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“Excellence is our passion”, das ist seit einigen Monaten der Claim zur neuen Corporate Identity des Henkel-Konzerns. Spontan glaube ich das sofort, aus vielen Begegnungen mit Mitarbeitern und Managern des Unternehmens spricht genau das: Exzellenz ist ihre Leidenschaft. Aber ist es nicht erschreckend, wie austauschbar und nichts sagend viele Unternehmens-Claims am Ende sind?

Natürlich ist es verführerisch, dies zur Unternehmensbotschaft zu machen. “Excellence is our Passion” – solch ein Claim klingt erst mal gut, gegenüber den Kapitalmärkten, gegenüber Geschäftspartnern vor allem im B-to-B-Geschäft, so strebsam und vollmundig nach vorn gerichtet, und er wird noch im hintersten Winkel der Welt verstanden. Aber wollen solche Claims nicht zu viel? Und sagen sie am Ende nicht wieder nichts über das Unternehmen aus? Welches Unternehmen würde in der globalisierten, wettbewerbsintensiven und nach wie vor vom Shareholder Value getriebenen Wirtschaft nicht für sich in Anspruch nehmen, mit Leidenschaft nach Exzellenz zu streben? Jedes Finanzinstitut, jeder Maschinen- und Anlagenbauer, schlicht jedes ernstzunehmende Unternehmen könnte sich diesen Spruch auf die Fahnen schreiben. Oder hat je jemand den Anspruch geäußert, mit mäßiger Begeisterung Leistungen abliefern zu wollen, die irgendwie ok sind?

„Unser neuer Claim fasst zusammen, wofür wir als Unternehmen und mit unseren Marken und unseren Mitarbeitern in aller Welt stehen: Wir streben in allem, was wir tun, Bestleistungen an. In Verbindung mit dem modernisierten visuellen Auftritt wollen wir die Marke Henkel dadurch weltweit weiter stärken“, sagte CEO Kaspar Rorsted zur Beerdigung des alten Claims “A Brand like a Friend”. War der wirklich so überholt? Er klang etwas linkisch, und Brand und Friend reimten sich nur mühselig. Aber immerhin sagte der Claim etwas Spezifisches aus über das, wofür der Konzern steht, nämlich Marken, und über das, was er möchte: gute Beziehungen zu den Kunden. Er stand Henkel nicht schlecht zu Gesicht. Stellt sich die Frage, ob solche Claims nicht ohnehin überbewertet sind und am Ende nur eine Zier für Briefköpfe und Visitenkarten. Auch in Geschäftsberichten lässt sich das prima verkaufen.

Zudem bringt das Abstecken der Unternehmens-Claims  zwei Probleme mit sich. Erstens, scheint die Summe wirklich differenzierender und doch semantisch einigermaßen sinnvoller Claims endlich, sonst gäbe es nicht so viele austauschbare. Leidenschaft, Excellence, Power – aus solchen Hülsen ließe sich ein Claim-Baukasten basteln. Und zweitens ist es manchmal besser, sich selbst einfach zu verschweigen. Henkel zum Beispiel hat es eben nicht ganz leicht mit seiner Corporate Brand, und das Unternehmen tut auch gut daran, bei einer Vielzahl von Produkten dezent zurückzunehmen. Bei allem, was unter der Marke Schwarzkopf angeboten wird, zum Beispiel. Die irgendwie doch immer nach Persil und Chemie riechende Marke Henkel als Absenderlogo wäre in der professionellen wie privaten Haarpflege sicher fehl am Platz, egal ob als Freundschaft anbietende oder leidenschaftlich nach Exzellenz strebende Marke.