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Werte statt Konsum: Die Wirtschaftskrise verändert die amerikanischen Verbraucher. Sie werden irgendwie…. europäisch.

Mit einem spektakulären Schlag sicherte Jay Bruce den Cincinnati Reds vor 30.000 Zuschauern im Great American Baseball Park den Einzug in die Playoffs der Baseballmeisterschaft. Die Fans der Reds feierten diesen Erfolg Ende September fröhlich und gelassen bis tief in die Nacht.  Der Fountain Square, zentraler Platz Cincinnatis, versank in Rot und Freude, sehr entspannt, und ganz friedlich. Für viele der Anhänger sicher auch eine kleine Auszeit von der Krise. Denn die ist dort, anders als in Deutschland, noch jeden Tag präsent.

Die  Tageszeitung USA Today erinnerte mit ihrem Aufmacher am 29. September ihre Leser daran, wie sehr sich ihr Leben verändert hat. Die Menschen ziehen seltener um. Verliebte verschieben ihre Hochzeit. Viele Familien verzichten auf den Zweitwagen. Jedes achte Haus steht leer und zum Verkauf. Das  Haushaltseinkommen (Median, nicht Durschschnitt) sank im zweiten Jahr in Folge deutlich (2,9 Prozent).  “Der Lebensstil verändert sich tief und langfristig”, bilanzierte USA Today die neuen, offiziellen demografischen Daten. Robert Lang, Soziologe aus Nevada, wurde mit den Worten zitiert: “Die Rezession ändert das Verhalten. It´s the downsizing of Amercia.”

Aber wie ändert sich das Verhalten? Dieser Frage ist die in Cincinnati beheimatete Agentur Northlich in einer breit angelegten Studie nachgegangen. Sie zeigt, dass der Spruch von der “Bescheidenheit als neue Normalität” (“frugality is the new normal”) einer differenzierten Betrachtung bedarf. Laut Northlich verändert sich das Kreditverhalten. Die Amerikaner –  und das ist für sie wirklich neu – nehmen weniger oder keine Kredite in Anspruch. Sie strukturieren ihre Finanzen neu und strengen sich an, ihre Schulden zu reduzieren. Gefühlt und real haben sie an Wohlstand verloren. Sie sorgen sich um ihre Zukunft.

Das hat Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten. Jeweils über minus 50 Prozent registrierte Northlich in der Befragung (n=350) für den kleinen Luxus, zum Beispiel den Kaffee bei Starbucks, Impulsivkäufe, ungeplante Anschaffungen oder den Kauf von Premiumprodukten. Zwischen 50 und 65 Prozent plus zeigte sich dagegen bei Sonderangeboten, Absenkung des Lebensstandards (“trading down”), dem Kauf von Handelsmarken, der Benutzung von Coupons und der Planung von Anschaffungen. Für die Verbraucher der amerikanischen Mittel- und Oberschicht, denen man bislang im Vergleich zu den deutschen für die Vergangenheit eine gewisse Bedenkenlosigkeit im Konsum unterstellen durfte, sind das völlig neue Töne.

Und doch, so die Analyse von Northlich, schauen die Amerikaner nach vorne und möchten ihr Leben verbessern. Die Formel: Werte statt Güter. Im Eiltempo holen sie nach, was in Europa schon lange als Trend verhaftet ist. Der Konsum wird bewusster, wertorientierter –  und für das Lebensgefühl weniger wichtig. “Sie leben Werte, die ihnen etwas bedeuten”, heißt es bei Northlich. Die Menschen wollten ihr Leben verbessern, weniger selbst-zentriert handeln und erfolgreich und gesund leben. Damit werden die amerikanischen Konsumenten so, wie die europäischen, antürlich in vielerlei Abstufungen, schon sind. “More mindful”, bewusster und bedachter also, wie es ein Vertreter von Northlich ausdrückte.

Für Leute wie “Greg”, den Northlich aus den Untersuchungsdaten modelliert hat, stellt sich damit alles auf den Kopf. Die Berater sagen, er sei typisch: Er und seine Frau verfügten über mehr als 200.000 Dollar Haushaltsnettoeinkommen vor der Krise. Sie hatten ihr schickes Haus und das große und nicht einzige Auto weitgehend auf Kredit finanziert. Und noch einiges mehr. In der Krise wurde Greg arbeitslos. Verzweifelt suchte er einen neuen Job, und fand einen in einer anderen, weit entfernten Stadt. Er musste auf mehr als ein Viertel seines bisherigen Gehalts verzichten, aber das war für ihn ok. Sein stark beliehenes Haus wollte  er verkaufen. Aber das gelang nicht, und die Schulden drückten weiter. Letztlich musste er dort wohnen bleiben, konnte seinen neuen Job nicht antreten. Stattdessen trat er daheim einen noch schlechter bezahlten an. Nun verdient er kaum mehr als die Hälfte seines früheren Salärs, bei unverminderter Schuldenlast. Kein Wunder, dass er finanziell in Schwierigkeiten steckt und seinen Lebensstil anpassen muss. Greg is sizing down.

Damit wird aber auch klar, wen Northlich nicht untersucht hat. Die breite Unterschicht in den USA, die auch nach der Krise mit den Gregs dieser Welt nichts zu tun hat.