by Christoph Berdi | Dec 4, 2009 | Allgemein
“Das Procter-Pontenzial” – das war die Titelgeschichte der absatzwirtschaft-Ausgabe 8/2009. Jetzt gibt´s mehr zum Thema, und zwar in der Wirtschaftswoche Nr. 49 vom 30. November. Unter der Headline “Billige Masche” beschreibt die Wiwo die Strategie, den P&G-Marken preisgünstigere Ableger zur Seite zu stellen. Schön: die Mini-Porträts der P&G-Marketer Andre Corell, Maximilian Conze und Stefan Sallandt.
“Der neue Siemens – Wie Konzernchef Löscher den alten Riesen zum grünen Technologieführer trimm” hieß die Titelstory in der Aprilausgabe der absatzwirtschaft. Auch hierzu gibt´s neue Informationen, und zwar in der “Zeit” vom 26. November. “Das grüne Wunder” ist die Geschichte überschrieben.
by Christoph Berdi | Nov 4, 2009 | Allgemein
Kleine Nachlese zum Deutschen Marketing-Tag 2009 in Berlin: Über 400 Marketers feierten den Gewinner des Deutschen Marketing-Preises, Schwarzkopf. Für Tina Müller, Chefin des Consumergeschäfts, und Henkels Chefmarktforscher Hans-Willi Prof. Dr. Schroiff, war es ein weiteres Highlight in einem von Feiern und Awards durchzogenen Jahr. Die Haarpflegemarke feiert sich aus Anlass des 111-jährigen Bestehen in diesem Jahr ausgiebig selbst. Aber sie hat auch allen Grund dazu, wie an dieser Stelle schon berichtet wurde. Schwarzkopf bleibt der Wachstumsmotor bei Henkel und hat mit dem Launch der neuen Marke Syoss seiner Erfolgsgeschichte ein weiteres Kapitel hinzugefügt. Dass die Marke in der heutigen Hauptstadt von Apotheker Schwarzkopf gegründet wurde, machte die Preisverleihung in Berlin natürlich noch eine Spur charmanter.
Vor allem die Teilnehmer des Vorabendtermins am Donnerstag spürten, dass der Mantel der Geschichte wieder einmal wehte. Der Axel Springer-Verlag hatte in seinen exklusiven Journalistenclub geladen, von wo aus schon der Verlagsgründer den Blick zwischen Ost und West schweifen lassen konnte. Dort liegt ein Mauerstück, das Helmut Kohl, George Bush sen. und Michael Gorbatschow vor zehn Jahren signierten. Am Marketingtags-Wochenende waren sie wieder da, um 20 Jahre Mauerfall zu feiern. Mauer und Todesstreifen, auf den die Mitarbeiter früher aus dem mit Bedacht an die damalige Sektorengrenze gebauten Hochhaus blickten, sind längst verschwunden. Und es bedurfte schon ortskundiger Hinweise von Alexander Sempf (Axel Springer Media Impact) oder seines Chefs Peter Würtenberger, um den Verlauf zu erkennen und Checkpoint Charlie im Gewusel der Großstadt zu verorten. Die Besucher des Kongresses waren natürlich schon wieder weg, als sich die drei ehemaligen Staatsmänner einfanden. Trotz viel Berliner Schnauze durch Gastmoderatorin und Berliner Orginal Edith Schröder ging es natürlich in Vorträgen und Workshops prosaischer zu.
Berthold Figgen, Director Corporate Marketing bei Procter & Gamble, fasste das Motto „Keine Kompromisse – Marketing in der neuen Realität“ in diesen Punkten gut zusammen:
- Bleiben Sie auf Kurs. Was man in guten Zeiten gelernt hat, gelte in Krisen umso mehr. Die Unternehmen sollten keine Preisschlachten führen, sondern Kaufbarrieren identifizieren und niederreißen.
