PR: Stören Sie nicht den Betrieb!
Der Marketing-Club Aachen hat mich eingeladen, einmal darzulegen, woran es denn hapert in der Zusammenarbeit zwischen Redaktionen und PR. Zugegeben, ich bin da parteiisch…. (more…)
Zehn Jahre Marken-Award – Krise? Welche Krise?
Wenn der 10. Marken-Award und Night of the Brands ein Seismograph für die Stimmung im Marketing-Lande sein sollten, dann gibt es gute Nachrichten. Es geht aufwärts!
Gelöst feierten Dienstag Abend Gewinner, Nominierte, die prominenten Paten sowie die Partner und Sponsoren die Verleihung des Marken-Awrd 2010. Im letzten Jahr waren die Marketer, Agentur- und Medienentscheider doch angespannter; die Krise beherrschte merklich Köpfe und Gespräche. Das war in diesem Jahr deutlich anders, die erfolgreichen Marken kosteten ihre Nominierungen und Siege aus, und mit dem Sonderpreis für SOS Kinderdörfer Weltweit setzte die Jury einen positiven und charmanten Akzent, der durch die Laudatio von Dieter Nuhr noch einmal verstärkt wurde. auch die Partner und Sponsoren bereicherten das Abendprogramm mit pfiffigen Aktionen. Vor dem Hintergrund klingt es fast unglaublich, aber um halb drei morgens liefen noch ernsthafte Diskussionen über Markenführung, Werbung und Strategie. Wie sie geendet sind? Wir wissen es nicht, aber der heute folgende Markenkongress unseres Herausgebers, des Deutschen Marketing-Verabandes (DMV), bietet eine wunderbare Plattform für weitere Gespräche.
Wir überlassen es den Kollegen, die Night of the Brands und den Marken-Award 2010 zu bewerten. Erste Stimmen gibt´s hier:
http://www.handelsblatt.com/marken-award-em-eukal-syoss-und-lego-machen-das-rennen;2543237
http://news.google.de/news/search?aq=f&um=1&cf=all&ned=de&hl=de&q=Marken-Award
http://twitter.com/#search?q=Marken-Award
Hier die Facts: Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2010 im Rahmen der „Night of the Brands“. Der Preis für die „Beste Neue Marke“ geht an Henkel für die Einführung von Syoss, einer vom Start weg erfolgreichen Marke im umkämpften Segment der Haarpflege. Der „Beste Marken Relaunch“ gelingt Dr. C. Soldan mit dem Bonbonklassiker Em-eukal. Lego erhält den Award für die „Beste Marken-Dehnung“ mit dem erfolgreichen Start in den Markt für Gesellschaftsspiele. Zum kleinen Jubiläum des zehnten Marken-Award vergibt die Jury außerdem einen Sonderpreis an SOS-Kinderdörfer Weltweit: Die Non-Profit-Organisation wird damit für ihre exzellenten Leistungen in der Markenführung ausgezeichnet. Den Sonderpreis wird es in Zukunft regelmäßig zu wechselnden Themen geben. Durch die Preisverleihung führte Moderatorin Claudia Kleinert. Prominente aus Sport, Wirtschaft und Unterhaltung traten als Paten für die Nominierten in den einzelnen Kategorien auf. Olympiasiegerin Britta Heidemann (Fechten), Entertainer Jörg Knör und der Unternehmer Dr. Hermann Bühlbecker (Lambertz-Gruppe) führten aus ihrer persönlichen Perspektive in die jeweiligen Themen ein. Comedian Dieter Nuhr glänzte mit einer Laudatio auf SOS Kinderdörfer Weltweit.
Soweit, so gut! Aber nach dem Award ist vor dem Award: Wir freuen uns auf die Bewerbungen für 2011!
Inspiration gefällig? Die liefert unsere Sonderausgabe marken mit allen Case-Studys der Gewinner.
