Guten Montag, und allen Lesern, Facebook-Freunden, Xing-Kontakten und Twitter-Followern wünsche ich einen vielversprechenden Start in die KW 20. Für alle, die Werbecopys, Mailings, Gesprächsleitfäden und PR-Texte verfassen oder freigeben müssen, hier eine Einstimmung mit einem Gedicht von Rainer Maria Rilke, verbunden mit dem Wunsch nach etwas Zauber statt Hard Selling. Und einfach zum Geniessen. Rilkes Gedicht “Ich fürchte mich so vor der Menschen Wort” wird vom österreichischen Schauspieler Oskar Werner (1922 – 1984) gelesen:
Tipp: Im Rilke-Projekt von Schönherz & Fleer gibt es eine, wie ich finde, sehr gelungene Vertonung mit Xavier Naidoo.
Heute erscheint Ausgabe 4/2013 der absatzwirtschaft. Für mich eine besondere, denn darin verabschiede ich mich mit dem Editorial von Lesern, Redaktion, Herausgebern und Verlag. Aber nur in meiner Funktion als Chefredakteur der “asw”, denn ich freue mich auf neue Herausforderungen in der Marketing- und Medienbranche und bin ab Mai 2013 ganz Ohr für kreative Ideen und Herausforderungen. Hier der Text:
Nach zwölf Jahren verabschiede ich mich heute als Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Der fortwährende Austausch mit Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, war mir in dieser Zeit eine geliebte Herausforderung. Ihre Hinweise und Ihre Kritik haben stets den Kurs des Heftes mitbestimmt und die Storys über Trends und Entwicklungen im Marketing befruchtet.
„Ist Marketing noch die Königsdisziplin?“, so lautete die Headline einer Titelgeschichte kurz bevor ich die Zeitschrift im Jahr 2000 von meinem Vorgänger Friedhelm Pälike übernahm. Damals habe ich die Frage gar nicht verstanden und hatte keine Zweifel: Marketing führt. In einer steilen Lernkurve wurde mir schnell deutlich, dass dies in vielen Unternehmen nicht gelebt wurde – und bis heute nicht wird. Chefredakteur der absatzwirtschaft zu sein bedeutet deshalb auch, Marketing für das Marketing zu betreiben.
Es ist ein Glücksfall, mit dem Deutschen Marketing-Verband (DMV) und den Marketing-Clubs Herausgeber hinter der Zeitschrift zu wissen, die den ideellen Sinn der absatzwirtschaft darin sehen, das Marketing im Dialog mit den klügsten Köpfen weiterzuentwickeln. Deshalb gilt mein Dank für das in mich gesetzte Vertrauen neben dem Verlag auch dem DMV. Das gemeinsame Engagement für das Marketing begründet den publizistischen Mehrwert der absatzwirtschaft.
Das Fazit nach zwölf Jahren als Chefredakteur: Marketing muss Königsdisziplin sein und bleiben. Die absatzwirtschaft steht im Dienste dieser Idee. Journalistisch geprägt, unabhängig, mehr Magazin als Fachzeitschrift, multimedial, aktuell und hintergründig zugleich, und immer in Kontakt mit Ihnen. Das wäre in dieser Qualität nicht möglich ohne unsere wunderbaren Autoren und die großartige Redaktion, bei der ich mich für die kreative, kollegiale und kraftvolle Zusammenarbeit herzlich bedanke.
In diesem Sinne: Bleiben Sie der absatzwirtschaft gewogen, und viel Erfolg und Ertrag mit Ihren Projekten und Aufgaben.
Teekesselchen nennen Kinder Worte mit zwei- bis mehrfacher Bedeutung. Wie Messe. Sie ist der Gläubigen liebste Bet- und Bessinungsversammlung in Kapelle, Kirche oder Kathedrale und der Unternehmen liebste Vertriebs- und Marketingveranstaltung in Showroom, Stadt- oder Messehalle.
Doch so recht teekesselt es da nicht, denn beide haben mehr miteinander zu tun, als es auf den ersten Blick scheint. Werfen wir also einen Blick in ein etymologisches Lexikon, das die sprachliche Herkunft von Worten zu klären versucht: Messe kommt vom lateinischen Missa, womit einst ein Teil der Liturgie gemeint war, und mauserte sich im Laufe der Jahrhunderte zum Begriff für die Gottesdienste. Nahe der Kirchen – ist auch logisch, es waren ja eh fast alle gottesfürchtig und anwesend – wurden Märkte veranstaltet. Vor den Kirchen, denn schliesslich hatte schon Jesus die Händler aus dem Tempel gejagt. Bereits im 14. Jahrhundert hüpfte das Wort aus dem spirituellen Kontext in die schnöde Welt des Kommerz. Aktenkundig ist zum Beispiel eine Handelsmesse in Frankfurt in jener Zeit.
Diese historische Verbindung von Handel und Religion lädt förmlich zu einem metaphorischen Parforceritt ein. Sind die pompösen Messestände nicht Kathedralen, ja Tempel der Ersatzreligion Marke, für die Konzerne teilweise Millionen Euro ausgeben? Überwältigen sie den Messebesucher nicht genauso, wie Kirchen die Gläubigen, ziehen sie ihn nicht genauso in den Bann und lassen ihn in die Knie gehen?