- Forcieren Sie Innovationen. Laut einer GfK-Analyse habe in vergangenen Krisen die Innovationskraft den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern gemacht. P&G-Marketingvorstand Mark Pritchard habe das in diese Worte gefasst. „You can save on money, but not on ideas.“
- Investieren Sie mutig und effizient. P&G hat konsequent antiyzyklisch seine Spendings in 2009 um 20 Prozent hochgefahren. Und stellt den Media-Mix auf die Probe. Mittels einer großangelegten Gattungsstudie klärt das Unternehmen, ob Online die Führungsrolle übernehmen kann. Ziel ist ein Paradigmenwechsel.
- Schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit. Zu dieser Forderung passt die Kooperation von Procter mit Unicef. Mit einer Packung Pampers-Windeln kann der Käufer eine Impfdosis gegen Tetanus bei Neugeborenen finanzieren. 12 Millionen Dosen sind´s bisher. Ziel ist, Tetanus bei Neugeborenen auszurotten, und zwar bis 2012.
- Betonen Sie den Wert der Produkte. Grob definiert werde er durch den „wahrgenommenen Nutzen“ in Relation zum „wahrgenommenen“ Preis. Werterhaltend wirke sich bei Procter unter anderem die Portfoliopolitik aus. Statt den Preis von Pampers zu senken, sind mittlerweile zwei günstigere und in der Funktion reduzierte Produktlinien eingeführt worden (Pampers Simply Dry).
- Nutzen Sie Kooperationen. Marketing-Koops senken die Kosten und machen das Angebot deutlich attraktiver. Procter ist mit seiner Plattform „for me“ dabei sehr aktiv und öffnet die Kommunikationswege für weitere Partner. Außerdem, so Figgen, sie die Kooperation mit dem Handel wichtig. Man müssen auf den Käufer eingehen, statt um Preise und Rabatte zu kreisen. Ein Beispiel dafür sei das Familiy-Manager-Programm der Metro-Tochter Real.
- Und, last but not least, kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter. Figgen sprach sich dafür aus, ihr Selbstvertrauen zu stärken. Dies erreiche man zum Beispiel, indem man in der Krise steigende Marktanteile in den Mittelpunkt stelle statt sinkende Umsätze. Es müsse in die Personalentwicklung investiert werden. Außerdem sei die Krise ein guter Zeitpunkt fürs Recruiting, weil viele gute Leute auf dem Markt seien.
Woher die Überschrift kommt fragen Sie sich? Von einem Improvisationstheater, der die sehnlichsten Wünsche der Marketers in Szenen und Musiken passte. Passt zu Figgens Schlussthese und lässt tief blicken, oder?
by Christoph Berdi | Jul 24, 2009 | Allgemein
Editorial aus absatzwirtschaft 8/09 mit Titelstory “Das Procter-Potenzial”
Mit dem Führungswechsel bei Procter & Gamble ist eine Ära zu Ende gegangen. Das Dreamteam des Marketing befindet sich nicht mehr im Amt. President und CEO A.G. Lafley hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Sein kongenialer Chief Marketing Officer, Jim Stengel, hatte das Unternehmen schon im vergangenen Jahr verlassen. Er tauschte die Verantwortung über die Power-Brands des Konzerns und über einen Marketingetat von weit über acht Milliarden Dollar gegen die Selbstständigkeit als Autor und Berater. Lafley und Stengel haben nicht nur ihrem Unternehmen gedient, sondern auch dem Marketing. Über Jahre waren sie Vorbild und Inspiration für Marketers in der ganzen Welt.
Unter Lafleys Ägide wuchs die Zahl der Milliarden-Dollar-Marken von Procter & Gamble von zehn auf 23. Das organische Wachstum pro Jahr betrug seit seinem Amtsantritt im Durchschnitt fünf Prozent. Den größten Wachstumssprung machte Procter, als Lafley zu einem Wert von 57 Milliarden Dollar den Gillette-Konzern übernahm. Der Aktienkurs entwickelte sich viele Jahre lang linear aufwärts. Die Börsenkapitalisierung macht Procter & Gamble zu einem der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Eine stolze, makellose Bilanz.