Deutscher Marketing-Tag 2009: Wow, das hast Du gut gemacht…
Kleine Nachlese zum Deutschen Marketing-Tag 2009 in Berlin: Über 400 Marketers feierten den Gewinner des Deutschen Marketing-Preises, Schwarzkopf. Für Tina Müller, Chefin des Consumergeschäfts, und Henkels Chefmarktforscher Hans-Willi Prof. Dr. Schroiff, war es ein weiteres Highlight in einem von Feiern und Awards durchzogenen Jahr. Die Haarpflegemarke feiert sich aus Anlass des 111-jährigen Bestehen in diesem Jahr ausgiebig selbst. Aber sie hat auch allen Grund dazu, wie an dieser Stelle schon berichtet wurde. Schwarzkopf bleibt der Wachstumsmotor bei Henkel und hat mit dem Launch der neuen Marke Syoss seiner Erfolgsgeschichte ein weiteres Kapitel hinzugefügt. Dass die Marke in der heutigen Hauptstadt von Apotheker Schwarzkopf gegründet wurde, machte die Preisverleihung in Berlin natürlich noch eine Spur charmanter.
Vor allem die Teilnehmer des Vorabendtermins am Donnerstag spürten, dass der Mantel der Geschichte wieder einmal wehte. Der Axel Springer-Verlag hatte in seinen exklusiven Journalistenclub geladen, von wo aus schon der Verlagsgründer den Blick zwischen Ost und West schweifen lassen konnte. Dort liegt ein Mauerstück, das Helmut Kohl, George Bush sen. und Michael Gorbatschow vor zehn Jahren signierten. Am Marketingtags-Wochenende waren sie wieder da, um 20 Jahre Mauerfall zu feiern. Mauer und Todesstreifen, auf den die Mitarbeiter früher aus dem mit Bedacht an die damalige Sektorengrenze gebauten Hochhaus blickten, sind längst verschwunden. Und es bedurfte schon ortskundiger Hinweise von Alexander Sempf (Axel Springer Media Impact) oder seines Chefs Peter Würtenberger, um den Verlauf zu erkennen und Checkpoint Charlie im Gewusel der Großstadt zu verorten. Die Besucher des Kongresses waren natürlich schon wieder weg, als sich die drei ehemaligen Staatsmänner einfanden. Trotz viel Berliner Schnauze durch Gastmoderatorin und Berliner Orginal Edith Schröder ging es natürlich in Vorträgen und Workshops prosaischer zu.
Berthold Figgen, Director Corporate Marketing bei Procter & Gamble, fasste das Motto „Keine Kompromisse – Marketing in der neuen Realität“ in diesen Punkten gut zusammen:
- Bleiben Sie auf Kurs. Was man in guten Zeiten gelernt hat, gelte in Krisen umso mehr. Die Unternehmen sollten keine Preisschlachten führen, sondern Kaufbarrieren identifizieren und niederreißen.
- Forcieren Sie Innovationen. Laut einer GfK-Analyse habe in vergangenen Krisen die Innovationskraft den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern gemacht. P&G-Marketingvorstand Mark Pritchard habe das in diese Worte gefasst. „You can save on money, but not on ideas.“
- Investieren Sie mutig und effizient. P&G hat konsequent antiyzyklisch seine Spendings in 2009 um 20 Prozent hochgefahren. Und stellt den Media-Mix auf die Probe. Mittels einer großangelegten Gattungsstudie klärt das Unternehmen, ob Online die Führungsrolle übernehmen kann. Ziel ist ein Paradigmenwechsel.
- Schaffen Sie Vertrauen und Sicherheit. Zu dieser Forderung passt die Kooperation von Procter mit Unicef. Mit einer Packung Pampers-Windeln kann der Käufer eine Impfdosis gegen Tetanus bei Neugeborenen finanzieren. 12 Millionen Dosen sind´s bisher. Ziel ist, Tetanus bei Neugeborenen auszurotten, und zwar bis 2012.
- Betonen Sie den Wert der Produkte. Grob definiert werde er durch den „wahrgenommenen Nutzen“ in Relation zum „wahrgenommenen“ Preis. Werterhaltend wirke sich bei Procter unter anderem die Portfoliopolitik aus. Statt den Preis von Pampers zu senken, sind mittlerweile zwei günstigere und in der Funktion reduzierte Produktlinien eingeführt worden (Pampers Simply Dry).
