Facebook führt: Social Media im Mittelstand

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Der „Mittelstand“ ist einerseits das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, andererseits in Zahlen aber nur schwer zu fassen. Dementsprechend unklar ist die Nutzung sozialer Medien im Mittelstand. Eine Studie von TNS Infratest und des Industrie- und Handelskammertages (DIHK) gibt aber ein wenig mehr Einblick – und erlaubt ein Plädoyer für Facebook.

Die Reichweitenanalyse zielt darauf ab, Werbungtreibenden valide Planungsdaten für die IHK-Zeitschriften im Vergleich zu weiteren Magazinen, Wirtschaftstiteln und zur Tagespresse zu Verfügung zu stellen. Berücksichtigt werden Unternehmen zwischen 100.000 und 50 Millionen Euro Umsatz. Die 3007 in 2015 erhobenen Fälle stehen nach Angaben von TNS Infratest für eine Grundgesamtheit von 1,54 Millionen Unternehmen und 3,9 Millionen Entscheider. Die Ergebnisse zur Social-Media-Nutzung sind in der Studie eigentlich nebensächlich. Da verlässliche Zahlen über den Mittelstand aber ansonsten Mangelware sind, seien sie hier wiedergegeben: (more…)

“Brands Ahead” revisited

Bereits im Frühjahr 2015 erschien die Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“. Sie will sich partout nicht zu weit von meinem Schreibtisch entfernen und widersteht allen Aufräum- und Altpapieraktionen. Warum nur? Eine Nachbetrachtung.

Bildschirmfoto 2015-12-18 um 12.48.49Es ist schon einige Monate her, dass Hartmut Scheffler, Chef von TNS Infratest, und Alessandro Panella, Chief Strategy Officer der Werbeagentur Grey, die Studie “Brands Ahead” im Marketing-Club Düsseldorf vorstellten. Übrigens in den Räumen des Unternehmens 3M in Neuss, das gerade seine Marke überarbeitet hatte. Das passte also bestens, und überhaupt ist mir der Abend in sehr sehr guter Erinnerung geblieben.

Korridor statt Schmalspur

Das grundsympathische an der Studie ist, dass sie nicht – wie so viele andere – den vermeintlich einen und unbedingt zu beschreitenden Weg aufzeigen will. „Brands Ahead“ leuchtet vielmehr die Polaritäten und Korridore aus. Zwischen autokratischer und partizipatorischer Führung der Marken. Zwischen Nutzen und Kontext, also dem Lebenszusammenhang des Konsums. Zwischen der Vielfalt der Kanäle und der Tiefe des Dialogs. Zwischen der Komfortzone der angestammten Warengruppen und der Konvergenz der Kategorien. Zwischen dem Markenkern und den unendlichen Chancen und Risiken, ihn im besten Falle zu schützen oder aber im schlechtesten Falle aufzuweichen.

Potemkinsche und echte Marken

Auch die Autoren der Brands Ahead-Studie verweisen auf jenes weithin bekannte und besorgniserregende Ergebnis einer anderen Untersuchung, “Meaningful brands” von Havas, wonach die meisten Menschen nicht bemerken würden, wenn ein Großteil der Marken vom Markt verschwände. Aber… was soll´s? Viele „Marken“ leben ohnehin nicht aus innerer Markenkraft sondern von Vertriebspower und niedrigen Preisen, sind nur potemkinsche Marken im Sinne von Branding und Eintragung ins Markenregister, aber eben ohne Entsprechung in Herz und Kopf der Verbraucher. Relevanz entsteht nicht durch Werbung oder die bloße Behauptung, eine Marke zu sein, sondern im wahren Leben. Im Übrigen muss man die Havas-Studie genau lesen: Marken sind für die Menschen nur dann verzichtbar, wenn es in dem betreffenden Segment noch eine andere Marke gibt.

