Schlag nach bei Darwin
Editorial zu Ausgabe 6/2009 der absatzwirtschaft:
Ressourcen, Budgets, Preise runter – mit diesen Reflexen haben viele Unternehmen auf die Krise reagiert.
Oftmals aus Hilflosigkeit und Mangel an Alternativen, denn wer hat schon einen Plan B in der Tasche für den Fall, dass ganze Marktsegmente in einem Schwarzen Loch verschwinden?
Der Schreck sitzt tief, aber der Blick muss nun wieder nach vorne gerichtet werden.
Stärken-Schwächen-Betrachtungen, Portfolio-Analysen, Szenario-Techniken – es ist alles da. Vielleicht war der Instrumentenkasten der Marketingprofis nie so wertvoll wie heute. Aber alle Analysen müssen neu angestellt werden, weil die Wirtschaftskrise Ausdruck einer neuen Wirklichkeit ist.
Vielversprechende Kundensegmente und Ländermärkte von gestern haben ihren Glanz verloren. Marktbereiche, die gestern noch mit Priorität zwei oder drei betrachtet wurden, sind vielleicht heute jene, auf die man die besten Leute ansetzen sollte. So gewappnet, kommen Marketers erst gar nicht in den Geruch, “Bunte-Pappen-Träger” mit wenig Ahnung von Zahlen zu sein, wie es Grohe-Chef David Haines in der absatzwirtschaft 5/09 beklagte.
Solche Rempler müssen Marketers seit Jahren ertragen. Es ist mehr als an der Zeit, dem etwas entgegenzusetzen.
Dabei darf es keine Denkverbote geben. Auch Optionen, die so gar nicht ins Weltbild der Wirtschaft passen, müssen gedacht werden.
“Kontrolliertes Schrumpfen” (Prof. Christian Homburg) ist so eine Möglichkeit. Manche Unternehmen haben gar keine andere Wahl, auch wenn dies den intern existierenden Planungs-, Steuerungs- und Incentivierungstools entgegenläuft und per se erst einmal unvereinbar mit dem Grundgedanken des Marketing erscheint, Marktanteile, Umsatz und Renditen zu mehren. In der Titelgeschichte dieser Ausgabe ist absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber der Frage nachgegangen, wie das Marketing, nachdem der erste Schreck verdaut sein dürfte, die neuen Marktgegebenheiten angehen kann.
Ein Gedanke ist sicher neu. Den schnellen Wandel der Märkte zu antizipieren, skalierbar zu sein und auf immer kürzere Konjunkturzyklen mit heftigen Ausschlägen reagieren zu können – das sind Qualitätsmerkmale des Marketing von Morgen. Charles Darwin hatte schon Recht. Sein Spruch vom “survival of the fittest” gilt.