- Nutzen Sie Kooperationen. Marketing-Koops senken die Kosten und machen das Angebot deutlich attraktiver. Procter ist mit seiner Plattform „for me“ dabei sehr aktiv und öffnet die Kommunikationswege für weitere Partner. Außerdem, so Figgen, sie die Kooperation mit dem Handel wichtig. Man müssen auf den Käufer eingehen, statt um Preise und Rabatte zu kreisen. Ein Beispiel dafür sei das Familiy-Manager-Programm der Metro-Tochter Real.
- Und, last but not least, kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter. Figgen sprach sich dafür aus, ihr Selbstvertrauen zu stärken. Dies erreiche man zum Beispiel, indem man in der Krise steigende Marktanteile in den Mittelpunkt stelle statt sinkende Umsätze. Es müsse in die Personalentwicklung investiert werden. Außerdem sei die Krise ein guter Zeitpunkt fürs Recruiting, weil viele gute Leute auf dem Markt seien.
Woher die Überschrift kommt fragen Sie sich? Von einem Improvisationstheater, der die sehnlichsten Wünsche der Marketers in Szenen und Musiken passte. Passt zu Figgens Schlussthese und lässt tief blicken, oder?
MC Karlsruhe: Web 2.0 für den Mittelstand
Die Gegend um Karlsruhe rühmt sich offenbar nicht umsonst als Technologie-Cluster. Das bestätigte sich bei meinem Vortrag über die neuen Kommunikations-Möglichkeiten im Internet beim Marketing-Club Karlsruhe, an den sich engagierte und fachkundige Diskussion anschloss. Dabei ging es um preiswerte Möglichkeiten, wie auch mittelständische Unternehmen das Web2.0 und die Bewegtbild-Kommunikation via Internet nutzen können. Gezeigt habe ich den preisgekrönten Blog des Automobilzulieferers Delphi, den Web-TV-Sender für Handwerk und Fachhandel im Sanitärbereich Krammer.TV, die neuen gebrandeten Channels auf Youtube (am Beispiel Panasonic) sowie den neuen Dienst Spoods.de, der vom Burda Community Network vermarktet wird.
Vor allem nach Corporate Blogs steht den Unternehmen der Sinn. Viele der Teilnehmer liebäugeln mit den Möglichkeiten, darüber mit ihren Kunden in Kontakt und Kommunikation zu treten. Aufgeworfen wurde die Frage, was denn passiere, wenn Diskussionen im Blog in die falsche Richtung laufen und für das Unternehmen kritisch werden. Darauf antwortete ein anderer Teilnehmer, dass es besser sei, die Debatte auf der eigenen Plattform zu verfolgen und begleiten zu können, als sie in den Tiefen des WWW zu verpassen. Denn irgendwo, so eine Wortmeldung, werde ein kritisches Thema bestimmt diskutiert. Andere warnten davor, „undercover“ die Meinungsbildung in Blogs zu beeinflussen. Solche Verstöße gegen die Netiquette würden bestimmt auffliegen und den Zorn der Blogger auf das Unternehmen lenken. Andere im Publikum beschäftigten sich bereits mit der Frage, wie denn aus den Feedbacks in den Blogs wertvolle Informationen für Produktentwicklungen und –innovationen gewonnen werden können.
Ein Statement brachte das Thema auf den Punkt: Im Web wird sowieso über die Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistung diskutiert. Verhindern lässt sich das nicht. Die Firmen haben nur die Wahl, ob diese Debatten mit ihnen oder ohne sie laufen.
