Editorial aus absatzwirtschaft 7/2010:
Für das Marketing ist es eine immerwährende Aufgabe an übermorgen zu denken.
Nichts ist manifest im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Der Erfolg von heute ist vielleicht bald nichts mehr wert, und wer heute noch das Nachsehen auf den Märkten hat, kann schon bald zu den Gewinnern zählen.
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Wenn der 10. Marken-Award und Night of the Brands ein Seismograph für die Stimmung im Marketing-Lande sein sollten, dann gibt es gute Nachrichten. Es geht aufwärts!
Gelöst feierten Dienstag Abend Gewinner, Nominierte, die prominenten Paten sowie die Partner und Sponsoren die Verleihung des Marken-Awrd 2010. Im letzten Jahr waren die Marketer, Agentur- und Medienentscheider doch angespannter; die Krise beherrschte merklich Köpfe und Gespräche. Das war in diesem Jahr deutlich anders, die erfolgreichen Marken kosteten ihre Nominierungen und Siege aus, und mit dem Sonderpreis für SOS Kinderdörfer Weltweit setzte die Jury einen positiven und charmanten Akzent, der durch die Laudatio von Dieter Nuhr noch einmal verstärkt wurde. auch die Partner und Sponsoren bereicherten das Abendprogramm mit pfiffigen Aktionen. Vor dem Hintergrund klingt es fast unglaublich, aber um halb drei morgens liefen noch ernsthafte Diskussionen über Markenführung, Werbung und Strategie. Wie sie geendet sind? Wir wissen es nicht, aber der heute folgende Markenkongress unseres Herausgebers, des Deutschen Marketing-Verabandes (DMV), bietet eine wunderbare Plattform für weitere Gespräche.
Wir überlassen es den Kollegen, die Night of the Brands und den Marken-Award 2010 zu bewerten. Erste Stimmen gibt´s hier:
http://www.handelsblatt.com/marken-award-em-eukal-syoss-und-lego-machen-das-rennen;2543237
http://news.google.de/news/search?aq=f&um=1&cf=all&ned=de&hl=de&q=Marken-Award
http://twitter.com/#search?q=Marken-Award
Hier die Facts: Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2010 im Rahmen der „Night of the Brands“. Der Preis für die „Beste Neue Marke“ geht an Henkel für die Einführung von Syoss, einer vom Start weg erfolgreichen Marke im umkämpften Segment der Haarpflege. Der „Beste Marken Relaunch“ gelingt Dr. C. Soldan mit dem Bonbonklassiker Em-eukal. Lego erhält den Award für die „Beste Marken-Dehnung“ mit dem erfolgreichen Start in den Markt für Gesellschaftsspiele. Zum kleinen Jubiläum des zehnten Marken-Award vergibt die Jury außerdem einen Sonderpreis an SOS-Kinderdörfer Weltweit: Die Non-Profit-Organisation wird damit für ihre exzellenten Leistungen in der Markenführung ausgezeichnet. Den Sonderpreis wird es in Zukunft regelmäßig zu wechselnden Themen geben. Durch die Preisverleihung führte Moderatorin Claudia Kleinert. Prominente aus Sport, Wirtschaft und Unterhaltung traten als Paten für die Nominierten in den einzelnen Kategorien auf. Olympiasiegerin Britta Heidemann (Fechten), Entertainer Jörg Knör und der Unternehmer Dr. Hermann Bühlbecker (Lambertz-Gruppe) führten aus ihrer persönlichen Perspektive in die jeweiligen Themen ein. Comedian Dieter Nuhr glänzte mit einer Laudatio auf SOS Kinderdörfer Weltweit.
Soweit, so gut! Aber nach dem Award ist vor dem Award: Wir freuen uns auf die Bewerbungen für 2011!
Inspiration gefällig? Die liefert unsere Sonderausgabe marken mit allen Case-Studys der Gewinner.
Eine Forrester-Studie empfiehlt den Ersatz des „Brand Managers“ durch den „Brand Advocate“, den „Anwalt der Marken“. Den Kollegen von Advertising Age ist diese Botschaft so wichtig, dass sie vor Erscheinen der Studie damit aufmachen (Ausgabe vom 12.10.).
Nun ja, ob das Kind wirklich einen neuen Namen braucht, sei einmal dahingestellt. Aber spannend ist es schon, was Forrester schreibt, denn es geht darum, wie sich das Markenmanagement auf das digitale Zeitalter einstellt. Forrester sieht die Marken-Anwälte in einer machtvolleren Position, auf den Konsumenten fixiert und im Real-time-Modus. Sprich, es werden weniger langfristige Agenturverträge oder Mediapläne verabschiedet, dafür bestimmen wechselnde Allianzen und schnelle Anpassungen des eingesetzten Budgets („on-the-fly plans“) des Handeln. Die Amerikaner haben dafür das unnachahmliche Wort „Budget Flux“ geprägt. Außerdem sollten sich die Unternehmen Gedanken über die Organisation machen. Vielleicht ist es sinnvoll, das Markenmanagement (auch) auf übergreifende Zielgruppensegmente auszurichten (Männer, Frauen, 50plus….). Auf jeden Fall sollen sich die Unternehmen in der Markt- und Konsumentenforschung weniger auf Analysen historischer Daten als auf entscheidungs-orientierte Voraussagen verlassen. Und so weiter.
