Der „Mittelstand“ ist einerseits das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, andererseits in Zahlen aber nur schwer zu fassen. Dementsprechend unklar ist die Nutzung sozialer Medien im Mittelstand. Eine Studie von TNS Infratest und des Industrie- und Handelskammertages (DIHK) gibt aber ein wenig mehr Einblick – und erlaubt ein Plädoyer für Facebook.
Die Reichweitenanalyse zielt darauf ab, Werbungtreibenden valide Planungsdaten für die IHK-Zeitschriften im Vergleich zu weiteren Magazinen, Wirtschaftstiteln und zur Tagespresse zu Verfügung zu stellen. Berücksichtigt werden Unternehmen zwischen 100.000 und 50 Millionen Euro Umsatz. Die 3007 in 2015 erhobenen Fälle stehen nach Angaben von TNS Infratest für eine Grundgesamtheit von 1,54 Millionen Unternehmen und 3,9 Millionen Entscheider. Die Ergebnisse zur Social-Media-Nutzung sind in der Studie eigentlich nebensächlich. Da verlässliche Zahlen über den Mittelstand aber ansonsten Mangelware sind, seien sie hier wiedergegeben:
Befragt nach der beruflichen Nutzung von Social-Media-Angeboten, setzen die Entscheider im Mittelstand die Businessnetzwerke XING (hochgerechnet 841.000) und Linkedin (793.000) auf die beiden ersten Plätze. Mit weitem Abstand folgen Facebook (217.000) und Twitter (199.000). Weitere Angebote werden nicht explizit ausgewiesen, sondern in der Kategorie „Andere“ zusammengefasst (34.000).
Im privaten Bereich sieht die Reihenfolge naturgemäß anders aus: 1,432 Millionen Entscheider im Mittelstand nutzen Facebook, 710.000 Twitter. Xing (313.000) und LinkedIn (292.000) folgen auf den Plätzen. In der „Anderen“-Kategorie dürften sich Dienste wie Instagram oder Pinterest tummeln; sie kommt mit Blick auf die private Nutzung auf 144.000 Nutzer.
Interessant ist es, die Zahlen zur beruflichen wie zur privaten Nutzung zu verschmelzen. TNS Infratest hat die Werte zusammengeschoben und kommt zu folgendem Ergebnis: Gut eine Million der Entscheider (genau 1,036 Millionen) nutzt Facebook beruflich und privat, 646.000 sind auf Linkedin, 658.000 auf Xing und 588.000 auf Twitter privat wie beruflich unterwegs. Ein deutlicher Vorsprung für Facebook.
Aus meiner Sicht sind die Ergebnisse ein Indiz dafür, dass Facebook für Business-to-Business-Werber einen vielversprechenden Zugang zum mittelständischen Marktsegment bietet. Eine ähnliche Argumentation hat die Agentur Graphix in Februar bei einem Workshop im Marketing-Club Düsseldorf vertreten, auch mit dem Hinweis, dass Nutzer von Facebook eben auch für B2B-Botschaften empfänglich sind, wenn sie privat lesen, kommentieren und posten. Die Resultate der Reichweitenanalyse von TNS Infratest DIHK sprechen dafür.
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