Warum das neue Logo von Lucky Strike funktionieren könnte

16.05.2013 – In meinem Arbeitszimmer hängt Lucky Strike, und zwar in Form zweier von Keith Haring gestalteter Werbeplakate aus 1987 und damit als Ausdruck des ikonischen Wertes, den die Marke im 20. Jahrhunderts erlangt hat. Mit dem Logo, das Haring damals verarbeitete, hat das kürzlich von British American Tobacco (BAT) vorgestellte neue Logo der “Luckys” nicht mehr viel gemein, außer dass das “Bullseye”, der rote Mittelpunkt einer Dartscheibe, erhalten geblieben ist und der Markenname weiter darauf prangt. Jetzt gibt es auch die Kampagne zum Logo.

Das neue Logo stößt auf wenig Gegenliebe …

Der Purismus, der das einst von Raymond Loewy gestaltete Logo lange geprägt hat, ist futsch. Die Luckys haben eine neue Schrift, und es gibt Zusatzinformationen zum Erfinder R. A. Patterson, der die Marke bereits 1871 registrieren ließ. Die Coolness geht verloren, und auch die Möglichkeiten zur Spielerei mit dem Logo. Als Waschmaschinenauge  – auch als solches wurde das Logo in der Lucky-Werbung stilisiert – eignet sich das neue wahrlich nicht mehr.

Auf den ersten Blick verwundert es deshalb nicht, dass die Design-Branche über Lucky Strike und die Agentur G2 herfällt – hier zwei Beispiele:

“Was soll denn dieses Typogewitter um den Markenschriftzug herum? Das macht alles nur kleinteiliger. Das alte Logo war auf 50 Metern erkennbar, eines von wenigen Markenzeichen auf Weltniveau. Am besten, ich gehe schnell noch zum Kiosk und kaufe mir eine alte Packung Lucky Strike für’s Ikonen-Regal.”
Armin Angerer, Peter Schmidt Group, in Werben & Verkaufen.

“Das klassische Logo von Raymond Loewy ist eine Designikone, die seit mehr als 70 Jahren hervorragend funktioniert. Warum Lucky Strike die legendäre Zielscheibe jetzt für ein Zeichen im Retrodesign aufgibt, ist unverständlich.”
Knut Maierhofer, KMS Team, in horizont.net

…. macht markenstrategisch aber durchaus Sinn …

Mal abgesehen davon, dass mir persönlich das neue Logo schlichtweg gefällt, spricht auch sachlich aus meiner Sicht einiges für den Weg der Marke. Zigarettenmarken sind nicht mehr cool, sondern geächtet. Die Möglichkeiten der Zigaretten-Marketer, ihre Brand zu positionieren und zu bewerben, werden durch immer strengere gesetzliche Vorgaben eingeengt. Deshalb ist es zumindest bedenkenswert, die Geschichte der Marke, ihre Herkunft und Heritage, stärker zu auszuspielen und als Basis fürs Geschichtenerzählen zu benutzen. Storytelling. Content Marketing. Zum anderen gibt es einen Produkttrend bei den Zigaretten, der ebenfalls eine Verknüpfung und Verbindung mit der eigenen Herkunft und Tradition nahelegt: Natürlichkeit. Angefeuert vom Erfolg von Marken wie “Natural Amercian Spirit” gewinnen Zigaretten ohne Zusatzstoffe rasant Marktanteile, und das gilt auch für die entsprechenden Line Extensions der Marke. Lucky Strike wird durch das neue Logo erlebbarer und authentischer.

…. findet in der neuen Werbekampagne aber wenig Widerhall

Umso verwunderlicher erscheinen die Motive der neuen Werbekampagne, denn diese erzählen weder eine Geschichte, noch referieren sie auf das neue Logo oder verbinden Tradition und Gegenwart der Marke.  Zusammenhanglos und mit lauen Wortgags wird die Marke präsentiert, langweilige Packshots auf Tisch mit Kaffeetasse zum Beispiel. Das ist für den Relaunch einer ikonischen Marke schwach und nimmt sofort wieder die Energie aus dem Markenrelaunch. Langweilig, oder wie es im Designtagebuch dazu heißt:

Ohne nähere Erklärung erweckt die neue Aufmachung im Rahmen der Kampagne den Eindruck, es handele sich um einen inszenierten, bezugslosen Retro-Look …
Designtagebuch.de

Die Werbung wirkt, als würde British American Tobacco beim Relaunch der Marke der Mut verlassen. Wer mit seiner Marke einen neuen Weg geht, muss ihn auch beschreiten.

Zugabe: Kultfaktor Lucky Strike

Aus einer anderen Epoche hier die vielsagende, legendäre Lucky-Strike-Szene aus der Serie “Mad Man” mit dem Zitat:

“Happiness is a billboard on the side of the road that screams with reasurance: whatever you´re doing – it´s ok. You are ok.”

Das trauen sich heute selbst hartgesottene Manager und Werber nicht mehr so zu formulieren.