wettbewerb der Einzelhandelsstandorte, vor allem, wenn es gelingt, die Qualität des Angebots weiter zu heben.

Qualität betonen! Aber wie?

Auf dem IHK-Handelstag NRW am Anfang September in Köln habe ich einen Impulsvortrag zum Thema „Qualität betonen!“ gehalten. Auf Qualität zu setzen, so meine ersten Gedanken, ist doch im Einzelhandel eine Selbstverständlichkeit, worüber also reden? Bei genauem Hinsehen entpuppt sich die Qualitätsstrategie als schwierig, denn Qualität hat einige für Industrie und Handel gleichermaßen unangenehme Eigenschaften … Hier einige Auszüge aus meinem Vortrag:

1. Qualitität ist relativ

Natürlich gibt es eine objektive Seite der Qualität. Sie wird bestimmt durch State-of-the-Art-Technologie, feine Stoffe in der Modeindustrie und beste Zutaten bei Lebensmitteln, Nachhaltigkeit, begleitet von Normen und Gütesiegeln, die sagen: Hey, das hier ist gut. Und das Konzept des „Total Quality Management“ mit seinen Regeln, Audits und klar gegliederten Prozessen strebt natürlich an, ein aus Anbietersicht bestmögliches, verlässliches und reproduzierbare Ergebnis zu liefern. Soweit, so vielversprechend.

Am Ende zählt gerade für Einzelhandel aber nur eines: die durch die Zielgruppen und Kunden wahrgenommene Qualität. Qualitätsempfinden ist in einem großen Maße subjektiv. Was der eine großartig findet, lässt den anderen schaudern. Man denke nur an Hifi-Markt. Bei manchen Bluetooth-Lautsprechern, die ein begeisterter Käufer gerade für ziemlich klasse hält, stehen High-End-Enthusiasten die Haare zu Berge. Folgereichtet wird Qualität in der Marketinglehre auch als „Erfüllungsgrad eines individuellen Abnehmerbedürfnisses“ definiert.

Um es auf einen Nenner zu bringen: Qualität ist, was der Kunde für Qualität hält.

 2. Qualität ist selbstverständlich

Wir leben in einer Zeit, in der die Verbraucher so aufgeklärt sind wie nie. Sie sind über ihre Interessensgebiete manchmal besser im Bilde als die Verkäufer, und sie sind sich gegenseitig wichtig als Empfehler und Verkaufsberater. Gleichzeitig tun sie in immer stärkerem Maße über die sozialen Netzwerke kund, was sie von Innenstädten, von Läden, von Waren und Dienstleistungen halten. Sei es, indem sie Punkte und Sternchen vergeben, oder durch mehr oder weniger lange und fundierte Kommentare. Diese Transparenz und dieser Austausch tragen zusätzlich dazu bei, das Qualität als selbstverständlich wahrgenommen wird. Qualität zu bieten ist nichts Besonders, sondern eine „Commodity“: Bitte alles, in exzellenter Qualität, für wenig Geld. Es gibt Märkte, die stärker betroffen sind, etwas die Unterhaltungselektronik, und solche, die weniger betroffen sind. Aber es zeigt sich an diesem Trend doch eines: Qualität ist nicht das Tüpfelchen auf dem i für die Entscheidungen des Verbrauchers, sondern eine Voraussetzung. Wer Qualität feilbietet, hat noch nichts verkauft.

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Handel in der Innenstadt: Wissen ist überall 

Die „Dialogplattform Einzelhandel“ hat die Arbeit aufgenommen. Bis 2017 soll sie Empfehlungen für Politik, Kommunen und Wirtschaft entwickeln. Es geht um die Frage, wie zukunftsfähige Handelsstrukturen in Zeiten der Digitalisierung und des demografischen Wandels gestaltet werden können.