Führungsebene eins

Die Brands-Ahead-Studie liefert ein Koordinatensystem fürs Nachdenken über Marken im Allgemeinen und über die eigenen Marken im Besonderen. Nicht mehr. aber auch nicht weniger. Und das ist in dieser Zeit, in der die Marke immer wieder totgesagt und über das Thema viel zu viele von Ego und Eigennutz geprägte Diskussionen geführt werden, ein Gewinn. Zumal die Studie meines Erachtens eines ganz deutlich macht: Markenführung kann nur Chefsache sein. Entscheidungen zu Positionierung, Leistung und Haltung einer Marke dürfen nicht in der Hierarchie, noch dazu in einer verästelten und einer hohen Fluktuation unterworfenen, getroffen werden. Sie gehören auf die Führungsebene eins, damit eine Marke in ihrem immer komplexer werdenden Umfeld als identitätskonformes und damit verlässliches Angebot in den Markt entlassen wird.

„Brands Ahead“ bietet dafür als Management-Rahmen die drei Dimensionen Brand Contest, Brand Content und Brand Context an, „3 C“ also.  Gut für den Hinterkopf, als einfaches Koordinatensystem, und glücklicherweise von den Autoren nicht als „Tool“ oder „Methode“ propagiert.

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Editorial absatzwirtschaft 7/09: Mobile Marktforschung, Indien und Wissenschaft

Hier mein Editorial aus absatzwirtschaft 7/09:

Wundern Sie sich auch über die Generation Handy, die sich in der U-Bahn mühelos mit den Menschen im Umkreis unterhält und nebenbei, ohne hinzusehen, auch noch Kurznachrichten ins Mobiltelefon tippt? Wie immer dieses Phänomen kulturhistorisch oder soziologisch einzuordnen sein mag – die jungen Multitasker könnten das Marketing, genauer die Marktforschung, aus einer Klemme befreien. Diese besteht darin, dass die Interviewer am Telefon immer häufiger und drastischer abgewimmelt werden. Sie erreichen ihre Zielpersonen einfach nicht mehr. Das Handy weist den Weg aus dieser Misere. Die kleinen Dinger haben eine ausgewachsene Multimedia- und Internettechnologie an Bord, die vor ein paar Jahren noch in einem ausgewachsenen PC als extravagant galt. Damit sind beste Voraussetzungen geschaffen, um den Benutzern Fragebögen zum Ausfüllen aufs Telefon zu schicken.
In seiner Titelgeschichte (Seite 20) geht Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur, dieser Innovation auf den Grund.
Als Kronzeugin der Praktikabilität mobiler Marktforschung führt er niemanden Geringeres an als Liz Nelsen, die als Mitgründerin für das “N” im Namen des Mafo-Konzerns TNS Group steht.

Auch außerhalb der digitalen Welt gibt es noch viel Neues zu entdecken. Eine nähere Betrachtung wert ist der Markt für Raumfahrttechnologie, und das nicht nur, weil für 2009 das “Internationale Jahr der Astronomie” ausgerufen wurde. Im Interview mit Hans J. Steininger, dem Chef der MTU Aerospace, klärt absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber die immer wieder aufkommende Frage nach dem Nutzen der Raumfahrt (Seite 12). Immerhin: Allein die deutschen Unternehmen verkaufen Produkte und Dienstleistungen für zwei Milliarden Euro in diesem Markt, der vom Prestigedenken ganzer Nationen genauso getrieben wird wie von handfesten kommerziellen Interessen.

Hingewiesen sei an dieser Stelle noch auf zwei Neuheiten im Heft: Zu den Briefen aus Amerika und China gesellen sich weitere. In dieser Ausgabe schickt Ihnen zum ersten Mal Andrea Roeder, die als Journalistin in Indien arbeitet, Post vom Subkontinent (Seite 18). Künftig bringen wir die Briefe im lockeren Wechsel. Außerdem neu: Die Unternehmensberatung Vivaldi Partners durchforstet regelmäßig und exklusiv für die Leser der absatzwirtschaft die wissenschaftlichen Marketing-Journale auf praxisrelevante Forschungsergebnisse.
Premierenthema ab Seite 38: Marketing im Web 2.0 .