Als Chefredakteur der absatzwirtschaft war es eines meiner Dauerbrenner-Themen, über die praxisferne der Wissenschaft und die tiefe Kluft zwischen Theoretikern und Marketern zu klagen. Diese Nadelstiche in den den Panzer des Universitätsbetriebs fanden auch andernorts Beachtung, und für das Wirtschaftsmagazin Energo, herausgegeben von einigen Stadtwerken im Ruhrgebiet, griff ich dazu auch in die Tasten:
Mitunter hat das Marketing in den Unternehmen einen schweren Stand. Kaum zeigen sich erste Krisenwölkchen am Firmament, werden Marketingetats und Werbeetats beschnitten, Personal reduziert und Fakten beiseite geschoben – nämlich dass Marketing eine Investition in den Erfolg von morgen und übermorgen ist. Leider fällt es Marketers mitunter schwer, dies zu belegen oder gar vorzurechnen, wie hoch denn der sogenannte „ROMI“, der „Return on Marketing
Investment“ eigentlich ist. Auch über 50 Jahre, nachdem das Marketing aus den USA nach Deutschland kam, sind also grundlegende Fragen zu diskutieren. Und man sollte meinen, dass die Marketing-Wissenschaft nichts Besseres zu tun hätte, als den Praktikern bei diesen Themen zu assistieren und Lösungen anzubieten.
Aber weit gefehlt. Anders als zum Beispiel in Naturwissenschaften, in denen neue wissenschaftliche Erkenntnisse in Windeseile ihren Weg in die unternehmerische Praxis finden, passiert im Marketing herzlich wenig. Das hat zwei Gründe: Erstens ist das ganze akademische Anreizsystem nicht darauf ausgerichtet, praxisrelevantes Wissen zu generieren. Wer als Marketing-Wissenschaftler etwas auf sich hält, produziert hochwissenschaftliche Beiträge für akademische A-Journals, für deren Lektüre Praktikern die Zeit fehlt und die sie inhaltlich oft schlicht überfordern….
Die Forschungsergebnisse zirkulieren somit praktisch nur in- nerhalb des akademischen Betriebs. Doch nicht nur das: Zweitens sind auch die Themen wenig brauchbar. Marketing gilt selbst unter seinen prominentesten Vertretern wie Marketing-Papst Professor Dr. Heribert Meffert, der Ende der 1960er-Jahre den ersten Lehrstuhl für Marketing an der Universität Münster gründete, als „Nachlaufwissenschaft“, die analysiert, was in der Praxis längst gang und gä- be ist. Und statt die drängenden, großen Fragen zu beantworten – siehe oben – vergräbt sie sich in Details und damit in der Irrelevanz. Wenn beispielsweise die Wirkung der Beleuchtung im Supermarkt zwischen 22 und 24 Uhr analysiert werde, habe das wenig Bezug zu den Bedürfnissen der Marketer, spottete Meffert kürzlich gegen- über der „absatzwirtschaft“.
Aber es ist nicht nur die Verwunderung eines alten Mannes, der das Marketing in Deutschland geprägt hat, die aus diesen Worten spricht. Er hat auch dieses Thema wissenschaftlich durchleuchtet, mit ernüchterndem Ergebnis: Nur acht Prozent der befragten Marketer nutzen wissenschaftliche Erkenntnisse intensiv für ihre tägliche Arbeit.
Man stelle sich vor, bei den Ärzten wäre das genauso …
Hier die Pressemeldung zu meinem Ausscheiden im O-Ton. So ist das, und an ihrem Inhalt gibt es nichts zu deuteln oder orakeln. Besonders den Dank an die Redaktion möchte ich dick und fett unterstrichen wissen sowie die freien Autoren und Fachautoren der absatzwirtschaft einschließen. TAUSEND DANK für eine großartige Zusammenarbeit, für Ideen, Inspiration und Bereicherung.
Christoph Berdi verlässt Verlagsgruppe Handelsblatt
Christoph Berdi verlässt den Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt nach insgesamt 18 Jahren Unternehmenszugehörigkeit.
Die Trennung erfolgt einvernehmlich aufgrund unterschiedlicher Auffassungen zum künftigen Kurs der Fachzeitschrift „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“, die der Diplom-Journalist seit 2000 als Chefredakteur leitete. Ein Nachfolger steht derzeit noch nicht fest.
„Wir danken Herrn Berdi für die langjährige erfolgreiche Arbeit. Unter seiner Ägide hat sich die absatzwirtschaft zum führenden Abonnementtitel im Wettbewerbsumfeld entwickelt. Der maßgeblich von ihm konzipierte Marken-Award gehört zu den wichtigsten und größten Events im deutschen Marketing“, erklärt Verlagsgeschäftsführer Dr. Klemens Werner.
In die Amtszeit Berdis fallen u.a. der umfassende Relaunch der absatzwirtschaft in 2008, die Auszeichnung als „Fachzeitschrift des Jahres“ durch den Verband der Deutschen Fachpresse in 2010 sowie der Launch des Internetportals marketing-site.de im selben Jahr.
Auch künftig wird Christoph Berdi der Medien- und Kommunikationsbranche erhalten bleiben: “Mein Dank gilt dem Verlag und den Herausgebern für ihr Vertrauen sowie insbesondere der Redaktion für die kollegiale, kreative und kraftvolle Zusammenarbeit. Wir konnten die journalistische Qualität deutlich steigern, die Marke konzeptionell erweitern und die Protagonisten im Marketing immer wieder an den Tisch der absatzwirtschaft bringen. Ich freue mich darauf, auch in neuen Zusammenhängen so zu agieren.”