Mit einer dürren Passage verkündeten CDU/CSU und SPD im Koalitionsvertrag von 2013 ihre Pläne für den Einzelhandel. Gemeinsam mit Unternehmen, Verbänden und Kommunen sollte eine Plattform ins Leben gerufen werden, sowohl um „die Verödung unserer Innenstädte zu verhindern, als auch, um die Versorgung im ländlichen Raum zu gewährleisten“. Es ist das Verdienst des HDE, dass diese dürftigen Sätze keine leeren Versprechungen der Politik bleiben, sondern als „Dialogplattform Einzelhandel“ einen breit angelegten Diskurs über die Zukunftsaussichten des Handels hervorgebracht haben. „Wir wollten ein möglichst dichtes Programm. Das hätten wir ohne den HDE gar nicht auf die Beine stellen können“, erklärte Sigmar Gabriel, Bundeswirtschaftsminister und Vorsitzender der SPD, bei der Auftaktveranstaltung mit über 200 Gästen in Berlin, und mochte das Projekt gar nicht hoch genug aufhängen: „Es geht auch darum, wie wir morgen miteinander leben wollen.“

Mein Beitrag über den Start der Dialogplattform Einzelhandel ist in handelsjournal 6/2015 erschienen. Übrigens: In der Headline steckt ein Wortspiel. Das löst sich nur für Weiterleser auf. Hier gibt es den gesamten Text:

Handel in der Innenstadt: Wissen ist überall | Handelsjournal

EON gründet Digital Transformation Unit

Mit seiner neuen Konzerneinheit für digitale Transformation trägt der Energieversorger EON dem Megatrend Digitalisierung Rechnung. Startschuss ist Anfang Oktober. Unter der Leitung von Thorsten Kühnel, der direkt an den EON-Vorstand berichtet, werden zunächst neun, im kommenden Jahr dann 16 Mitarbeiter die Digitalisierung von EON vorantreiben. Kühnel gilt als IT- und Marketingexperte; zuletzt zeichnete er für das Innovationsmanagement von BMW verantwortlich.

Lesen Sie den gesamten Beitrag hier: Adapt or die: der Euroforum-Blog zu Digitalem Darwinismus und digitaler Transformation | Digitale Geschäftsmodelle.

Adapt or die: Darwin und die digitale Revolution

“Digitale Geschäftmodelle – adapt or die” ist eine Konferenz von Euroforum am 25. und 26. November in Frankfurt überschrieben, an der ich nicht ganz unbeteiligt bin. Zum anderen konnte ich inhaltliche Impulse geben, zum anderen begleite ich die Veranstaltung und das Thema mit einem Blog. Ich freue mich auf Input und Feedback zu Inhalten wie diesen:

(…) Ob sich der britische Naturforscher Charles Darwin (1809 bis 1882) hat träumen lassen, dass sein Name und seine wissenschaftlichen Erkenntnisse eines fernen Tages einen umwälzenden Prozess in der Wirtschaft beschreiben würden? Wer weiß. Jedenfalls fielen seine Arbeiten zur Evolutionstheorie in eine Zeit, in der die Industrialisierung von England aus ganz Europa erfasste. Er erlebte die Hochzeit der ersten industrielle Revolution, die auf der Erfindung der Dampfmaschine basierte, und die Anfänge der zweiten industriellen Revolution, ausgelöst durch die Nutzung der Elektrizität.

Auch wir erleben eine „industrielle“ Revolution. Die dritte. Sie ist geprägt von der Digitalisierung der Wirtschaft. Die Art und Weise der Kommunikation, die Bedeutung von Information und Daten, die Geschwindigkeit des Handelns, die Vernetzung von Menschen, Institutionen und Unternehmen – all das entwickelt und verändert sich rasend schnell. Diese Revolution rüttelt an den Fundamenten der Wirtschaft. Sie schafft neue und gefährdet tradierte Geschäftsmodelle. (…)

Den kompletten Beitrag lesen Sie hier:  Adapt or die: Darwin und die digitale Revolution | Digitale Geschäftsmodelle.