Deutscher Marketing-Tag 2008
„Erfolgsrezept Marketing – so geht´s!“ lautete Motto des Deutschen Marketing-Tags in München in diesem Jahr. Etwas generisch, mag man kritisch einwerfen, aber, am Ende doch wieder nicht und letztlich erfreulich aktuell. Denn: Effizienz ist zwar seit Jahren ein Thema, nun aber wieder brandaktuell, denn mit düsterem Blick auf 2009 wächst die Angst – nur nichts falsch machen! Jeder wird vom dem Kongress des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) seine eigenen Erkenntnisse mitnehmen, meine drei „Key Findings“ sind diese:
Klassische Werbung kann heute kaum noch erfolgreiche Marken aufbauen: Berater Erich Joachimsthaler von Vivaldi Partners beantwortete das mit einem klaren Nein. Er konfrontierte die Teilnehmer mit neuen Forschungsergebnissen, wonach sich die Zahl derer, die Vertrauen in den letzten 15 Jahren auf gut 25 Prozent halbiert habe. Neue Brands wie Google oder I-Pod seien letztlich groß geworden, weil sie das Leben der Menschen erleichtern und bereichern, und nicht durch Frontalwerbung. Dies gelte nicht nur für Marken der digitalen Welt, sondern auch für manche klassische Konsumgüter wie das Deo Axe von Unilever. Letztlich haben Brand Manager junge Männer wochenlang beobachtet, um einen Positionierungsansatz zu finden. Ergebnis: Jungs stinken, sie möchten nichts lieber als Mädchen aufreißen, sind darin aber alles andere als geschickt. So kam es zu der Womanizer-Werbung und einem sensationellen Erfolg: Axe ist in den USA Marktführer. Gemeinsam mit TV1 habe ich einige Video-Interviews mit Joachimsthaler und einigen anderen Praktikern und Forschern aufgezeichnet. Ab dem 4. Nvoember sind sie auf www.marketing-tag.de zu sehen.
Marketing kann ein Unternehmen nicht alleine ziehen. Eigentlich eine Binse, aber angesichts des beeindruckenden Vortrags von David Haines, dem einstigen Marketing-Chef von Vodafone und jetzigen CEO des Sanitärherstellers Grohe, muss das noch einmal gesagt hatte. Als er 2004 Peter Körfer-Schün ablöste, war die Skepsis doch groß, ob hier nicht ein Handlanger des Private Equity eine tradionsreiche Firma zerlegen würde. Falsch gedacht. Kosten gesenkt, Produktion gestrafft und beschleunigt, Cash-basierte Financials eingeführt,Vertrieb restrukuriert, das Design aufgefrischt, die Märkte intensiver bearbeitet – Grohe steht nach fünf Jahren Haines glänzend da, und das kommt eben nicht nur in der neuen Firmenzentrale in Düsseldorf zum Ausdruck. Die Marke, von Körfer-Schün über Jahre poliert und gestärkt, trägt das Unternehmen nun in die Zukunft. Haines strahlte trotz Wirtschaftskrise einen robusten Optimismus aus. Er hat eben alle Hausaufgaben gemacht, und nicht nur die, die Marketers Spaß machen. Private Equity at work – von wegen Heuschrecke.
Notwendig ist eine Balance zwischen Konzepttreue und Anpassung. Bei der Präsentation der Lufthansa, Gewinner des Deutschen Marketing-Preises 2008, fiel mir ein Punkt auf. So sehr sie die Marke auch hegen, pflegen und jeden „Touchpoint“ zum Kunden mit einer Markenbotschaft versehen, wenn es der Markt erfordert, beugen sie die reine Lehre ganz leicht, finden eine Schnittmenge zwischen der normativen Kraft des Faktischen und Markenzielen. Denn auch als Premiumbrand kann sich der Kranich nicht komplett dem Preisdruck entziehen, und im ehrenwerten „Hon Circle“ lässt sich eben kein Massengeschäft realisieren. Die „99 Euro“-Eckkampagne der Lufthansa hat über die Jahre eine vorbildliche Gesamtqualität erreicht. Sie signalisiert Preiswürdigkeit, ohne billig zu wirken, zahlt durch eine feinfühlige, empathische Bildgestaltung sogar noch aufs Premiumkonto der Lufthansa ein. Davon sollten sich alle Marketers inspirieren lassen, die vor der Notwendigkeit stehen, Preiszugeständnisse zu machen.
„Verantwortlich investieren – nachhaltig gewinnen“ – mit diesem Untertitel hat mein Kollege Peter Hanser die absatzwirtschaft-Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2008 versehen. Darin werden die Themen des Kongresses weiter vertieft, ergänzt und auf praktikabler Ebene dargestellt.