Unter dem Strich bleibt die Aussage, dass das Brand Managment an Tempo und Reaktionsgeschwindigkeit zulegen muss. Ob dies Brand Manager oder Brand Advocates erledigen, scheint mir doch reichlich egal zu sein. Hauptsache, sie vergessen bei aller Reaktionsgeschwindigkeit die langfristigen Ziele der Markenführung nicht.
Sonst werden kurzfristige Erfolge auf der Zeitachse mit dem Verlust von Markenwert bezahlt.
Jede Wahl, ob auf Kommunal-, Landes-, Bundes- oder Europaebene produziert eine schlechte Nachricht: die von der Wahlbeteilgung. An Jubelgesänge über zu den Urnen strömende Massen kann ich mich jedenfalls nicht erinnern. Und während wir gelernt haben, jeden noch so nichtigen Anlass als Event zu zelebrieren, werden Wahlen mit Muff und Langeweile durchgeführt, als feierten die frühen 50-er fröhliche Urständ. Jedem, der bewusst oder unbewusst auf dem Boden unserer Freiheitlich-Demokratischen Grundordnung steht, sollte es eine Pflicht und Ehre sein, zu wählen. Sicher doch. Und so finden wir uns im Wahllokal ein, sammeln die Zettel ein, gehen hinter die Abschirmung, machen Kreuzchen und stecken die Blätter voll staatsbürgerlichem Stolz in die Urne. Wichtig, gut und langweilig. Wir werden immer weniger.
Anstatt den Parteien Abermillionen Euro für die Wahlkampfunterstützung hinterherzuwerfen, sollte man einen Teil davon abzweigen, um mehr und besseres Marketing fürs Wählen zu machen. Und den Akt des Wählens könnte man durchaus mit etwas mehr Glanz verleihen. Warum gibt es eigentlich Wahlpartys nur für die Elite? Warum organisiert man mit örtlichen Vereinen keine öffentliche? Wo ist ideelle Belohnung für Wähler? Und sei es ein Werbegeschenk mit dem Aufdruck „Ich bin Wähler“. Wer sich wie bolle über den Billigkugelschreiber mit CDU- (oder SPD, oder Grüne oder Linke) Aufdruck freut, wird den Wähler-Kuli bestimmt mit noch größerer Freude im Revers tragen. Sicher fällt uns noch etwas besseres ein, etwas sozialen Gruppendruck auf die Nichtwähler auszuüben. Nicht auf jene, die aus bewusstem Protest nicht zur Wahl gehen. Sondern auf die Gedankenlosen, die sich gar keinen Kopf mehr darüber machen, dass für jeden Bürger das Wählen ein Fest sein sollte.
Dies sind nur ein paar hingeworfene Gedanken, resultierend aus dem ernüchternden Wahlerlebnis am Sonntag in NRW. Und ja, ich habe auch, extra für diesen Eintrag, das Bundeswahlgesetz nachgelesen. Da heißt´s: „Während der Wahlzeit sind in und an dem Gebäude, in dem sich der Wahlraum befindet, sowie unmittelbar vor dem Zugang zu dem Gebäude jede Beeinflussung der Wähler durch Wort, Ton, Schrift oder Bild sowie jede Unterschriftensammlung verboten.“ Das eröffnet doch Spielräume!
Journalisten aus zehn Ländern folgten am Mittwoch der Einladung in die Düsseldorfer Henkel-Zentrale, um sich über die Nachhaltigkeitsstrategie des Konzerns zu informieren. Dass es dem Unternehmen damit ernst ist, zeigte ein ungeplanter Kurzauftritt von CEO Kaspar Rorsted (Bild 1). Neugierig geworden durch den Auflauf, ließ er seinen Kaffee kalt werden, gesellte sich kurz zu der Runde und gab dem Event eine Perspektive: „It´s not a fashion, it´s here to stay“, sagte er zum Thema Nachhaltigkeit. Henkel wolle daraus einen Wettberwerbsvorteil ziehen: „It´s part of our DNA“.
Dafür hat das Unternehmen Ziele definiert. Bis 2012 sollen der Energieverbrauch um 15 Prozent, der Wasserverbrauch um 10 Prozent, das Abfallaufkommen um ebenfalls 10 Prozent und die Zahl der Arbeitsunfälle um 20 Prozent abnehmen. Die auf den ersten Blick nicht spektakulären Zahlen erklären sich dadurch, dass Henkel in den vergangenen Jahren in diesen Feldern bereits große Fortschritte erzielt hat. Seit 1998 wurde der Energieeinsatz zum Beispiel schon um 40 Prozent reduziert.