Der Zeitpunkt für die Weitergabe des Staffelstabes ist gut gewählt. Denn Procter spürt in den USA den Druck der Wirtschaftskrise und wächst nicht mehr in den gewohnt großen Schritten. Als Reaktion darauf musste das Unternehmen im Mai viele Preise senken. Das ist neu für die Manager in den Twintowers der Firmenzentrale in Cincinnati, wo jetzt der neue CEO Bob McDonald das Sagen hat. Das Marketing liegt in den Händen von Marc S. Pritchard, seines Zeichens “Global Brand Building Officer”.
McDonald will Procter durch Bürokratieabbau beschleunigen und durch den Aufbau neuer Produktionsstätten in Schwellenländern näher an die Wachstumsmärkte von Morgen heranrücken. Damit hat er erste Pflöcke eingerammt.Mal sehen, was noch kommt. Die Krise und der nächste Aufschwung könnten McDonald die Chance geben, schnell aus Lafleys Schatten herauszutreten. Aber lesen Sie selbst, wie es um Procter & Gamble steht und welche Stärken das Unternehmen jetzt in die Waagschale werfen will. Autorin Anette Dowideit und Redakteur Thorsten Garber zeichnen für Sie ein P&G-Unternehmensporträt ab Seite 22.
Ebenso zur Lektüre empfohlen sei Ihnen das Interview mit dem deutschen Musikstar Michael Bernd Schmidt. Als Mitglied der erfolgreichsten deutschen Popband schreibt er seit 20 Jahren an einer beeindruckenden Erfolgsstory mit. Diese hatte früher viel mit Plattenverkäufen, heute mehr mit Marken und Marketing zu tun. Auf Seite 68 wird aufgelöst, warum das so ist und unter welchem Künstlernamen Sie Herrn Schmidt wahrscheinlich besser kennen.
Zur Titelstory im Printarchiv auf absatzwirtschaft.de gelangen Sie hier.
by Christoph Berdi | Dec 3, 2008 | Allgemein
Wenn sich die Nummer eins im Konsumgütermarketing, Procter & Gamble, mit der wichtigsten Marketing-Maschine im Web, Google, in einer intensiven Kooperation zusammenfindet, dann verdient diese erhöhte Wachsam- und Aufmerksamkeit. Procter sucht schon lange intensiv nach Wegen, über digitale Kanäle neue Berührungspunkte und Kommunikationsanlässe mit Konsumenten zu finden. Und dass Google daran interssiert ist, das nach wie vor von klassischer Werbung dominierte Consumer Marketing ins Netz zu ziehen, liegt auf der Hand.
Nun haben die beiden ernst gemacht: Mitarbeiter von P&G ziehen bei Google ein und vice versa. Lange hat die Fachöffentlichkeit nichts davon mitbekommen. Auf Top-Management-Level, so berichtete jüngst das Wall Street Journal, wurde aber schon seit einem Jahr darüber gesprochen, und bereits im Januar besuchten Manager der wichtigsten P&G-Brand, Tide, das Google-Hauptquartier. Associated Press zitiert Procter-Sprecherin Allison Yang mit den Worten “Uns geht es ums Lernen. Wir möchten die Verbraucher am richtigen Ort mit unseren Produkten in Verbindung bringen.”
Das ist typisch US-amerikanisches Marketing-Sprech und pures Understatement. Procter sucht neue, effiziente Werbemöglichkeit und möchte dabei tunlichst einen Vorsprung vor der Konkurrenz aufbauen. Kevin Kells, Googles Verantwortlicher für das Consumer Goods-Geschäft, sagte der Agentur: “Wir haben immer gewusst, dass P&G offen für Innovationen ist. Aber wir wussten nicht, in welchem Ausmaß sie bei Online-Innovationen bis an die Grenzen gehen wollen, um die Verbraucher mit neuen, vom Nutzer getriebenen Mitteln erreichen wollen.” Man darf gespannt sein.
Diese Kooperation ist zu wichtig, als die Erkenntnisse den beiden Partnern zu überlassen….