Henkel-Manager Christian-Andre Weinberger, Global Chief Marketing und Chief Sustainibility Officer für den Bereich Laundry and Homecare (Bild 2), erläuterte die Umsetzung in seinem Segment. Bei den Waschmitteln arbeitet man beispielsweise daran, mit immer geringeren Dosierungen und niedrigeren Temperaturen die Kleindung sauber zu bekommen. Ein Ziel sei es beispielsweise, mit der normalen Leitungswassertemperatur von 15 bis 17 Grad zu waschen. Dahin ist es noch ein langer Weg. Nicht nur für die Forschung und Entwicklung, die dem Sustainibility-Gedanken komplett untergeordnet ist, sondern auch für die Verbraucher. Die waschen nämlich tendenziell heißer als nötig; derzeit im Schnitt mit 46 Grad. Neue Waschmittel kommen schon mit 20 Grad klar. Die Änderung des Verbraucherverhaltens, so Weinberger, sei deshalb auch ein Ziel des Marketings und darüber hinaus der wichtigste Hebel, um Energie und Wasser zu sparen.
Überhaupt geht Henkel das Nachhaltigkeitsthema ganzheitlich an. Im Rohstoff-Einsatz, in der Logistik und in der Produktion arbeitet das Unternehmen kontinuierlich an Verbesserungen – ob es für eine nachhaltige Produktion des für viele Produkte wichtigen Palmöls eintritt oder die Zusammenarbeit mit dem Handel mittels des „Henkel Sustainibility Masters“ optimiert. An einem will Henkel aber nicht sparen. Gewarnt durch die spektakulären Flop von Persil Supra in den frühen 1990-er Jahren, das ungemein ökologisch aber auch wenig wirksam war, verknüpft das Unternehmen Nachhaltigkeit immer mit Leistung. „Performance based on sustainibility“ sei der neue Qualitätsstandard, so Weinberger. „Am Ende des Tages“, weiß der Marketingprofi, „geht´s darum, die Flecken aus der Wäsche zu bekommen.“ Auf den Produkten wird dies weltweit mit dem Logo als „Qualität und Verantwortung“ ausgewiesen.
Die Öffentlichkeitsoffensive Henkels solle auch eine Haltung widerspiegeln. Um glaubwürdig zu sein, bedürfe es der Transparenz. Deshalb redet Henkel auch mit den Nichtregierungsorganisationen und fördert Utopia.de, ein Portal für nachhaltigen Konsum. Auf der Plattform sucht Henkel u.a. den Dialog mit kritischen Verbrauchern. Für das Pressemeeting versuchte sich Henkel erstmals an Online-PR über den Microbloggingdienst Twitter.com. Wer also nachlesen möchte, was sonst noch alles gezwitschert wurde, der klicke hier.
Nachhaltigkeit hat sich in jüngerer Zeit als Arbeitsfeld des Marketing und der Markenführung herausgebildet. Der Begriff vereint klassische Marketing-Ziele mit „guten“ Wirkungen wie soziale Verträglichkeit, oder ökologische Verantwortung. Viele Unternehmen arbeiten daran, was nicht zuletzt im CSR-Boom („Corporate Social Responsibility“) zum Ausdruck kommt. Das Problem: Nachhaltigkeit lässt sich nur schwerlich messen. Einen Ansatz präsentieren jetzt die Sempora Consulting GmbH und ihr Partner Goodbrand & Company, die einen Social Equity Index berechnen. Dieses in Großbritannien entwickelte Verfahren misst den gesellschaftlichen Beitrag und die Bedeutung einer Marke in Bezug auf ethische, soziale und umweltrelevante Attribute. In März und April 2009 wurden dazu mehr als 6 400 Verbraucher online befragt. Spitzenreiter des draus reultierenden Nachhaltigkeitsindex (GBSEI) sind die vier Autohersteller Audi, VW, BMW und Mercedes, gefolgt von Hipp, den Sparkassen, der Andechser Molkerei und dm Drogeriemärkte. Coca Cola und Amazon komplettieren die Top Ten. Solche Rankings sind schön, aber doch von begrenztem Aussagewert. Interessanter ist der Blick auf einzelne Projekte. So kam bei der Untersuchung heraus, dass das Krombacher Regenwald Projekt besser gerankt ist als „Ein Herz für Kinder“, „Volvic 1 Liter für 10 Liter“ oder Dr. Oetkers „Wir fördern Familie“. Außerdem steht Krombacher in Sachen CSR besser da als die Wettbewerber in der Kategorie „Alkoholische Getränke/Bier“. Wenn solche Messungen vorgenommen werden können, ohne dass jedesmal eine individuelle Mafo aufgesetzt werden muss, ist das dem Nachhaltigkeits- und CSR-Gedanken sehr dienlich. Denn letzten Endes stellen sich auch viele Unternehmen auch hier die Frage: Was bringt´s?